10 метрик Google Analytics 4 для лучшего понимания пользователей

Что вы можете рассказать о своих пользователях, посмотрев на цифры Google Analytics 4? Какие данные следует проанализировать в первую очередь? В этой статье поговорим о 10 метриках Google Analytics 4 для веб-потоков, которые станут основой вашего комплексного анализа данных.

Обновление: я выпустил электронное руководство по Google Analytics 4. Бесплатно скачать его можно в формате .PDF по ссылке.

Вступление

В Google Analytics ключевую роль играют параметры и показатели, поскольку любые отчеты, которые вы анализируете, состоят из целого набора различных метрик. По умолчанию в Universal Analytics их около 500, в Google Analytics 4 ~ 300. Причем какие-то из них можно применять в стандартных отчетах, а какие-то доступны только в Исследованиях. Если вы не знаете какие параметры и показатели заложены в систему, как они сочетаются друг с другом, какие области действия имеют, ваш анализ данных будет неполным и вы не увидите общей картины о совершаемых пользователями действий на вашем сайте.

После перехода с традиционной модели Universal Analytics (GA3), где преобладали Сеансы и Просмотры страниц, на модель данных, основанную на событиях, интернет-маркетологам помимо принципов работы нового Google Analytics приходится изучать еще и новые метрики. Поэтому на этапе, когда вы только начинаете осваивать GA4, важно не перезагружать свой анализ лишними данными и не заблудиться в многочисленном количестве параметров и показателей.

В рамках этой статьи я предлагаю вам познакомиться с основными 10 метриками, на базе которых строятся многие отчеты и Исследования в Google Analytics 4, и которые вы будете использовать чаще всего в своей работе.

Примечание: если вам интересно, какие параметры и показатели являются ключевыми в Universal Analytics (GA3), прочитайте этот материал.

Что такое параметр?

Каждый отчет в Google Analytics 4 строится из параметров и показателей. Одним словом их еще называют метриками. Посмотреть весь список параметров и показателей Google Analytics 4 можно в GA4 Dimensions & Metrics Explorer.

Параметр (Dimension) – это свойство объекта, которое можно измерить. Например, Страна, из которой был осуществлен переход на сайт, Тип устройства (desktop, mobile, tablet, smart tv), Источник сеанса, Путь к странице, Браузер, Интересы и т.д.

Так же, как и в Universal Analytics, в Google Analytics 4 параметры в отчетах отображаются в крайнем левом столбце. Можно добавить дополнительный параметр, тогда два левых столбца будут являться dimensions.

Что такое показатель?

Показатель (Metric) - это количественное значение, представленное в виде числа. Показателями могут быть: Новые пользователи, Сеансы с взаимодействием, Количество событий, Конверсии, Общий доход и т.д.

Каждому значению параметра соответствует определенная строка, а каждому показателю – столбец. Исключения в Google Analytics 4 составляют Исследования, в которых вы можете построить гибкую таблицу, добавляя в Строки и Столбцы необходимые параметры.

GA4 предлагает так много показателей для отслеживания, но на каких из них сосредоточиться в первую очередь?

Разумеется, каждый бизнес имеет свою специфику и при анализе отчетности должен опираться на ключевые показатели эффективности и уникальные аспекты, присущие только ему. Каждая выбранная метрика должна отражать определенную бизнес-цель.

Рассмотрим топ-10 основных показателей, которые доступны практически в каждом стандартном отчете Google Analytics 4. Они могут помочь вам получить не только ценную информацию об эффективности вашего бизнеса, но и упростить знакомство с новым Google Analytics, так как часть из этих метрик присутствует только в GA4, и не имеет аналогов в GA3.

Вот они:

1. Пользователи (Users)
2. Сессии (Sessions)
3. Доля вовлеченности (Engagement Rate)
4. Среднее время взаимодействия (Average Engagement Time)
5. Просмотры (Views)
6. Количество событий (Event Count)
7. Конверсии (Conversions)
8. Общий доход (Total Revenue)
9. Общая ценность (LTV, Lifetime Value)
10. Клики (Google Реклама)

Примечание: эта статья является обзорной. Каждую метрику Google Analytics 4 я планирую подробнее разобрать в отдельной статье.

1. Пользователи (Users)

Пользователи - ключевая метрика, позволяющая лучше понять вашу целевую аудиторию. Она отображает общее количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали (вызвали хотя бы одно событие) с вашим веб-сайтом за выбранный диапазон дат.

Анализируя этот показатель в динамике, вы можете узнать, как ваши клиенты взаимодействуют с сайтом/страницей, становится ли их больше со временем, или наоборот, из периода в период наблюдается падение. Вы также можете узнать как влияют ваши рекламные кампании на активность пользователей - вызвала ли специальная акция/скидка рост трафика на сайт или аудитория осталась индифферентна к вашему предложению, интересен ли ваш контент, привлекает ли он больше пользователей и т.д.?

Вы, как владелец сайта, должны постоянно следить за своей аудиторией и делать все возможное, чтобы число целевых пользователей, заинтересованных в вашем продукте или услуге, со временем росло.

В Исследованиях этот показатель называется Активные пользователи (Active users).

2. Сеансы (Sessions)

Сеансы (Сессии) - это фундаментальный показатель, вокруг которого строилась вся аналитика в Universal Analytics (GA3). Хоть в Google Analytics 4 и отдается предпочтение событийной модели сбора данных (Event-Driven Data Model), сессии по-прежнему являются важной составляющей стандартных отчетов GA4.

В начале сеанса Google Analytics генерирует его идентификатор (ga_session_id) и номер (ga_session_number). Идентификатор сеанса создается автоматически с событием session_start, поэтому вы можете идентифицировать сеанс, в котором возникло данное событие.

Например, два разных идентификатора сеанса генерируются, когда у пользователя есть два отдельных сеанса на вашем сайте. Номер сеанса определяет количество сеансов, которые пользователь провел до текущего сеанса (например, третий или пятый сеанс пользователя на вашем сайте).

Подсчет количества сеансов в Google Analytics 4 изменился по сравнению с Universal Analytics. Например, новые сеансы в Google Analytics 4 не инициируются, если один и тот же пользователь приходит из другого источника трафика (при изменении источника кампании) или продолжает просматривать ваш сайт в полночь. Если сеанс начинается в один день и заканчивается в другой день (например, с 23:55 и до 00:05), в GA4 он считается одним сеансом, но учитывается для каждого из этих двух дней. В GA3 было иначе. Теперь Google Analytics 4 отражает более точный подсчет посетителей вашего сайта. Из-за этого количество сеансов в GA4 может быть меньше, чем в GA3.

Сеансы в GA4 (как и в GA3) имеют важное значение для вашего анализа, поскольку они помогают вам определить, какое количество трафика приходит к вам на сайт, и выявить некоторые закономерности в поведении ваших пользователей.

В Исследованиях этот показатель также называется Сеансы.

3. Доля вовлеченности, сокращенно Доля вовлеч. (Engagement Rate)

Как вы уже знаете, в Google Analytics 4 произошел переход от классической модели Просмотры страниц и Сеансы, существовавший во всех предыдущих версиях Google Analytics, к модели данных, основанной на событиях (Event Driven Data Model). В свою очередь, это повлияло на целый ряд метрик в отчетах, которые были упразднены в новом счетчике Google Analytics. Например, понятие «отказы» (метрики Показатель отказов, Отказы) заменено на Сеансы с взаимодействием (Engaged sessions).

Чтобы сеанс в GA4 считался как сеанс с взаимодействием, пользователь должен выполнить хотя бы одно из следующих действий:

• активно взаимодействовать с вашим сайтом или приложением не менее 10 секунд (по умолчанию в настройках);
• выполнить конверсию;
• просмотреть 2 или более страниц/экранов.

Таким образом, если сеанс длится дольше определенного времени, он становится сеансом с взаимодействием. Условие с временной меткой, которое добавили в Google Analytics 4, очень важно и многое меняет. Теперь получается, что если пользователь был на сайте менее 10 секунд и не совершал никаких взаимодействий, то такой сеанс определяется как отказ (без взаимодействия), если больше, но все равно не совершал никаких событий, то уже не отказ, а сеанс с взаимодействием!

Такая логика определения стала больше похоже на Яндекс.Метрику. В ней отказом считается посещение, в котором пользователь просмотрел всего одну страницу и посвятил ее просмотру менее 15 секунд. Во всех остальных случаях отказа не будет, даже если пользователь покинул страницу через 17 или 45 секунд после захода на сайт. Несмотря на то, что временной порог у двух систем аналитики отличается (в GA4 - 10 секунд, в ЯМ - 15 секунд), его можно поменять в настройках ресурса. О том, как это сделать, читайте в этой статье.

В связи с этим в Google Analytics 4 появилось несколько новых метрик, которые основаны на сеансах с взаимодействиями. К ним относятся:

• Доля вовлеч. (Engagement Rate) - процент сеансов с взаимодействием (отношение числа сеансов с взаимодействием к общему числу сеансов): Engaged sessions / Sessions;
• Сеансов с взаимодействием на пользователя (Engaged Sessions per User) - отношение числа сеансов с взаимодействием к числу пользователей: Engaged sessions / Users;

Благодаря целому ряду новых метрик в Google Analytics 4, и в частности Доля вовлеченности (Engagement Rate), вы можете получить представление о вашей аудитории на основе их вовлечения в ваш контент, а также понять, соответствует ли представленная информация на сайте ожиданиям пользователей.

В Исследованиях этот показатель также называется Доля вовлеч.

4. Среднее время взаимодействия (Average engagement time)

Эта метрика поможет вам оценить различные аспекты поведения пользователей на страницах вашего сайта, включая скорость загрузки, удобство интерфейса (меню навигации) и наличие ошибок путем сравнения различных временных отрезков за разные периоды времени.

В Google Analytics 4 есть два схожих по названию показателя

1. Среднее время взаимодействия (Average engagement time)

Это среднее время, в течение которого пользователь активно просматривал ваш сайт или взаимодействовал с мобильным приложением. Показатель представляет собой суммарную продолжительность взаимодействия в пересчете на одного активного пользователя.

Активным пользователем в Google Analytics 4 считается сеанс с взаимодействием или регистрация следующих данных:

• события first_visit или параметра engagement_time_msec (для веб-потоков);
• события first_open или параметра engagement_time_msec (для приложений на Android);
• события first_open или user_engagement (для приложений на iOS).

Метрика Среднее время взаимодействия находится в отчете Источник трафика - Источники трафика:

Среднее время взаимодействия - это метрика, которая рассчитывается на основе пользователей. Но в GA4 есть и другой показатель среднего времени взаимодействия, который рассчитывается на основе сеансов.

2. Среднее время взаимодействия на сеанс (Average engagement time per session).

Это среднее время, в течение которого пользователь активно просматривал ваш сайт или взаимодействовал с мобильным приложением во время каждого сеанса. Показатель представляет собой суммарную продолжительность взаимодействия с пользователем, деленная на количество его сеансов.

Метрика Среднее время взаимодействия на сеанс находится в отчете Источник трафика - Привлечение трафика:

Среднее время взаимодействия на сеанс является основной метрикой в GA4 когда вы анализируете статистику по времени. Но не забывайте, что высокий показатель среднего времени взаимодействия не всегда свидетельствует о сильной вовлеченности пользователя. Возможно, посетитель не может найти нужную информацию на вашем сайте, у него что-то не получается, он не понимает что его просят сделать и т.д. Помимо этого, показатель среднего времени сильно варьируется от типа вашего бизнеса, сезонности и ряда других факторов. Поэтому рекомендуется смотреть на это число в разных плоскостях и используя сегменты.

5. Просмотры (Views)

Данный показатель дает понять, какие и сколько раз пользователи просматривали веб-страницы на вашем сайте, на которых установлен счетчик Google Analytics 4, включая повторные просмотры. Просмотры позволяют оценить степень вовлеченности ваших пользователей к тому или иному контенту за выбранный промежуток времени.

Например, если пользователь откроет страницу, а потом перезагрузит ее, система зарегистрирует два просмотра. А если покинет страницу, а затем вернется на нее снова, будет зарегистрирован еще один просмотр этой страницы. Но регистрации просмотра страницы не будет в том случае, если пользователь оставил страницу открытой, перешел на другую вкладку своего браузера (на другой сайт), а через некоторое время вернулся. Если страница не перезагрузилась, Google Analytics не получит данные о новом просмотре и они не попадут в отчет.

В Universal Analytics за это отвечало два отдельных показателя - Просмотры страниц и Уникальные просмотры страниц.

В Google Analytics 4 нет разделений на просмотры страниц и уникальные просмотры страниц. Есть только Просмотры. Но в то же время в том же отчете Страницы и экраны есть другие, не менее интересные метрики, завязанные на просмотрах, которых нет в GA3. Это Просмотров на пользователя и Прокрутки уникальных пользователей.

Просмотров на пользователя (Views per user) - среднее количество просмотров веб-страниц одним пользователем (Просмотры / Пользователи).

Прокрутки уникальных пользователей (Unique user scrolls) - количество уникальных пользователей, прокрутивших веб-страницу не менее, чем на 90%.

6. Количество событий (Event Count)

Поскольку все типы обращения в Google Analytics 4 регистрируются как события, вы обязательно должны отслеживать статистику по ним. Обязательный показатель для анализа - это Количество событий. Он позволяет узнать сколько раз пользователи активировали то или иное событие.

Отчет, который будет полезен в работе, находится в разделе Взаимодействие - События:

Достигнутое количество событий также можно посмотреть в разделе Конфигурация - События:

Переход от просмотров страниц в Google Analytics 3 к событиям Google Analytics 4 для начинающих пользователей может показаться сложным и непонятным. Однако чем больше вы будете просматривать, анализировать, исследовать пути пользователей, тем лучше будете разбираться в предмете. Используя все преимущества нового Google Analytics, вы сможете ответить на главный вопрос - какие события на вашем сайте чаще всего выполняют пользователи? И показатель Количество событий поможет вам в этом.

7. Конверсии (Conversions)

Наиболее важные события можно отметить как Конверсии. Тогда информация по ним будет отображаться в отдельном отчете Взаимодействие - Конверсии:

И в разделе Конфигурация - Конверсии:

Конверсии - это то, ради чего вы устанавливаете счетчик Google Analytics 4 на сайт и все настраиваете. Благодаря им вы видите сколько раз пользователи активировали самые важные для вашего бизнеса события. На основе событий-конверсий вы принимаете решения об эффективности того или иного рекламного источника, оцениваете рентабельность инвестиций, уровень вовлеченности посетителей сайта, а также отслеживаете динамику их достижений во времени и оптимизируете рекламные кампании Google Ads, ориентированные на конверсии с помощью включения данных в столбец Конверсии.

Конверсии является неотъемлемой частью другого показателя - коэффициента конверсии (Conversion Rate). Поэтому анализируя данный показатель, вы невольно задаете себе вопрос - как мне оптимизировать коэффициент конверсии?

8. Общий доход (Total Revenue)

Если конверсии - это ключевой показатель эффективности абсолютно для любого сайта в интернете, то показатель Общий доход - показатель эффективности №1 для проектов, где настроена электронная торговля и где передается доход о покупках, подписок и рекламы в Google Analytics 4.

Настроив ecommerce для своего сайта, статистика по общему доходу будет доступна в отчете Монетизация - Обзор:

Этот показатель рассчитывается как сумма значений всех параметров для событий purchase (для веб-потоков), in_app_purchase, app_store_subscription_renew и app_store_subscription_convert (для приложений).

Таким образом, Общий доход - это комбинированный показатель для веб-потоков и мобильных приложений. Он также доступен в Исследованиях и трех других стандартных отчетах GA4:

• Монетизация - Совершенные покупки (отслеживание дохода от продаваемых товаров - событие purchase);
• Покупки в приложении (отслеживание дохода от покупок в приложении по идентификатору продукта - события in_app_purchase и subscription);
• Объявления издателя (отслеживание дохода от показа рекламы в приложениях, сгруппированного по рекламным блокам - интеграция с AdMob).

Анализ общего дохода позволит увидеть полную картину продаж на вашем сайте, тенденции к улучшению/ухудшению дохода и желаемый прогресс с течением времени. Например, если вы видите, что общий доход из периода в период уменьшается, вы можете запустить рекламную акцию, уведомив своих пользователей об ограниченном спецпредложении с помощью рекламных кампаний, а затем проанализировать ее эффективность и посмотреть как это повлияет на ваш общий доход. Или если вы наблюдаете, что ваш средний чек за последние несколько недель стабильно снижается, вы можете обратиться к своей аудитории и предложить им дополнительные товары или услуги к уже выбранным ранее (сделать допродажи, cross-sell).

9. Общая ценность (LTV, Lifetime Value)

Конкуренция в интернете с каждым годом растет. Появляются новые игроки, источники дорожают, а привлечение нового клиента обходится все дороже и дороже. Поэтому помимо традиционных источников привлечения клиентов (SEO, контекстная реклама) каждый здравомыслящий руководитель рано или поздно задумается о расширении охвата аудитории путем подключения дополнительных более дешевых каналов: e-mail, социальные сети, партнерские программы и т.д. Да, не всегда и не везде вышеописанные источники дороже или дешевле остальных. Дьявол кроется в деталях.

Наряду с подключением дополнительных источников, нужно уметь правильно работать с уже существующей клиентской базой - учиться продавать повторно. Ведь привлекая клиента и не зарабатывая с первого заказа ничего (даже в той же контекстной рекламе Яндекс.Директ или Google Ads), при правильно выстроенных процессах этот самый клиент в будущем может купить у нас что-нибудь еще. Именно показатель Общая ценность (по-простому LTV) и даст нам понимание того, сколько каждый пользователь, посетивший наш сайт с самого первого своего захода, принес нам денег.

Например, пользователь совершил свой первый заход на сайт 20 марта по органическому поиску Google, который завершился просмотром одной страницы (событие page_view). Именно в этот день Google Analytics присвоил для него уникальный идентификатор пользователя и сохранил первую информацию об этом пользователе в своих отчетах. Далее он посещал сайт еще n-ое количество раз, а 5 мая оформил покупку (событие purchase) на сумму 5000 руб. Еще через некоторое время (6 июня) пользователь снова зашел на сайт, просмотрел одну страницу и запустил видеоролик (событие video_start). А 13 июня он снова совершил покупку на сумму 4000 руб. с e-mail рассылки. Это было последнее взаимодействие, которое зарегистрировал GA4.

Такая информация записывается в Google Analytics по каждому пользователю отдельно, и если вы хотите посмотреть всю хронология его событий, вы можете воспользоваться методикой исследования Статистика пользователей. Но если вам интересно узнать, какую ценность вашему бизнесу принесли пользователи в совокупности от всех взаимодействий с вами, то методика исследования Общая ценность пользователя будет очень кстати.

Отличие общего дохода от общей ценности пользователя заключается в том, что в первом случае вы можете анализировать данные за выбранный диапазон дат, а во втором с момента даты первого посещения пользователя вашего сайта, то есть фактически за весь срок взаимодействия с ним; с того момента, когда ему впервые на вашем сайте присвоился уникальный идентификатор пользователя (Client ID или User ID).

На скриншоте выше выделены два показателя:

1. Общая ценность: Общее значение (суммарный доход)
2. Общая ценность: Среднее значение (Общая ценность: Общее значение / Всего пользователей).

Лучший способ использования данной метрики - в сочетании с источником/каналом привлечения пользователей. Тогда вы сможете определить наиболее эффективные источники трафика за весь период активности пользователей и перераспределить в их сторону рекламные бюджеты. Помимо этого, вы будете видеть, сколько денег вы должны инвестировать, чтобы привлечь нового пользователя.

К примеру, вы запускали e-mail рассылки и знаете, что в общей сложности потратили на них 1 000$. Из скриншота выше видно, что канал для первого пользователя email привел на сайт 106 пользователей, которые совершили 74 транзакции на сумму 11 337,72$. Среднее значение общей ценности составляет 106,96$, что на порядки выше других каналов (organic, referral и cpc), и гораздо выше, чем затраты на привлечение этих пользователей (1 000 / 106 = 9,43$). Данные цифры свидетельствует о том, что данный канал привлечения пользователей является эффективным и окупается. Если есть возможность, его следует масштабировать.

10. Клики (Google Реклама)

Когда речь заходит о самых важных показателях Google Analytics, нельзя не упомянуть о рекламных метриках, в частности, о кликах Google Рекламы. И на то есть несколько причин.

Во-первых, Google Analytics и Google Ads - это одни из самых популярных и старых продуктов Google, которые имеют встроенную интеграцию между собой уже очень давно. В 2005 году компания купила стартап Urchin Software Corporation (и переименовала в Google Analytics), потому что уже тогда видела будущее в массовых аналитических инструментах и потенциал относительно Google AdWords.

Во-вторых, Google зарабатывает очень большие деньги на Google Рекламе. И, конечно же, он максимально делает все для того, чтобы вы видели эффективность от собственных рекламных кампаних по сравнению с другими источниками трафика, и больше денег тратили именно на google / cpc. Вообще, если глубже разобрать принцип работы Google Analytics, то можно узнать много интересного, и конечно же, увидеть какие приоритеты ставят разработчики этой компании. Другими словами, Google считает, что ключевыми источниками развития и масштабирования бизнеса являются его продукты (Google Ads, Менеджер рекламы, YouTube, Дисплей, Merchant Center, AdMob и т.д.), а все остальные уже находятся во второй лиге. Именно поэтому, хоть и не так явно, но весь функционал заточен под их экосистему. И это справедливо.

На данный момент нет отдельного стандартного отчета в Google Analytics 4. Но после того, как вы настроите связь между GA4 и Ads, в разделе Источник трафика - Обзор вы должны увидеть виджет с данными рекламных кампаний:

А нажав на ссылку Посмотреть кампании Google Рекламы, вам откроется отдельный отчет с подробной статистикой:

Примечание: если вы не хотите каждый раз заходить в Обзор и открывать карточку со статистикой Google Ads, настройте свои собственные отчеты по этой статье.

Клики по рекламе, в самом простом виде, важны потому, что они показывают общее количество переходов на ваш сайт с рекламных объявлений. Если вы правильно настроили свои рекламные кампании, корректно задали таргетинг, выставили цену за клик, дневной бюджет, создали привлекательное объявление и ваше предложение на рынке конкурентноспособно, то каждый пользователь, перешедший на ваш сайт с рекламы, является потенциальным клиентом. И чем больше будет кликов, тем больше будет обращений, и тем больше будет итоговых продаж. В идеальной картине мира это выглядит именно так. Но на деле выходит не все так однозначно.

Показатель Клики (Google Реклама) удобен для анализа тем, что вы можете контролировать объем поступаемого на ваш сайт трафика. И если количество кликов снижается, то, возможно, снижается и количество пользователей, сессий, событий, просмотров страниц, конверсий (заявок, звонков), а также общий доход и общая ценность.

Поэтому если у вас не так много источников трафика, которые могут приводить на сайт пользователей, обязательно следите за динамикой переходов по платному трафика. Может быть, это будут клики из других рекламных инструментов - Яндекс.Директа, myTarget, Facebook *, Instagram * или ВКонтакте.

* Деятельность американской компании Meta (бывшая Facebook) запрещена в России, организация признана экстремистской.

Резюме

Хотелось бы подытожить наш небольшой экскурс в основные метрики Google Analytics 4 следующими словами: любой анализ должен начинаться с определения ключевых показателей эффективности. Это позволит вам сузить количество возможных комбинаций параметров и показателей, которые необходимо будет рассматривать в GA4. Как вы уже знаете, в новом счетчике аналитики их около 300 штук.

Каждый проект индивидуален и включает в себя свои наборы таких показателей, а каждая выбранная метрика должна отражать определенную бизнес-цель. Не стройте отчет ради отчета.

Вы не просто должны знать, какие параметры и показатели заложены в систему, но и понимать, какие из них сочетаются между собой, а какие нет. Для этого используйте официальную документацию Google и инструмент GA4 Dimensions & Metrics Explorer. Со временем вы поймете, какие метрики будут являться для вашего проекта более значимыми, а какие менее. Это даст вам возможность перераспределить свои ресурсы в сторону наиболее выигрышных вариантов (не будете отвлекаться на то, что не нужно) и упростит дальнейший анализ.