Электронная торговля в Google Analytics

Для владельцев интернет-магазинов помимо стандартных параметров и показателей (сеансы, глубина просмотра, показатель отказов, средняя длительность сеанса и т.д.) доступна возможность отслеживания данных о покупках и транзакциях пользователей. Эта функция в Google Analytics называется электронная торговля (e-commerce).

Она позволяет в отчетах собирать статистику по доходу, среднему чеку, популярности товаров, времени и количеству сеансов до покупки.

Например, пользователь на вашем сайте добавил товар в корзину и приступил к его оформлению. Если оно прошло успешно, его перенаправляет на так называемую страницу «Спасибо (thank-you)», на которой размещена информация о номере заказа (ID заказа) и дате оформления.

Данные по этому заказу придут в отчеты Google Analytics. И так по каждой транзакции, каждому шагу последовательности (например, Корзина -> Страница доставки -> Страница оплаты -> Страница Спасибо и т.д.). Кроме этого в отчетах мы сможем увидеть:

• весь процесс покупки в виде отдельных этапов: все посещения, посещения с просмотром карточки товара, посещения с добавлением товара в корзину, посещения с началом процесса оформления заказа и посещения, которые закончились
• эффективность списков, каталогов и блоков товаров, используемых на сайте (например, общий каталог, блок рекомендованных товаров или блок с акциями, товаром дня);
• что пользователь добавлял или удалял из корзины;
• возвращался ли он с каждого шага на предыдущий и в связи с чем это было связано;
• какие товары на сайте являются «лидерами продаж» и сколько их было продано за определенный период времени (день, неделя, месяц и т.д.).

В Analytics существует два варианта электронной торговли: «обычная» и расширенная (Enhanced Ecommerce). Основное отличие заключается в количестве предоставляемой информации в отчетах, более гибкой настройке под свои нужды, а также тем, что стандартный модуль был реализован на библиотеке ga.js, а новые функции расширенной электронной торговли появились с выходом analytics.js.

Например, вот список некоторых отчетов, которые доступны в стандартной версии:

• Обзор: данные по основным показателям – доход, транзакции, средняя стоимость заказа, коэффициент транзакции и т.д.
• Эффективность товаров: данные по к каждому отдельному товару – доход, количество покупок, средняя цена, идентификатор продукта, категория продукта и т.д.
• Эффективность продаж: доход с разбивкой по ID заказа и дополнительным показателям – налоги, стоимость доставки, сумма возврата и т.д.

Enhanced Ecommerce является усовершенствованной версией своего предшественника и в ней открывается ряд других отчетов:

• Поведение покупателей: общий процесс покупки, который проходит каждый пользователь сайта;
• Поведение при оформлении покупки: можно проследить поведение пользователей в течение всего процесса оформления покупки по каждому из шагов последовательности;
• Раздел «Маркетинг»: внутренняя кампания, купон заказа, купон товара, код партнера (рассмотрим в отдельной главе).

На практике из-за большего количества представляемой информации в отчетах устанавливается именно расширенная электронная торговля Google.

В статистике по электронной торговле указываются данные о транзакциях и товарах. По транзакциям можно передавать:

Данные об отдельных товарах могут передавать:

Для внедрения на сайт Enhanced Ecommerce (расширенной электронной торговли) Google Analytics можно использовать два метода настройки:

• через код отслеживания;
• с помощью Google Tag Manager.

В данной статье рассматривается классический первый метод настройки для интернет-магазинов на различных CMS-платформах.

Примечание: было бы неправильным с моей стороны в статьях, посвященных инструменту Google Analytics, вести повествование о совершенно отдельном продукте Google. Несомненно, Tag Manager является отличным инструментом и заслуживает не меньшего внимания, чем его коллега. Однако настройку с помощью GTM я сознательно опускаю в данной статье.

Сразу хотелось бы сказать, что независимо от того, какой вариант настройки выберите, при отсутствии знаний в программировании и разработке вам так или иначе предстоит вести диалог с людьми, которые имеют об этом глубокое представление и смогут помочь вам во внедрении дополнительного кода на сайт. Если такого специалиста в штате у вас нет, не поскупитесь и заплатите деньги какому-нибудь фрилансеру один раз. В долгосрочной перспективе эти инвестиции вернуться с лихвой.

Важно! Плагин расширенной электронной торговли не следует использовать вместе с плагином обычной электронной торговли (ecommerce.js) на одном ресурсе. Это может плохо сказаться на сборе данных о покупках и транзакциях.

Переходим к настройке расширенной электронной торговли.

• в панели администратора выбираем нужно представление;
• в разделе «Настройки электронной торговли» изменяем статус на «Вкл.» и сразу включаем отчеты по сопутствующим товарам;

На втором шаге нам предложат включить часть отчетов для расширенной электронной торговли и задать ярлыки для страниц. Это последовательность этапов перехода от страницы к странице на вашем сайте. Например, с момента просмотра карточки товара до конечной страницы «Спасибо за заказ». Вполне возможно, что количество шагов будет отличаться от данного примера.

Вы сможете просматривать отчеты по расширенной электронной торговле в разделе «Конверсии». Эти ярлыки будут использоваться только на графике в Google Analytics для повышения его информативности в отчетах «Поведение покупателей» и «Поведение при оформлении покупки».

После завершения нажимаем кнопку «Отправить». Теперь необходимо на соответствующие страницы разместить коды Google Analytics.

Все e-commerce данные отправляются событиями. С выходом глобального тега сайта gtag.js написание команд претерпело некоторые изменения, но сам принцип работы остался прежним.

В данной статье мы не будем подробно рассматривать процесс добавления кода на конкретные страницы и вставлять куски кода из руководства разработчиков Google в материал. Ограничимся лишь списком событий:

• Product impressions - показы продуктов;

Для отслеживания показов продукта отправляется событие view_item_list.

• Product clicks - переход на страницу продукта;

Для отправки кликов по продуктам используется событие select_content.

• Product details view - просмотр страницы продукта;

После клика по продукту пользователь попадает на его страницу с детальной информацией. Для отслеживания просмотра detail page доступно событие view_item с данными о продукте.

• Additions to and removals from shopping cart - добавление и удаление продукта из корзины;

Для добавления в корзину отправляется событие add_to_cart, а для удаления из корзины remove_from_cart.

• Promotion impressions - показ рекламы товара на сайте;

Применяется событие view_promotion.

• Promotion clicks - клик по рекламе на сайте;

Для отправки кликов по рекламе используется событие select_content.

• Checkout – корзина;

Для первого шага в корзине отправляется событие begin_checkout.

• Purchases – покупка;

Для последующих шагов в корзине доступно событие checkout_progress.

• Refunds - возврат.

Для полной отмены транзакции используйте событие refund, а для частичной отмены отправьте refund с продуктами, которые были возвращены.

Подробнее про подключение расширенной электронной торговли через gtag.js читайте по ссылке: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gtagjs/enhanced-ecommerce

Примеры внедрения Enhanced Ecommerce для самой популярной на текущий момент библиотеки analytics.js разобраны здесь: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce

Обязательно подключите плагин ec.js, который позволяет отслеживать весь процесс покупки, описанный выше. Команда должна быть выполнена после подключения счетчика, но до отправки информации электронной торговли. Команда выглядит так:

ga('require', 'ec');

Примечание: все приведенные коды в руководстве и значения, которые там подставлены в id, name, category, price и т.д. являются лишь примером. Скопировав без каких-либо изменений этот код и вставив себе на сайт, он не заработает. Поэтому, если вы не разбираетесь в нюансах настройки и боитесь испортить, еще раз хорошенько подумайте о привлечении знающего человека к этому процессу.

Настройка расширенной электронной торговли различна и для CMS-платформ. Например, для самых популярных движков интернет-магазинов, таких как: 1C-Битрикс, OpenCart, Magento, PrestaShop, плагин WooCommerce для WordPress в маркетплейсах есть готовые решения, благодаря которым процесс настройки сводится к нескольким простым действиям. Возможно не для всех, но по крайней мере для части из них точно. Если вы используете одну из таких CMS-систем, есть смысл присмотреться к таким модулям.

Для проверки установки Enhanced Ecommerce есть как минимум два решения:

1. GA Debugger – расширение для браузеров, которое позволяет видеть информацию, передающуюся в Google Analytics при загрузке страницы и при различных действиях пользователя;
2. Google Tag Assistant.

Не забудьте сделать тестовый заказ и посмотреть отчеты по совершенной транзакции. Данные должны поступить в Google Analytics в течение 15-20 минут.

Отчеты по расширенной электронной торговле находятся в отдельном разделе «Конверсии».