Отчеты "Источники трафика" в Google Analytics 4

В Google Analytics 4 представлены отчеты по различным источникам трафика. Он состоит из: Обзор (Overview), Источники трафика (User acquisition) и Привлечение трафика (Traffic acquisition). В этом материале мы разберем каждый отчет более подробно, параллельно сравнивая функционал GA4 и Universal Analytics.

Отчеты этой категории призваны помочь интернет-маркетологу ответить на вопрос: Откуда приходят пользователи к вам на сайт или в мобильное приложение? 

Сразу, что бросается в глаза - это перевод названий отчетов и разделов на русский язык, который моментально затрудняет восприятие:

• сам раздел называется Жизненный цикл (Life cycle);
• категория отчетов Источники трафика (Acquisition), и далее один из отчетов тоже называется Источники трафика (User acquisition), что уже создает неудобства;
• последний отчет тоже имеет слово "трафика" в названии - Привлечение трафика (Traffic acquisition).

И что есть что? Помимо того, что русскоговорящие пользователи Google Analytics 4 должны привыкать к новому интерфейсу, новой концепции развития инструмента веб-аналитики, так еще схожая терминология усложняет обучение. Надеюсь, что разработчики Google в дальнейшем поработают еще над переводом интерфейса, поскольку трудности возникают не только в источниках трафика. Забегая вперед скажу, что отчеты Источники трафика (User acquisition) и Привлечение трафика (Traffic acquisition) отличаются областями действия. В первом случае статистика привязана к пользователям, во втором - к сеансам.

Начнем изучение с первого отчета. Но перед тем, как мы это сделаем, я бы хотел дать несколько рекомендаций:

• если вы пока еще работаете с Universal Analytics, рекомендую прочитать этот материал по источникам трафика Google Analytics;
• не сравнивайте статистику в двух счетчиках Universal Analytics и Google Analytics 4 по пользователям, сеансам и другим метрикам для своего проекта. Она будет отличаться, поскольку подсчет данных в UA и GA4 различен.

Обзор (Overview)

Обзор источников трафика разделен на n-ное количество виджетов (карточек), в которых отображается информация по пользователям и их сеансам.

Над каждым отчетом GA4 есть возможность Добавить сравнение. Сравнения играют ту же роль, что сегменты и фильтры в Universal Analytics.

В правом верхнем углу, как и в Universal Analytics, для каждого стандартного отчета можно задать диапазон дат. Рядом расположены несколько иконок, которые отвечают за сравнение (копия кнопки Добавить сравнение), экспорт отчета в формы pdf, csv и инструмент Подсказки.

Первый график в отчете - динамический ряд с отображением статистики по пользователям и новым пользователям за выбранный промежуток времени.

Между этими двумя показателями на диаграмме вы можете переключаться. Просто наведите курсор мыши на нужную метрику и нажмите левую кнопку мыши. График перестроится.

Пользователь (User) - совокупность сеансов, которые совершаются с одного и того же браузера и имеют один файл cookie. Другими словами, это уникальный куки файл и уникальный идентификатор отслеживания (он же Client ID, cid) за определенный период времени.

Новый пользователь (New user) - пользователь является новым, пока он не совершил повторного сеанса. Считается по автоматически регистрируемому событию first_visit или first_open.

У Google есть и другая трактовка: если у пользователя нет файла cookie Google Analytics и идентификатора клиента с вашего веб-сайта, он является новым пользователем. Если у пользователя есть файл cookie Google Analytics и идентификатор клиента с вашего веб-сайта, он является вернувшимся пользователем.

Подробнее об отличии кликов, сеансов и пользователей в Google Analytics читайте в журнале topvisor.com.

Следующий виджет - это статистика пользователей за последние 30 минут. Такой же присутствует в отчетах "В реальном времени". На него мы как раз и попадем, если кликнем по ссылке Посмотреть отчет в реальном времени.

Затем идет несколько карточек с информацией об источниках трафика пользователей. Первая из них - Новые пользователи с выбором одного из нескольких параметров (на основе многоканальной модели атрибуции по последнему клику):

• Канал пользователя (User medium) - канал, через который пользователь был первоначально привлечен;
• Источник пользователя (User source) - источник, с которым связано первоначальное привлечение пользователя;
• Источник пользователя/канал (User source/medium) - источник и канал, с которыми связано первоначальное привлечение пользователя;
• Кампания пользователя (User campaign) - кампания, через которую пользователь был первоначально привлечен;
• Тип рекламной сети Google Рекламы, связанный с этим пользователем (User Google Ads ad network type) - рекламная сеть, через которую пользователь был первоначально привлечен;
• Идентификатор объявления кампании пользователя (User campaign creative ID) - идентификатор креатива Google Рекламы, с которым связано первоначальное привлечение пользователя;
• Название группы объявлений Google Рекламы, связанное с этим пользователем (User Google Ads ad group name) - рекламная сеть, через которую пользователь был первоначально привлечен;
• Идентификатор группы объявлений Google Рекламы, связанный с этим пользователем (User Google Ads ad group ID) - идентификатор группы объявлений, через которую пользователь был первоначально привлечен.

Примечание: очень интересная формулировка в определении параметров относительно модели атрибуции по последнему клику. На английском языке такая модель называется Cross-channel last click. Она давно используется в Firebase. В рамках этой модели Прямой трафик (direct / none) при достижении конверсии игнорируется, то есть фактически ее принцип схож с моделью атрибуции Universal Analytics, которая используется по умолчанию в стандартных отчетах.

В официальной документации Google об этом написано так: все модели атрибуции в Аналитике не назначают долю ценности прямым переходам, за исключением случаев, когда конверсию невозможно связать с кампанией. Подробнее о моделях атрибуции Google Analytics 4 мы поговорим в отдельном материале.

При клике на View user acquisiton в правом нижнем углу виджета вы попадаете в следующий отчет разделе Источники трафика (Acquisition) - Источники трафика (User acquisition).

Несколько определений:

• Источник (Source) – последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту, такой как поисковая система (например, google) или сайт (osipenkov.ru).
• Канал (Medium) – тип источника, например обычный поиск (organic), поисковая реклама с платой за клик (cpc) или переход с веб-сайта (referral).
• Показатель Источник/канал (Source/Medium) включает информацию об источнике и канале трафика.

Другая карточка в отчете Обзор привязана не к пользователям, а к сеансам. Причем вы можете выбрать как просто показатель Сеансы, так и Сеансы с взаимодействием.

Сеансы (Sessions) - количество новых сеансов, начавшихся на веб-сайте или в мобильном приложении. Считается по автоматически регистрируемому событию session_start.

Сеансы с взаимодействием (Engaged sessions) - количество сеансов, продлившихся более 10 секунд, включающих конверсию или состоящих из просмотра не менее двух страниц/экранов.

А в качестве параметра доступны следующие варианты:

• Канал сеанса (Session medium)
• Источник сеанса (Session source) 
• Источник или канал сеанса (Session source/medium)
• Кампания, связанная с сеансом (Session campaign) 
• Группа каналов сеансов по умолчанию (Session default channel grouping)

В Google Analytics 4 группа каналов по умолчанию несколько отличается от Universal Analytics и состоит из:

1. Direct (Прямой трафик) - Источник = direct И Канал = (not set) ИЛИ Канал = (none)
2. Organic Search (Обычный поиск) - Канал = organic
   
3. Paid Social (Платная реклама в социальных сетях) - Источник точно соответствует регулярному выражению ^(внутренний список социальных сетей)$ И Канал соответствует регулярному выражению ^(cpc|ppc|paid)$
4. Organic Social (Бесплатная реклама в социальных сетях) - Источник точно соответствует регулярному выражению ^(внутренний список социальных сетей)$ ИЛИ Канал соответствует регулярному выражению ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)
5. Email (Электронная почта) - Канал = email|e-mail|e_mail|e mail ИЛИ Источник = email|e-mail|e_mail|e mail
6. Affiliates (Трафик с сайтов-партнеров) - Канал = affiliate|affiliates
7. Referral (Реферальный трафик, переходы с сайтов) - Канал = referral
8. Paid Search (Поисковая реклама) - Канал Google Аналитики (GA Medium) соответствует регулярному выражению ^(cpc|ppc|paidsearch)$ И Рекламная сеть Google Аналитики (GA Ad Network) не является точным соответствием DISPLAY ИЛИ Рекламная сеть Google Аналитики (GA Ad Network) = PAID_SEARCH
9. Video (Видеореклама) - Рекламная сеть Google Аналитики (GA Ad Network) = VIDEO
   
10. Display (Медийная реклама) - Рекламная сеть Google Аналитики (GA Ad Network) = DISPLAY
    

При клике на View traffic acquisition в правом нижнем углу виджета вы попадаете в следующий отчет разделе Источники трафика (Acquisition) - Привлечение трафика (Traffic acquisition).

Следующий виджет с краткой статистикой завязан на сеансах и данных Google Рекламы. Вы можете выбрать в качестве показателя Сеансы и Сеансы с взаимодействием, а в качестве параметра такие:

• Кампания, связанная с сеансом (Session Google Ads campaign)
• Название группы объявлений Google Рекламы, связанное с этим сеансом (Session Google Ads ad group name)
• Текст ключевых слов Google Рекламы, связанных с этим сеансом (Session Google Ads keyword text)
• Запрос Google Рекламы, связанный с этим сеансом (Session Google Ads query)
• Тип рекламной сети Google Рекламы, связанный с этим сеансом (Session Google Ads ad network type)
• Название аккаунта Google Рекламы, связанное с этим сеансом (Session Google Ads account name)

Чтобы данные в отчетах были более полными, вам необходимо связать аккаунт Google Analytics 4 (GA4) и Google Ads. При клике на Посмотреть кампании Google Рекламы вы попадете на страницу отчета с данными только Google Рекламы, в котором будет представлена не только таблица со статистикой из Google Ads, но еще некоторые зависимости (Сеансы/Выбранный параметр и Сеансы и Пользователи/Выбранный параметр) , отображенные на гистограмме и точечной диаграмме.

При желании вы можете изменить параметр на любой другой из списка:

В Universal Analytics отчеты, отвечающие за статистику рекламных кампаний Google Ads, находятся в разделе Источники трафика - Google Реклама. Параметры, описанные выше, также присутствуют в отчетах GA. Например, название группы объявлений:

Возвращаемся к последнему виджету вкладки Обзор - это Общая ценность (Lifetime value, LTV). Данный отчет есть и в Universal Analytics. Он находится в разделе Аудитория - Общая ценность и позволяет понять, какую ценность для вашего проекта представляют пользователи, привлеченные через различные каналы продвижения. Для отображения статистики необходимо настроить электронную торговлю. Также в галереи шаблонов присутствует макет отчета, который вы можете взять за основу при построении.

В отличие от Universal Analytics, в Google Analytics 4 для отчета общей ценности пользователя появилось большое количество новых метрик, которые доступны в Центре анализа.

Источники трафика (User acquisition)

Перейдя в отчет, вы увидите статистику в привязке к пользователям.

Ключевым показателем здесь является именно Новые пользователи. На скриншоте выше суммарное количество новых пользователей составляет 20 316. Это число равно значению количества совершенных событий first_visit (веб-сайт) и first_open (мобильное приложение) в отчете Все события за отчетный период.

Рядом с названием отчета (как и в Universal Analytics) отображается значок, который свидетельствует о размере доступных данных:

В Google Analytics 4 понятие «отказов» (показатели Показатель отказов, Отказы) заменено на Сеансы с взаимодействием (Engaged sessions).

Чтобы сеанс считался с взаимодействием, пользователь должен выполнить хотя бы одно из следующих действий:

• активно взаимодействовать с вашим сайтом или приложением не менее 10 секунд;
• выполнить конверсию;
• просмотреть 2 или более страниц/экранов.

Получается, что если пользователь был на сайте менее 10 секунд, то такой сеанс определяется как отказ (без взаимодействия). В связи с этим в Google Analytics 4 появилось несколько новых метрик, которые основаны на сеансах с взаимодействиями. К ним относятся:

• Доля вовлеч. (Engagement Rate) - процент сеансов с взаимодействием (отношение числа сеансов с взаимодействием к общему числу сеансов): Engaged sessions / Sessions;
• Сеансов с взаимодействием на пользователя (Engaged Sessions per User) - отношение числа сеансов с взаимодействием к числу пользователей: Engaged sessions / Users;
• Среднее время взаимодействия (Average engagement time) - средний период времени, в течение которого ресурс (мобильное приложение или веб-сайт) находился в активном режиме (engagement_time_msec > 0).

Среднее время взаимодействия GA4 отличается от Сред. длительности сеанса в UA. Все из-за того, что средняя длительность сеанса рассчитывается как разница между временной меткой последнего взаимодействия посетителя с сайтом, которая известна Google Analytics, и временем начала сеанса этого пользователя. А поскольку последнее взаимодействие пользователя с сайтом Google Analytics зафиксировать не может, расчет самого показателя является приблизительным (грубым). Пользователь может оставить вкладку браузера открытой или мобильное приложение держать в фоновом режиме. Из-за этого средняя длительность сеанса в отчетах Universal Analytics будет выше (увеличится), нежели на самом деле. Подробнее о расчете данной метрики читайте в этой статье.

Средняя длительность сеанса (в Universal Analytics) = Метка последнего взаимодействия посетителя с сайтом, которая известна Google Analytics - Метка времени начала сеанса

А время взаимодействия в Google Analytics 4 считается как сумма всех экземпляров параметра engagement_time_msec (в миллисекундах), который является частью события user_engagement, то есть суммируются определенные временные отрезки активности посетителя сайта.

Время взаимодействия (в Google Analytics 4) = СУММ (все экземпляры параметра engagement_time_msec для всех событий пользователя)

Данный показатель лучше описывает реальное поведение пользователей, поскольку позволяет учитывать активность/бездействие пользователя, и считает время точнее, чем в Universal Analytics. Для сравнения я выгрузил статистику из двух ресурсов по своему блогу:

В Universal Analytics средняя длительность сеанса оказалась выше (2 минуты vs 1 мин. 53 сек.), чем среднее время взаимодействия за отчетный период в Google Analytics 4. Посмотреть данные по событию user_engagement и параметру engagement_time_msec можно в отчетах Вовлечение - События и В реальном времени.

В отчете Источники трафика (User acquisition) вы можете изменить основной параметр в таблице и добавить дополнительный с помощью значка "+".

Например, можно задать дату первого посещения пользователя в качестве дополнительного параметра:

При изменении основного параметра в отчете диаграммы над таблицей тоже меняются:

Над таблицей с данными отображен Поиск и дополнительные элементы управления, которые позволяют изменять количество отображаемых строк на листе или перейти к конкретной странице отчета.

Вся статистика в отчете Источники трафика (User acquisition) привязана к пользователям. А вот отчет Привлечение трафика (Traffic acquisition) уже позволяет проанализировать данные в разрезе сеансов.

Привлечение трафика (Traffic acquisition)

Как вы уже знаете, в отчете Источники трафика (User acquisition) статистика привязана к пользователям. В этом отчете данные можно просматривать в разрезе сеансов.

В GA4 оба отчета решили разделить, чтобы у веб-аналитиков была возможность анализировать их по отдельности. Насколько это обосновано покажет время. Но то, что у начинающих пользователей Google Analytics может возникнуть сложность в понимании основных параметров (например, отличие Канал пользователя и Канал сеанса), это очень вероятно.

В отчете Привлечение трафика (Traffic acquisition) присутствуют такие показатели, как: Пользователи, Сеансы, Сеансы с взаимодействием, Среднее время взаимодействия на сеанс, Сеансов с взаимодействием на пользователя, Доля вовлеч., Событий за сеанс, Количество событий, Конверсии и Общий доход.

• Пользователи (Users) - общее количество активных пользователей (Active users) за отчетный период;
• Сеансы, Сеансы с взаимодействием, Сеансов с взаимодействием на пользователя и Доля вовлеч. - разобрали в статье выше;
• Среднее время взаимодействия на сеанс (Average engagement time per session) - cреднее время, в течение которого веб-сайт был активным во вкладке браузера пользователя или мобильное приложение было запущено (в фокусе) во время каждого сеанса;
• Событий за сеанс (Events per session) - отношение числа всех событий к числу всех сеансов: Event count / Sessions;
• Количество событий (Event count) - количество событий, которое было зарегистрировано за отчетный период;
• Конверсии (Conversions) - количество событий-конверсий, зарегистрированных при действиях ваших пользователей;
• Общий доход (Total revenue) - cуммарный доход от покупок и от рекламы издателя.

Также, как и в предыдущем отчете по источникам трафика, вы можете изменить основной параметр или добавить дополнительный параметр к таблице. При изменении основного параметра диаграммы в отчете изменятся.

Чтобы посмотреть статистику по конкретному событию или конверсии, в таблице есть возможность указания конкретного действия пользователя. Просто нажмите над названием показателя и в выпадающем списке выберите нужное. Данные в таблице мгновенно пересчитаются.

Список всех событий доступен в GA4 в разделе События - Все события, а список конверсий в разделе События - Конверсии.

Чтобы проанализировать различные источники трафика между собой, вы можете воспользоваться сравнением. Например, добавив google / organic и yandex / organic, вы увидите разбивку по каждому источнику и каналу. Каждое сравнение будет иметь собственный цвет.

Хоть в Google Analytics 4 и присутствуют отчеты по источникам трафика в отдельном разделе (всего 3 шт.), наибольшую гибкость и отдачу вы достигнете, если будете использовать Центр анализа (Analysis hub), в котором вы сможете построить любой отчет со своими параметрами и показателями на основе существующих шаблонов или самостоятельно из пустого листа. Подробнее о том, как это сделать, читайте в следующих материалах.