Коэффициент конверсии (Conversion Rate) в Google Analytics 4

Слышали ли вы про коэффициент конверсии сеанса и коэффициент конверсии пользователя в Google Analytics 4? А знаете ли, как они рассчитываются, чем отличаются и где посмотреть эти показатели в отчетах и Исследованиях? Почему коэффициент конверсии равен 100%? А может быть есть еще какие-нибудь показатели коэффициента конверсии в GA4? На эти и другие вопросы постараемся ответить в этом материале.

Рекомендую к прочтению:

• События в Google Analytics 4. Часть II. Автоматически регистрируемые события
• События в Google Analytics 4. Часть III. Улучшенная статистика
• События в Google Analytics 4. Часть IV. Рекомендуемые события
• События в Google Analytics 4. Часть V. Специальные события
• События в Google Analytics 4. Часть VI. Заключение
• Конверсии в Google Analytics 4
• Настройка целей (конверсий) в Google Analytics 4
• Методы подсчета конверсий

Примечание: подробнее о том, как настраивались конверсии в предыдущей версии Google Analytics (Universal Analytics), вы можете прочитать в этой статье.

Важно: 27 марта 2024 года Google внес изменения в отображении показателя Конверсии (Conversions) в интерфейсе Google Analytics 4, переименовав его в Ключевые события (Key events). Показатели, связанные с конверсиями, о которых написано в этом руководстве, тоже были переименованы. Подробнее читайте в этом материале.

Что такое конверсия?

Конверсия (Conversion) - как много значит это слово для интернет-маркетолога и владельца бизнеса. Конверсией называют важное действие, которое пользователь совершает на вашем сайте или в приложении. Например:

• добавление товара в корзину
• оформление покупки (шаги заполнения способов оплаты и доставки)
• покупка
• отправка формы
• загрузка файла
• просмотр видео
• подписка на рассылку
• отправка отзыва
• нажатие на ссылку
• действия в онлайн-консультантах, чатах (JivoSite, Callbackhunter, Venyoo, Talk-Me и т.д.)

Поскольку в GA4 используется модель на основе событий (Event-Driven Data Model), то абсолютно все отслеживания изначально являются событиями. А уже после их регистрации вы можете отметить нужное вам событие как событие-конверсию:

Событие-конверсия (Conversion event) - это событие, которое вы отметили как конверсию. То есть это действие куда важнее ряда других событий из вашего списка, потому что на основе именно этой конверсии (или нескольких) вы будете измерять результаты вашего бизнеса. Когда пользователь выполняет такое действие, регистрируется конверсия и данные о ней попадают в отчеты.

Для сайтов электронной коммерции основной целью или конверсией является продажа, или событие покупка (purchase) в GA4. Google автоматически отмечает это событие как конверсию:

Конверсии - это то, ради чего вы устанавливаете счетчик Google Analytics 4 на сайт и все настраиваете. Благодаря им вы видите сколько раз пользователи активировали самые важные для вашего бизнеса события. На основе событий-конверсий вы принимаете решения об эффективности того или иного рекламного источника, оцениваете рентабельность инвестиций, уровень вовлеченности посетителей сайта, а также отслеживаете динамику их достижений во времени и оптимизируете рекламные кампании Google Ads, ориентированные на конверсии с помощью включения данных в столбец Конверсии.

Показатель "Конверсии" является одной из ключевых метрик Google Analytics 4 для лучшего понимания ваших пользователей.

Коэффициент конверсии

С конверсией в аналитике тесно связан другой показатель - Коэффициент конверсии (Conversion rate). В Universal Analytics он измерялся на уровне сеанса и рассчитывался по формуле: Количество конверсий / Количество сеансов x 100%.

Еще у вас была возможность создать вычисляемый показатель и добавить коэффициент конверсии на уровне пользователя в специальный отчет (или выполнить анализ вне пользовательского интерфейса отчетов). То есть изменить формулу на такую: Количество конверсий / Количество пользователей x 100%. В контексте показателей Universal Analytics - это Достигнутые цели / Пользователи:

Или выполнить расчет, создав новое поле в Looker Studio (Google Data Studio).

В Google Analytics 4 существуют несколько типов коэффициент конверсии:

• Коэффициент конверсии сеанса (Session conversion rate)
• Коэффициент конверсии пользователя (User conversion rate)

Коэффициент конверсии сеанса (Session conversion rate)

Это один из ключевых показателей, используемых в Google Analytics 4 для измерения процента сеансов, которые привели хотя бы к одной конверсии из всех сеансов. Рассмотрим пример:

• Событие-конверсия: отправка формы/лида. Источник: платная реклама.
• Общее количество сеансов: 1000
• Количество сеансов с отправкой формы/лида: 50
• Коэффициент конверсии сеанса (платная реклама) = (50/1000) * 100 = 5%

Предположим, у вас было всего 1000 сеансов по платной рекламе. Из этих сессий 50 на сайте завершились отправкой формой. Таким образом, коэффициент конверсии сеанса для платной рекламы равен 5%.

Коэффициент конверсии сеанса - это процент сеансов, завершившихся событием-конверсией. Он рассчитывается путем деления количества сеансов, завершившихся событием-конверсией, на общее количество сеансов. В отчетах Google Analytics 4 данный показатель заполняется автоматически после того, как вы настроили отслеживание конверсий в вашем ресурсе.

Рассмотрим другой пример на нескольких пользователях с несколькими сеансами. Предположим, один из пользователей пришел на ваш сайт сначала из платной рекламы, а затем из органического поиска Google. Во втором сеансе пользователь совершил конверсию. Получается, что у него было два сеанса и одна конверсия:

Тогда коэффициент конверсии сеанса для этого пользователя будет равен 50% = 1 / 2 * 100%.

Возьмем другого пользователя, который тоже совершил два сеанса (один - платная реклама, другой - переход по e-mail рассылке), но в каждом из них он выполнил конверсию:

Тогда коэффициент конверсии сеанса для этого пользователя будет равен 100% = 2 / 2 * 100%.

А если рассчитывать общий коэффициент конверсии сеанса для этих двух пользователей, тогда он будет равен 75% = 3 / 4 * 100%. Всего у двух пользователей было 4 сеанса, и 3 из них - с конверсиями.

По умолчанию коэффициент конверсии недоступен в стандартных отчетах Google Analytics 4. Но вы можете настроить отчеты и добавить дополнительные показатели. Для этого перейдите в отчеты Источники трафика - Привлечение трафика (Traffic acquisition) и в правом верхнем углу нажмите на иконку карандаша:

Примечание: для внесения этих изменений требуется доступ на редактирование или администратора.

В открывшейся панели редактирования нажмите на Показатели (Metrics):

Прокрутите в самый низ и в поле добавления показателей введите Коэффициент конверсии, а затем выберите Коэффициент конверсии сеанса:

Сохраните изменения в конфигурации отчета с помощью кнопки Применить.  Сохраните изменения в текущем отчете.

Сохраните изменения в текущем отчете. После этого вы увидите показатель Коэффициент конверсии сеанса в своем отчете:

Вам необходимо добавить этот показатель в каждый отчет, где вы хотите, чтобы он отображался. Вы также можете изменить порядок показателей, перетащив его ближе к показателю Конверсии.

В раскрывающемся списке вы можете выбрать, хотите ли вы просмотреть коэффициент конверсий для всех событий-конверсий или только для определенного события.

Коэффициент конверсии сеанса можно добавить и в Исследование. Для этого создайте Исследование в свободной форме, добавив к нему показатель Коэффициент конверсии сеанса и какой-нибудь срез на уровне сеанса, например, Группа каналов по умолчанию, связанная с сеансом:

Вы можете добавить несколько показателей в свое Исследование, чтобы визуально увидеть как рассчитывается данная метрика в Google Analytics 4. Например, если дополнительно добавить показатель Сеансы (Sessions) и Конверсии (Conversions), то ваш отчет будет выглядеть примерно так:

Коэффициент конверсии сеанса не будет совпадать, если разделить количество конверсий на сеансы. Это связано с особенностями расчета этого показателя, поскольку формула коэффициента конверсии основана на количестве сеансов с конверсиями, а не всех сессиях. Например, пользователь совершил четыре события-конверсии за один сеанс. Это будет засчитано как четыре конверсии, но будет учтен только один сеанс с конверсией. Это означает, что чем больше различных конверсий вы определяете, тем больше может быть расхождение в отчетах.

Но если ваша цель - оценивать коэффициент конверсии не на уровне сеанса, а на уровне пользователя (так как каждое следующее посещение и новый сеанс будут снижать коэффициент конверсии сеанса), тогда вы можете использовать коэффициент конверсии пользователя.

Коэффициент конверсии пользователя (User conversion rate)

Расчет этого показателя ориентирован на пользователя вне зависимости от того, какое количество событий-конверсий он совершил. Другими словами, когда пользователь достигает хотя бы одной конверсии, коэффициент конверсии пользователя рассчитывается раз и навсегда. Поэтому при его повторных заходах и совершении других конверсий для конкретно этого пользователя он не будет меняться.

Рассмотрим тот же пример:

• Событие-конверсия: отправка формы/лида. Источник: платная реклама.
• Общее количество пользователей: 1000
• Количество пользователей с отправкой формы/лида: 50
• Коэффициент конверсии пользователя (платная реклама) = (50/1000) * 100 = 5%

Предположим, ваш Google Analytics 4 зарегистрировал 1000 пользователей по платной рекламе. 50 из них на сайте отправили форму/лид. Таким образом, коэффициент конверсии пользователя для платной рекламы равен 5%.

Коэффициент конверсии пользователя - это процент пользователей, совершивших событию-конверсию. Он рассчитывается путем деления количества пользователей, совершивших событие-конверсию, на общее количество пользователей (Total Users). В отчетах Google Analytics 4 данный показатель заполняется автоматически после того, как вы настроили отслеживание конверсий в вашем ресурсе.

Если рассматривать этот пример и для коэффициента конверсии сеанса, и для коэффициента конверсии пользователя, то может показаться, что расчет одинаковый, так как значение 5% получилось и там и там. Но на самом деле разница есть.

Рассмотрим другой пример на нескольких пользователях с несколькими сеансами. Предположим, один из пользователей пришел на ваш сайт сначала из платной рекламы, а затем из органического поиска Google. Во втором сеансе пользователь совершил конверсию. Получается, что у него было два сеанса и одна конверсия:

Но поскольку все эти действия совершал один и тот же пользователь, то сеансы нам не важны, и коэффициент конверсии пользователя будет равен 100% = 1 / 1 * 100%.

Возьмем другого пользователя, который тоже совершил два сеанса (один - платная реклама, другой - переход по e-mail рассылке), но в каждом из них он выполнил конверсию:

Опять же, поскольку расчет коэффициента конверсии происходит на уровне пользователя, а не сеанса, то нам абсолютно не важно, сколько сеансов он провел на сайте. Главное, что он выполнил конверсию, поэтому коэффициент конверсии пользователя для данного примера будет равен так же 100% = 1 / 1 * 100%.

Если второй посетитель вернется на сайт еще раз, но не выполнит событие-конверсии, коэффициент конверсии пользователя для него не изменится и все равно будет равен 100%, поскольку этот пользователь уже совершал конверсию в прошлом.

Давайте в пример добавим третьего пользователя, который совершил три сеанса, но не выполнил ни одной конверсии:

Поскольку ни в одной из трех сессий у пользователя не было конверсий, коэффициент конверсии пользователя составляет 0% = 0 / 1 х 100%.

А если рассчитывать общий коэффициент конверсии пользователей для всех трех посетителей, тогда он будет равен 67% = 2 / 3 * 100%. Всего у трех пользователей было 7 сеансов, но только два пользователя из трех совершили конверсии в них. Сеансы здесь не играют никакой роли, так как расчет коэффициента конверсии идет с привязкой к пользователям.

Чтобы добавить коэффициент конверсии пользователя в стандартный отчет, вы можете выполнить те же самые действия, что и описанные выше для сеанса. А именно:

• отредактировать стандартный отчет Google Analytics 4;
• добавить показатель Коэффициент конверсии пользователя, выбрав его из списка.

В сохраненном отчете это может выглядеть так:

В Исследовании данная метрика тоже есть:

Ее можно добавить вместе с другими показателями, например с Всего пользователей (Total Users) и Конверсии (Conversions):

А можно и вовсе совместить коэффициент конверсии сеанса и пользователя, чтобы видеть общие данные:

Как видите, коэффициент конверсии пользователя выше, чем коэффициент конверсии сеанса, потому что при расчете user conversion rate GA4 учитывает ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ (верхний уровень), а не СЕАНСЫ. Сеансы без конверсий этого пользователя не учитываются.

Сеансы с конверсиями

Как вы уже знаете из определения, расчет коэффициента конверсии сеанса основан на количестве сеансов, завершившихся событием-конверсией, деленное на общее количество сеансов. Поэтому когда вы будете делить количество конверсий на количество сеансов, вы получите недостоверные данные.

Используя Исследование и параметр Событие-конверсия (Is conversion event), вы можете скорректировать данные в вашем отчете, оставив только сеансы с конверсиями. Для этого создайте Исследование в свободной форме, добавив этот параметр:

Добавьте показатели Сеансы, Конверсии и Коэффициент конверсии сеанса. Перенесите все эти данные на холст, а затем добавьте фильтр Событие-конверсия точно соответствует true:

Примените настройки. Теперь в Исследовании вы увидите скорректированные данные по сеансам, в которых были совершены конверсии:

Для наглядности я на один скриншот добавил Исследование без фильтра с сеансами и значения, которые получаются в результате фильтрации по параметру Событие-конверсия. Поделив сеансы с конверсиями на общее количество сеансов, вы как раз получите коэффициент конверсии сеанса.

Коэффициент конверсии 100%

Одной из самых распространенных проблем при анализе данных является ситуация, когда ваш коэффициент конверсии равен 100%. Например, построив Исследование с параметром Название события (Event name), вы увидите такую картину:

Все дело в том, что коэффициент конверсии и так уже учитывает все события-конверсии, независимо от названий отдельных событий. Если вы откроете стандартный отчет по событиям и добавите там коэффициенты конверсии, то получите аналогичные цифры:

Поскольку коэффициент конверсии пользователя учитывает любое событие-конверсию для выбранного пользователя (верхний уровень), он не дает конкретной информации о коэффициенте конверсии для конкретного события, указанного в параметре Название события. Аналогично и с коэффициентом конверсии сеанса. Если еще раз перефразировать самого себя, то уровень пользователя выше уровня сеанса, и уж тем более выше уровня события. А параметр Название события как раз является таковым. Именно поэтому построение отчета и его последующий анализ, где параметр уровня события и показатель коэффициента конверсии, связанного с уровнем пользователя или сеанса, может привести вас к неверному результату и выводам.

Таким образом, запомните:

Построение отчета с коэффициентами конверсий пользователя и сеанса по названию событий - это неверное решение, которого вы должны избегать.

Коэффициент конверсии события (Event conversion rate)

А как правильно? С помощью вычисляемых показателей создать коэффициент конверсии событий. Для этого перейдите в раздел Специальные определения (Custom definitions), на вкладку Вычисляемые показатели (Calculated metrics) и создайте вычисляемый показатель:

Задайте:

• название своему новому показателю (например: Коэффициент конверсия события);
• название API (например: event_conversion_rate);
• в формулу вставьте {Конверсии}/{Количество событий}
• единицу измерений оставьте без изменений.

Сохраните вычисляемый показатель. Теперь вы можете создать Исследование, в которое добавите параметр Название события, а в качестве показателей используемые в формуле метрики - Конверсии, Количество событий и сам вычисляемый показатель Коэффициент конверсии события:

Теперь вы можете анализировать коэффициент конверсии на уровне конкретного события.

Коэффициент конверсии электронной торговли (Ecommerce conversion rate)

В предыдущей версии Google Analytics при условии настроенной электронной торговли на вашем сайте существовал такой показатель, как Коэффициент транзакций (Ecommerce conversion rate) - это отношение числа транзакций к количеству сеансов.

В контексте Google Analytics 4 - это коэффициент конверсии сеанса, который учитывает только события покупки (purchase) на вашем сайте. Следовательно, вы можете воспользоваться стандартным отчетом GA4 и указать конкретное событие, выбрав его из списка:

Так вы можете посмотреть коэффициент конверсии электронной торговли в стандартном отчете.

В Исследовании это тоже можно сделать. Для этого создайте Исследование в свободной форме, добавив к нему показатель Коэффициент конверсии сеанса и какой-нибудь срез на уровне сеанса, например, Группа каналов по умолчанию, связанная с сеансом. Еще вы можете добавить несколько показателей, например, Сеансы, Конверсии, Транзакции и Общий доход, чтобы ваш отчет выглядел так:

В таком случае коэффициент конверсии сеанса будет рассчитываться для всех событий-конверсий, а нам нужно только для события покупки. Чтобы сузить количество конверсий, добавьте фильтр с следующим условие - Название события соответствует регулярному выражению session_start|purchase:

Если в фильтрах оставить только purchase, то коэффициент конверсии электронной торговли будет равен 100%. Поэтому используйте дополнительно событие session_start, чтобы включить все сеансы, а не только те, в которых была совершена покупка. В некоторых случаях вы можете встречать условие регулярного выражения ^(session_start|purchase)$, что то же верно.

Результат в Исследовании:

Примечание: не все сеансы в Google Analytics 4 начинаются с события session_start, поэтому данные в отчетах и Исследованиях могут чуть отличаться. Об этой и других проблемах сессий в GA4 я рассказывал в этой публикации.

Влияние метода подсчета на коэффициент конверсии

В Google Analytics 4 есть настройка метода подсчета конверсий (conversion counting method), которая позволяет выбрать один из способов расчета конверсий:

• Один раз на событие - по умолчанию и рекомендуется (событие учитывается как конверсия каждый раз, когда происходит);
• Один раз за сеанс (событие учитывается как конверсия только один раз за сеанс).

Несмотря на то, что цифры по количеству конверсий в зависимости от вашего выбора в отчетах Google Analytics 4 будут различаться, вы не увидите никаких отличий между коэффициентом конверсии сеанса и коэффициентом конверсии пользователя между двумя этими событиями-конверсиями. Подробнее об этом читайте в отдельном материале.

Резюме

Коэффициент конверсии в Google Analytics 4, безусловно, важный показатель для бизнеса, который требует к себе особого подхода. Если раньше, работая в Universal Analytics, мы не задумывались о том, как и когда его использовать, то теперь в GA4 прежде, чем строить отчет или Исследование, необходимо порассуждать об уровне данных и о том, будете ли вы рассчитывать его на основе пользователя, сеанса, события или события электронной торговли?

Помните, что:

• Коэффициент конверсии сеанса = Сеансы с конверсией / Все сеансы * 100%
• Коэффициент конверсии пользователя = Пользователи с конверсией / Все пользователи * 100%

У меня нет рекомендаций относительно того, когда и какой коэффициент конверсии использовать в анализе. Все зависит от конкретной ситуации и цели. Если ваш проект - интернет-магазин (ecommerce), то коэффициент конверсии электронной коммерции будет очень кстати. Если у вас простой сайт, и вы привыкли оценивать эффективность рекламных кампаний и источников трафика на уровне сеанса (как в GA3), то используйте в качестве приоритетного показателя коэффициент конверсии сеанса. Но не забывайте и про пользователей, поскольку они тоже являются очень важными в структуре вашего ресурса Google Analytics 4.

Поэтому два самых простых совета, которых я могу дать - это:

• использовать в анализе комбинированный подход и несколько коэффициентов конверсии (как минимум, на уровне пользователя и сеанса);
• отслеживать коэффициенты конверсии в динамике и делать все возможное, чтобы эта метрика росла (чем он выше, тем лучше). И в этом вам может пригодиться Looker Studio, стандартный отчет или Исследование с типом визуализации График.