Цели Google Analytics

В предыдущей статье мы в общих чертах разобрали понятие «веб-аналитика», зачем она нужна для веб-сайтов, что с помощью нее можно собирать, измерять и анализировать. Сегодня поговорим об очень полезном инструменте в Google Analytics, без которого отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI) является просто невозможным.

Цели в Google Analytics позволяют получать важную информацию, на основании которой вы сможете принимать те или иные маркетинговые решения для увеличения собственных продаж и расширении бизнеса в дальнейшем. С их помощью можно узнать об эффективности продвижения веб-сайта по различным источникам, а также оценить показатели проделанной работы. К ним относятся:

• конверсии по коммерческим данным (доход, количество транзакций, звонки, средний чек и т.д.);
• активность пользователей (комментарии, скачивание брошюры / каталога товаров, прайс-листов, просмотры видео и т.д.)

Конверсии – это отношение числа пользователей, выполнивших целевое действие (цель) на вашем сайте, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Конверсии – количество достигнутых целей (шт.), а отношение, выраженное в процентах, называется коэффициентом конверсии (%).

Пример: на ваш веб-сайт зашли 1000 уникальных пользователей. В течение дня было совершено 10 покупок.

Коэффициент конверсии сайта в покупку = 10 покупок / 1000 посетителей x 100% = 1%

Таким образом, в течение дня было достигнуто 10 целевых действий (целей, покупок), а коэффициент конверсии сайта в покупку составил 1%.

Существует огромное количество настраиваемых в Google Analytics целей. В таблице ниже приведены некоторые из них:

Цели делятся на:

• основные (макроцели)
• вспомогательные (микроцели)

Основными являются те, при выполнении которых вы в перспективе можете получить реальные деньги. Например, звонок в офис или заявка на сайте с контактными данными потенциального клиента. Получив информацию по заказу, вы напрямую или через вашего менеджера связываетесь с ним для уточнения деталей.

Основные цели: звонок, заявка, заказ.

Вспомогательные цели служат для того, чтобы получать промежуточные значения на пути к основным. Например, добавление товара в корзину и дальнейшее заполнение способа оплаты в интернет-магазине не является последним шагом и влияет на конечный результат косвенно, поскольку он не означает, что человек достигнет основной цели в виде оформленного заказа. Но информация о том, что человек отвалился на этапе заполнения полей доставки и не завершил покупку – очень ценна для нас. Она позволит нам улучшить эту страницу и повысить коэффициент конверсии.

Вспомогательные цели: добавление товара в корзину, форма с вопросом, общение в чате, просмотр видео и т.д.

Разумеется, общение в чате может привести к покупке. Тогда эту цель в некоторых ситуациях можно считать и основной.

В примере на изображении выше:

1. пользователь зашел на сайт
2. добавил товар в корзину
3. начал оформление заказа, указал способ доставки
4. получил уникальный номер № заказа, оформил покупку

Действия пользователя с 1 по 3 – промежуточные этапы, вспомогательные цели (микроцели), а оформленный заказ с уникальным № покупки – основная цель (макроцель), которая с большей долей вероятности приведет к получению дохода.

Каждый элемент интерфейса, каждое микродействие на веб-сайте имеет огромное значение при продвижение потенциального клиента к конечной, глобальной цели. Все этапы воронки необходимо анализировать, выдвигать гипотезы по улучшению ситуации, тестировать и внедрять рабочие механизмы. Тогда вы точно будете знать, насколько эффективно посетители превращаются в покупателей на всех этапах своего пути.

Перейдем к созданию целей в Google Analytics.

Чтобы создавать и редактировать цели, у вас должно быть разрешение на изменение на уровне представления.

• на вкладке «Администратор» выберите нужное представление
• перейдите в «Цели»

• нажмите «+ Цель» или Импортировать из галереи, чтобы добавить цель

При выборе «Импортировать из галереи» откроется галерея решений Google Analytics с фильтром Goal (цель), в которой можно найти готовые решения других пользователей и воспользоваться ими в своем проекте. Сортировка возможна по дате публикации, категории или оценке. Лично я никогда не использовал их в своей работе (в отличие от сегментов, сводок и отчетов), поскольку под каждый веб-сайт цели настраиваются индивидуально.

Примечание:

1. максимальное количество целей для одного представления – 20. При достижении этого лимита создание и импорт целей из галереи может быть недоступно;
2. созданные или импортированные цели удалить из представления нельзя, их можно только отключить;
3. цели применяются к данным, собранным после ее создания.

• После выбора «+ Цель» откроется окно с установкой целей

Если вы указали в настройках ресурса «Отрасль», то Google предложит настроить цели на основании шаблонов. Они разработаны с учетом специфики определенных сфер деятельности и никак не влияют на данные отчетов. Если отрасль не задана, то шаблонов целей не будет.

Для отрасли «Покупки» шаблоны целей Google Analytics выглядят следующим образом:

Польза от них немного - название шаблона цели просто копируется на следующий шаг настройки цели. И в зависимости от выбранного варианта устанавливается тип цели «Целевая страница» или «Событие». Поэтому в 99% случаев они не используются (хотя вы можете увидеть, что именно стоит отслеживать на сайте и использовать эту информацию как подсказку), а цели Google Analytics создаются на основании «собственных».

На следующем шаге вводим название цели, идентификатор целевого рекламного места и выбираем тип:

• Целевая страница
• Продолжительность
• Страниц / экранов за сеанс
• Событие
• Умная цель

Название вводим то, которое наиболее всего подходит данной цели. Например, оформленный заказ, звонок, форма обратной связи, страница «Спасибо» и т.д.

Идентификатор целевого рекламного места – это системное обозначение целей в Google Analytics, разделенных на 4 набора по 5 целей (всего как мы уже знаем их 20).

Наборы помогают объединить разные цели в тематические группы. Например, микроцели (вспомогательные) в один набор, а макроцели (основные) – в другой. Эти наборы отображаются в отчетах в виде ссылок в разделе «Статистика». Вы можете для каждой цели выбрать любой идентификатор и набор целей.

Целевая страница

На многих веб-сайтах для определенных страниц используются фиксированные ссылки (URL). Например, просмотр документа по определенному url-адресу, страница регистрации или страница «Спасибо», на которую пользователя перенаправляет после выполнения целевого действия.

Чтобы настроить цели для таких URL, необходимо проверить, является ли ссылка уникальной, то есть не изменяется ли она во время перехода и всегда выглядит одинаково, не присутствуют ли в ней дополнительный динамические параметры.

Рассмотрим реальный пример, создав цель для страницы «Спасибо» с фиксированной ссылкой site.ru/thank-you.html

В Google Analytics для идентификации URL в качестве цели существует три типа соответствия:

1. Равно
2. Начинается с
3. Регулярное выражение

Тип соответствия «Равно» – для фиксированных URL

Используется только тогда, когда ссылка уникальна, не изменяется и не содержит дополнительных динамических параметров. Как в нашем случае выше. А URI запроса – это часть URL, следующая за адресом домена. Ориентир – первый слэш «/» (косая черта) в ссылке.

Тип соответствия «Начинается с»

Позволяет игнорировать динамические параметры в ссылке. Данный тип соответствия можно использовать когда URL страниц в целом неизменны, но содержат дополнительные параметры в конце, которые нужно исключить. Например, при генерации номера заказа для интернет-магазина.

В этом случае следует указывать ссылку /personal/order/make/?ORDER_ID= с типом соответствия «Начинается с».

Тип соответствия «Регулярное выражение»

Если ни один из перечисленных вариантов не подходит, необходимо использовать регулярные выражения. Они позволяют проверять совпадение по нескольким критериям, используя набор специальных символов, применяемых для поиска текстовых строк, которые соответствуют требуемым условиям. Регулярные выражения можно применять в задачах по поиску из множества данных, для которых нужно получать выборку по определенным правилам.

Подробнее об этом будет рассмотрено в следующей статье.

При добавлении url-адреса не забудьте установить галочку «С учетом регистра», если следует разграничить два одинаковых URL, отличающихся друг от друга регистром. Например, /thanks-you.html и /THANKS-YOU.html

Ценность цели

При создании цели можно присвоить конверсии ценность (необязательно). Ценность цели – это сумма в денежном эквиваленте, которая рассчитывается на основании действий, которые пользователь выполняет на вашем веб-сайте или мобильном приложении.

Например, если вы знаете, что из 10 заявок 8 человек заказывает ваш товар или услугу (конверсия из заявки в заказ составляет 80%) и ваш средний чек составляет 1000 руб., то ценность цели составляет:

Ценность цели = 1000 *0,8 = 800 руб.

Этот показатель поможет оценить наиболее прибыльный и ценный для вас источник – контекстная реклама, органический поиск, социальные сети и т.д. Ценность цели также можно рассчитывать исходя из маржинальности бизнеса без учета расходов на рекламу и конверсии из заявки в оплаченный заказ. Ее еще называют «конверсией оператора»:

Ценность цели = Маржа * Конверсия из заявки в оплаченный заказ (Конверсия оператора)

Предположим, вы занимаетесь продажей продукции Apple. Себестоимость iPhone - 38 000 руб. Вы продаете его за 40 000 руб. Маржа составляет 2 000 руб. (40 000 – 38 000), а из 10 заявок на сайте оплачивается 8. Конверсия оператора – 80%. Таким образом, ценность цели на основании маржи составляет:

Ценность цели = 2000 * 0,8 = 1600 руб.

Ценность цели в Google Analytics также используется для расчета других показателей, например, рентабельности инвестиций в рекламу. Благодаря этим значениям проще определить коммерческую отдачу от конверсий.

Если суммы в рублях не подходят для вашего сайта или приложения, можно использовать условные единицы. Например, низкой ценности может соответствовать значение 1, а высокой – 10

Примечание: для интернет-магазинов, у которых настроена электронная торговля, ценность цели не задается. Там этим показателем является «Доход» от транзакций.

Последовательности

Для типа «Целевая страница» можно указать последовательность конверсии - путь, по которому посетители будут идти к цели. Это позволит узнать, на каких этапах пользователи начинают и завершают последовательность конверсии. Информация доступна в стандартных отчетах «Карта целей» и «Визуализация».

Чтобы сделать первый шаг обязательным, включите переключатель «Обязательно». Тогда в отчете «Визуализация» конверсии будут учитываться только для тех пользователей, которые достигают цели, посетив перед этим первую страницу последовательности. В противном случае во всех отчетах для этой цели будет засчитано одинаковое количество конверсий.

В данном примере последовательность конверсий следующая:

1. пользователь добавил товар в корзину (/basket/)
2. пользователь начал оформлять заказ (/order/)
3. пользователь подтверждает заказ, добавляет способ оплаты и время доставки (/order/order_step2/)
4. пользователь оформил заказ, получил уникальный № (/order/order_step2/?ORDER_ID=)

При создании последовательности стоит не забывать о том, что последняя страница в этой цепочке и будет целевой, и ее URL необходимо указать в поле «Целевая страница», а не в разделе «Последовательность». Тот тип соответствия, который используется для последней страницы, применяется для всех URL в разделе «Последовательность». На скриншоте выше – это тип соответствия «Начинается с».

Последовательность цели дает возможность видеть визуализацию нашей воронки – сколько человек переходили из одного шага в другой и на каких этапах больше всего покидало сайт.

Продолжительность

Следующий тип цели в Google Analytics – это продолжительность. Если время пребывания пользователя на сайте превосходит заданное значение или равно ему, то этот факт засчитывается как конверсия. Для этого в полях Часы, Минуты и Секунды нужно указать минимальное время пребывания на странице, при достижении которого будет учитываться конверсия.

Страниц/экранов за сеанс

Если посетитель просмотрел «Больше чем» указанное в цели число страниц/экранов, то это будет считаться конверсией.

Эти цели можно отслеживать для сбора списков ремаркетинга. Однако для этого лучше всего подходят сегменты пользователей. Для коммерческих веб-сайтов, не считая онлайн-кинотеатры, отслеживание целей данных типов не является первостепенной задачей.

Вот мы и научились создавать цели в Google Analytics для различных типов. Для корректной работы их необходимо проверить. Сделать это можно двумя способами:

1. Использовать встроенную функцию «Проверка цели» на этапе сохранения цели
2. Посмотреть отчеты «В режиме реального времени»

В результате проверки цели Google Analytics обратиться к данным, которые он собрал по входам на страницы до момента настройки цели. Расчетный период составляет 7 последних дней.

При корректной настройке, а также условии, что достигнутые конверсии по данной цели действительно были, вы увидите значение, отличное от 0. В противном случае, если вы уверены в том, что на вашем сайте за данный промежуток времени были достигнуты цели, а расчетный коэффициент конверсии для этой цели за последние 7 дней составляет 0,00%, значит цель настроена неверно.

И на помощь придет второй способ – проверить цель собственноручно в режиме реального времени. Лучше всего это делать в режиме инкогнито.

Последовательность действий такова:

• заходим в режим инкогнито
• вводим наш адрес с utm-меткой и переходим на сайт

Важный момент: Google Analytics корректно засчитает данные, если вы будете использовать как минимум две метки: utm_source (источник) и utm_medium (канал).

• выполняем ту последовательность действий, которую хотим проверить. В моем случае – это проверка целевой страницы site.ru/thank-you.html с меткой utm_source=yakov и utm_medium=test

Конечная ссылка выглядит так: site.ru/?utm_source=yakov&utm_medium=test. В разделе «В режиме реального времени» в отчете «Источники трафика» отобразился мой заход.

Оставив заявку на сайте, я попал на страницу «Спасибо» по адресу site.ru/thank-you.html. В отчете «Конверсии» появилась «1» напротив достигнутой цели.

Чтобы точно удостовериться в том, что цель была достигнута мной, я нажимаю на «1: Страница благодарности» (как бы проваливаюсь в нее), а далее перехожу в предыдущий отчет «Источники трафика».

В результате по цели «1: Страница благодарности» отображается моя метка с источником / каналом. Цель настроена корректно!

Чтобы поделиться настроенной целью с другими, необходимо:

• вернуться в список целей
• выбрать цель, поставить галочку
• сверху появится дополнительное меню «Открыть доступ»

Будет предложено два варианта распространения цели:

• опубликовать ссылку для доступа к шаблону;
• опубликовать в галерее решений.

При отправке объектов передается только конфигурация. Конфиденциальность ваших данных не будет нарушена.

Количество достигнутых целей (или коэффициент конверсии) приводятся в отчетах "Конверсии":

• «Конверсии – Цели»
• «Конверсии - Многоканальные последовательности»
• «Конверсии – Атрибуция»
• «Источники трафика»