Переименование конверсий в ключевые события в Google Analytics 4

27 марта 2024 года Google на своей странице обновлений сервиса Google Analytics 4 официально объявил о переименовании конверсий (conversions) в ключевые события (key events). О том, зачем это было сделано, чем они отличаются друг от друга и к каким последствиям это приведет, вы узнаете из этого материала.

Об изменениях

Рекомендую к прочтению:

• Введение в события
• Автоматически регистрируемые события
• Улучшенная статистика
• Взаимодействия с формами в улучшенной статистике
• Рекомендуемые события
• Специальные события
• Еще про события Google Analytics 4
• Рекомендации по наименованию событий
• Конверсии в Google Analytics 4
• Методы подсчета конверсий

Несколько дней назад некоторые пользователи GA4 стали наблюдать изменения в своих отчетах - вместо привычного столбца "Конверсии / Conversions" стал отображаться столбец "Ключевые события / Key events". Еще через некоторое время Google при входе в GA4 начал отображать уведомление с таким содержимым:  Конверсии в Аналитике теперь называются ключевыми событиями. Это действия пользователей, наиболее важные для вашего бизнеса. Данные о них можно найти в разделах "Реклама", "Отчеты" и "Исследования".

И вот, 27 марта, разработчики анонсировали обновление для всех пользователей Google Analytics 4. Даже записали целое видео и опубликовали у себя на YouTube-канале. Вы можете посмотреть его с русскими субтитрами или же перевести с помощью встроенного переводчика в Яндекс Браузере:

Или можете прочитать эту статью, чтобы глубже разобраться в ренейминге. Так что же произошло за последнюю неделю? Раньше в Google Analytics 4 показатель Конверсии (Conversions) отображался так (например, если перейти в стандартный отчет по привлечению трафика):

Сейчас в том же самом отчете он имеет название Ключевые события (Key events):

На момент написания этого материала данная функция пока доступна не для всех ресурсов Google Analytics 4. Со временем Google добавит ключевые события во все счетчики GA4.

Сам стандартный отчет по конверсиям в навигации был также переименован на Ключевые события:

И теперь вместо кнопки Создать событие-конверсию отображается Создать ключевое событие:

В Исследовании теперь нет показателя Конверсии, а есть Ключевые события (в разделе События):

А показатели, связанные с конверсиями (например, Коэффициент конверсии сеанса (Session conversion rate) и Коэффициент конверсии пользователя (User conversion rate)), стали называться Коэффициент ключевого события сеанса (Session key event rate) и Коэффициент ключевого события пользователя (User key event rate) соответственно.

В общем, во всех местах, где так или иначе фигурировали конверсии в Google Analytics 4, теперь будет использоваться новый термин "ключевые события".

Google пошел на переименование конверсий в ключевые события по нескольким причинам. Во-первых, события, которые вы раньше помечали как конверсии в Google Analytics 4, измерялись иначе, чем конверсии в вашем рекламном аккаунте Google Ads в столбце "Конверсии". Это приводило к расхождению данных между Google Рекламой и Google Analytics 4, даже несмотря на то, что ваши аккаунты были связаны между собой и по умолчанию была выбрана одинаковая модель атрибуции (на основе данных), и дальнейшей путанице в интерпретации полученной информации. Другими словами, столбец "Конверсии" по выбранным событиям-конверсиям в Google Analytics 4 не был равен столбцу "Конверсии" в Google Ads, поскольку подсчет таких конверсий в двух системах отличался.

Вот так это могло выглядеть в отчетах Google Analytics 4 (раздел "Реклама"):

Дробное число конверсий отображается из-за атрибуции на основе данных, которая распределяет ценность между различными рекламными кампаниями. Как видите, число событий-конверсий в GA4 составляет ~45 шт. А вот так это выглядит в интерфейсе Google Ads за тот же диапазон дат:

Здесь их 47, на несколько штук больше и их распределение между рекламными кампаниями отличается. А чем больше конверсий будет зарегистрировано, тем будет выше степень расхождения между GA4 и Ads.

Эта первая и ключевая причина, по которой Google переименовали их в ключевые события. Однако изменение терминологии - это не единственный шаг, который предприняли разработчики. Во-вторых, только переименование конверсий в ключевые события не смогло бы решить расхождение статистики между Google Analytics 4 и Google Ads, поэтому не так давно в GA4 в разделе Реклама появился новый отчет Эффективность конверсий, в котором можно выбрать конверсию (или несколько) Google Рекламы, и в столбце Все конверсии увидеть данные по ней/ним:

Примечание: когда вы создаете конверсию Google Рекламы, конверсия также создается в Google Analytics 4 и распределяется между двумя платформами.

Если у вас есть связанный аккаунт Google Рекламы с GA4, то конверсии Google Рекламы, созданные на основе ключевых событий Google Analytics 4, будут учитываться в разделе "Реклама" как конверсии! И получается, что термин "конверсия" никуда не делся, и Google от него не отказался. Более того, отчет, в котором фигурирует слово "конверсия", просто так бы не назвали. Главное, что нужно помнить - "Конверсии" в Google Analytics 4 теперь называются "Ключевые события". И если вы используете какое-либо из этих ключевых событий в Google Рекламе, в Google Ads они будут называться "Конверсии".

Таким образом, мы с вами приходим к нескольким определениям, которые будут важны для нашей будущей работы:

• Событие (Event) - определенное действие пользователя на вашем сайте или в приложении (любое событие - first_visit, session_start, page_view, video_start и т.д.);
• Ключевое событие (Key event) - событие, которое вы считаете важным для вашего бизнеса (например, отправка заявки generate_lead или подписка на рассылку subscribe). Ключевые события содержатся в отчетах Google Analytics 4, но их нельзя использовать напрямую для создания отчетов и назначения ставок в Google Рекламе;
• Конверсии (Conversions), созданные на основе ключевых событий GA4, могут использоваться и при создании отчетов, и при назначении ставок в Google Ads. Кроме того, они отображаются в отчетах GA4 в разделе "Реклама" (см. скриншот выше).

На основе ключевых событий можно создавать конверсии и использовать их для отслеживания и оптимизации рекламных кампаний. Эти конверсии используются в Google Рекламе и Google Analytics 4, обеспечивая согласованность данных в отчетах, а также при назначении ставок в Google Рекламе.

Схематично отличия этих трех определений можно представить так:

• Событие (любое отслеживание действия пользователя на вашем сайте или в приложении);
• Событие → Ключевое событие (отслеживание важного с точки зрения бизнеса действия пользователя);
• Событие → Ключевое событие → Конверсия (важное с точки зрения бизнеса действие пользователя, которое используется не только в отчетности, но и при назначении ставок и оптимизации рекламных кампаний Google Ads).

По заверению Google, в будущем раздел "Реклама" в Google Analytics 4 будет дополнен новыми функциями для рекламодателей, в том числе инструментами и отчетами о конверсиях.

В-третьих, конечно же, это унификация термина "конверсия" между Google Рекламой и Google Analytics 4. Google захотел упростить оценку эффективности наших рекламных кампаний Google Рекламы на двух платформах платформах. Но, как мне кажется, только усложнил понимание уже давно устоявшегося определения для всех интернет-маркетологов и владельцев бизнеса, введя новое понятие "ключевые события". Так было с расширениями объявлений в Google Ads, которые поменяли на объекты. Затем попытка унификации тегов различных сервисов Google и появлении единого тега Google. Теперь вот и привычные конверсии создаются через ключевые события... Пока сложно делать какие-то прогнозы относительно удобства восприятия и использования ключевых событий в Google Analytics 4. Как говорится, время покажет. Ведь Google приготовил для нас еще много интересного!

Что теперь делать?

Вам не нужно ничего делать. Сбор и обработка данных для ключевых событий (ранее "Конверсии") не изменились. Ключевые события создаются точно так же, как создавались раньше конверсии - через раздел События и отметкой события как ключевого события или же сразу в разделе Ключевые события - Создать ключевое событие.

Если вы ранее экспортировали конверсии из Google Analytics 4 в Google Рекламу для назначения ставок, то существующие конверсии, экспортированные в Google Рекламу, менять не нужно, и вам не нужно вносить какие-либо обновления в настройки назначения ставок. Вы также можете по-прежнему получать доступ к своим историческим данным о конверсиях в качестве данных о ключевых событиях, что позволяет вам выполнять сравнительный анализ по годам. Однако конверсии Google Рекламы, которые передаются в Google Analytics 4, не имеют связанных с ними исторических данных.

Теперь главное - это привыкнуть к новой терминологии, а также ждать новостей от Google и обновлений их других продуктов (например, Looker Studio), поскольку в них теперь тоже будут встречаться ключевые события.