Отчеты "Конверсии"

Настроенные цели/конверсии («Достигнутые цели» в Google Analytics) – это главные показатели эффективности сайта. Благодаря им можно узнать, как действия посетителей влияют на продажи ваших товаров и услуг.

С помощью целей и настроенной электронной торговли (для интернет-магазинов) можно определить доход, количество транзакций, средний чек, составить список самых продаваемых товаров, отследить количество поступивших заявок и обращений. И все это посмотреть в разрезе каждого канала привлечения.

Постановка основных (макро) и вспомогательных (микро) целей - одна из приоритетных задач для любого бизнеса. Именно поэтому так важно перед продвижением сайта (денежных затрат) выбрать правильные метрики для отслеживания.

Отчеты категории «Конверсии» хранят в себе исчерпывающие данные о совершенных действиях пользователя и состоят из нескольких блоков: «Цели», «Электронная торговля», «Многоканальные последовательности» и «Атрибуция».

Цели

Отчет «Обзор» показывает сводку по достижению целей с основными показателями, присущими этому разделу:

• Достигнутые цели – общее число конверсий;
• Ценность цели – общая ценность всех конверсий в денежном выражении за выбранный период. Если в какой-то из целей она не будет задана, то общая ценность будет равна 0;
• Коэффициент конверсии цели - отношение числа выполнений целевых действий к количеству сеансов;
• Общий коэффициент прерывания – количество прерванных целей. Определяется как общее количество прерванных последовательностей, деленое на общее количество начинаний целей;
• Статистика по каждой цели в отдельности.

В выпадающем списке «Цель» можно выбрать любую из них для анализа полученных результатов:

В отчете «URL целей» мы можем посмотреть список страниц, на которых была совершена эта конверсия:

На примере выше представлены страницы с динамическим параметром ID, каждый из которых соответствует отдельному заказу в интернет-магазине. Ценность цели при настройке не была указана.

Отчет «Обратный путь к цели» содержит информацию о страницах, предшествующих конечной цели.

Благодаря ему мы можем посмотреть путь пользователя по последним 3 шагам до конверсии: какие страницы он посещал, что просматривал и т.д. Как правило, шаги, предшествующие заказу в интернет-магазине, всегда одни и те же: Корзина -> Оформление заказа -> Доставка и оплата -> Заказ.

Если в настройках цели вы добавили последовательность, то в отчете «Визуализация» вы увидите эти шаги в виде воронки.

Исходя из такого представления данных легко найти страницы, на которых «отваливаются» пользователи. И какая была часть от их общего числа.

Может быть такое, что у вас на сайте большое количество полей для заполнения и потенциальным клиентам это доставляет неудобства. Или нет возможности удалить ненужный товар из корзины, поэтому пользователь покидает ее так ничего и не заказав.

Определив «узкие места» на сайте, вы сможете оперативно произвести изменения с целью повышения конверсии на каждом из шагов последовательности.

«Карта целей» очень схожа по функционалу и представлению с картой событий и с аудиторным «Пути пользователей».

Она позволяет ответить на ряд вопросов, связанных с поведением пользователей и их взаимодействием с сайтом:

• они проходят весь путь конверсии или только часть?
• на каких страницах чаще всего обрывается последовательность и почему?
• почему пользователи возвращаются на шаг назад и что им стало непонятно?

На примере выше часть пользователей переходит с одного шага «Оформленный заказ» на один назад. Скорее всего, они захотели что-то изменить в информации по заказу и решили вернуться, чтобы исправить время доставки или исправить адрес назначения. Или с формы «Оформления заказа», когда часть клиентов возвращалась на этап «Товар в корзине», чтобы добавить/удалить позиции или ввести купон на скидку.

Снизу под картой путей отображается таблица с дополнительной информацией по выбранному показателю последовательности. Источники можно сравнивать и по любому другому показателю. Например, выбрав показатель «Кампания», можно узнать, какие рекламные кампании были наиболее эффективны, а какие следует оптимизировать или вообще отключить.

К отчету также можно применить расширенный сегмент и проанализировать статистику по нестандартному типу трафика.

В Google Analytics по умолчанию доступно несколько сегментов с конверсиями:

• Посетители, не совершившие конверсии – все сеансы пользователей, не совершивших за отчетный период ни одной конверсии;
• Посетители, совершившие конверсии – все сеансы пользователей, которые выполнили за отчетный период хотя бы одну конверсию в любом из своих сеансов.
• Сеансы с конверсиями - сегмент для сеансов, в ходе которых зафиксировано хотя бы одно достижение цели.

Для оценки работы умных целей в Analytics предусмотрен соответствующий отчет. О том, какую информацию он содержит и как ее применять на практике, мы разобрали в статье «Умные цели».

Посмотреть данные по основным параметрам и показателям по каждой доступной конверсии (включая все цели сразу) можно в любом стандартном отчете, например, в «Источник трафика - Источник/канал».

Электронная торговля

Эта группа отчетов предназначена для анализа поведения покупателей. В ней содержится информация о товарах и транзакциях, доходе по каждому из них, средней стоимости заказа, коэффициенте транзакций, времени до покупки и других показателях.

Чтобы в Google Analytics стали доступны данные по электронной торговле, необходимо включить ее в настройках представления, а также добавить код сбора данных на сайт. Подробнее об этом читайте в этой статье.

Важно: в отчетах доход будет отображаться в той валюте, значок которой указан у вас в представлении. Поэтому если вы продаете товары в рублях или гривнах, а отчет содержит значок «доллара», вам необходимо изменить настройки валюты в этом представлении.

Глобальная валюта (та, которая у вас на сайте является по умолчанию) используется для всех транзакций и товаров. Если на вашем сайте можно платить в нескольких валютах, то с помощью плагина электронной торговли вы можете указать валюту, которую следует использовать для транзакции.

Местная валюта должна быть указана в соответствии со стандартом ISO 4217. Полный список валют конверсии, доступных в Google Analytics, можно найти в справочном руководстве Google по кодам валют. Процедура представляет собой изменение кода отслеживания на сайте с помощью свойства счетчика currencyCode.

Отчет «Обзор» позволяет ознакомиться с основными показателями интернет-магазина и общими сведениями по продуктам, включая самые продаваемые товары.

Общий процесс покупки, который проходит каждый пользователь нашего сайта, представлен в «Поведение покупателей».

Он состоит из 5 этапов:

1. Все сеансы
2. Сеансы с просмотром товаров
3. Сеансы с добавлением товаров в корзину
4. Сеансы с оформлением покупки
5. Сеансы с транзакциями

По умолчанию отчет строится в контексте сеансов и типам пользователей – новые и вернувшиеся. Таким образом, выбрав необходимый параметр (источник или канал, тип устройства и т.д.), мы можем, помимо настройки обычных целей, вернуть отвалившихся посетителей на любом шаге последовательности.

Если при анализе поведения покупателей выяснится, что они выходят со страницы карточки товара, не добавляя его в корзину, то вероятнее всего:

• посетители искали другой товар;
• они одновременно сравнивали несколько сайтов и нашли лучшее предложение у конкурентов;
• произошел сбой на странице и человек просто не смог этого сделать.

Если посетители покидают сайт после добавления в корзину, то это может означать, что:

• они нашли более выгодное предложение;
• они не смогли завершить оформление заказа по какой-либо причине, не относящейся к нам (отключили интернет, кто-то отвлек, просто перехотели);
• произошел сбой на этой странице и человек не смог завершить покупку.

Если клиенты покидают сайт уже на этапе оплаты, то в 90% случаев это связано:

• со слишком сложной процедурой;
• с тем, что нет подходящего способа (например, только онлайн-оплата или только наличными курьеру);
• высокой стоимостью доставки.

В зависимости от задач мы можем выбрать любой из доступных параметров.

Нажав на один из блоков, нам предложат создать расширенный сегмент, который в дальнейшем можно будет применить к отчетам или на его основе создать списки ремаркетинга.

Для этого просто импортируйте сегмент из аудиторий на уровне ресурса в аккаунт AdWords.

Переключив таблицу на «Прерывания», нам станет доступна информация по неоплаченным корзинам, незавершенным покупкам и по сеансам, в которых ни один товар не был добавлен в корзину.

С помощью отчета «Анализ поведения покупателей» можно определить, на каком этапе посетители чаще всего покидают сайт, сколько потенциально вы могли заработать на них, как ведут себя новые и вернувшиеся пользователи. Он также дает понять, какие страницы вызывают наибольший отток людей, с каких устройств это происходит и какие дальнейшие шаги нужно предпринять, чтобы исправить ситуацию.

Помните в отчетах по поведению мы говорили о качественных характеристиках и бесконечном улучшении своего сайта через тестирование страниц, изменение дизайна, юзабилити и т.д.? В отчетах по электронной торговле это особенно важно, потому что вы видите «слабые места» не только в виде красивых графиков, но еще и в денежном эквиваленте. Не стоит забывать работать и через аудиторию, создавая списки ремаркетинга для пользователей с большим показателем ухода и теми, кто уже сделал один шаг навстречу и добавил товар в корзину.

В отчете «Анализ поведения при оформлении покупки» можно проследить поведение пользователей в течение всего процесса оформления покупки, выявить проблемные места на сайте. Чем-то он схож с предыдущим, но все же есть отличия. Здесь мы создаем последовательность шагов самостоятельно.

Google Analytics определяет шаги последовательности на основе тегов, которые вы задали в при первичной настройке электронной торговли (Маркировка этапов оформления заказа).

Первые три этапа (Товар в корзине, Доставка, Оплата) – это те, которые были созданы вручную в настройках электронной торговли. Последний (Сеансы с транзакциями) – это количество сеансов, во время которых была совершена транзакция.

Если у вас подозрительно большая разница между этапами, то вероятнее всего, для пользователей эти шаги являются непонятными, отпугивающими. Например, не стоит предлагать посетителям только оплачивать товар онлайн, без права выбора других видов. Это полностью убьет ваш бизнес, и вы так никогда и не наберете клиентскую базу и не завоюете рынок. Только очень крупные компании, у которых есть сотни и тысячи лояльных покупателей, а их бренд постоянно на слуху, вызывает доверие, могут позволить себе так экспериментировать.

Разница значений между шагами «Товар в корзине» и «Оформление заказа» может также говорить о том, что пользователям не нравится большое количество заполняемых полей (имя, телефон, email, адрес, ваш любимый музыкант, кличка домашнего питомца и т.д.) и они покидают эту страницу из-за такого количества бессмысленной информации. Старайтесь делать очень простые и понятные формы для заказа. Имени и телефона на первом этапе контакта хватает с избытком. Все остальную информацию можно узнать в процессе общения с клиентом тет-а-тет.

Эффективность товаров

В этом отчете можно посмотреть общую сводку по количеству продаж того или иного товара, дохода от продукта, количестве транзакций, среднего чека и суммы возврата.

Дополнительные показатели поведения покупателей:

• Коэффициент выбранных товаров - количество добавлений товара в корзину, разделенное на число просмотров информации о товаре.
• Коэффициент совершенных покупок - количество уникальных покупок, разделенное на число просмотров страниц с информацией о товаре.

Основной параметр: «Продукт», «Идентификатор продукта», «Категория товаров (расширенная электронная торговля)» и «Бренд товара».

Кроме этого, в отчете на графике можно сравнивать два необходимых показателя из предложенных, а переключившись на вкладку «Поведение покупателей», оценить по каждому товару следующие метрики:

• количество просмотров товаров из списка (сколько раз товар фигурировал в списке товаров);
• количество просмотров сведений о товаре (сколько раз пользователи просмотрели страницу с информацией о товаре);
• количество добавлений товара в корзину;
• количество удалений товара из корзины;
• число выполненных покупок товара (сколько раз этот товар был включен в процесс оформления покупки);
• число уникальных покупок (общее количество транзакций с участием указанного товара).

Благодаря отчету «Эффективность товаров» можно:

• найти товары с большим количеством покупок и добавлением товара в корзину. Их можно расположить на более эффективных позициях в интернет-магазине (на главной странице) или же создать под них отдельный баннер, чтобы потенциальные клиенты сразу же видели такие товары, и они бросались в глаза;
• определить товары, которые часто просматривают, но редко покупают. По всей видимости, пользователь нашел аналогичной товар в другом магазине по более привлекательной цене. На такие товары можно сделать скидку или изменить цену, сделать ее конкурентной;
• выявить товары, которые являются второстепенными (которые докупают к основным) и добавить их в блок рекомендованных под карточкой основного товара или же на странице с оформлением заказа;
• проанализировать популярность определенных категорий на вашем сайте, что позволит перераспределить бюджеты при закупке товара в будущем;
• добавив данные по маржинальности каждого товара или категории товаров, определить цену, которую можно назначить на товар для получения большей прибыли. Быть может, вы поставили слишком низкую цену на товар и его могли бы покупать дороже.

Отчет по «Эффективности продаж» выводит каждую транзакцию по его идентификатору. Настроив модуль электронной торговли для интернет-магазина, вы можете все ID заказов видеть не только в админке сайта, но еще и в данном отчете.

При клике на транзакцию вы увидите данные по этому заказу: название продукта, количество купленных товаров и доход от них.

Также вы можете передавать суммы доставки, налога и в случае возврата/отмены покупки, импортировать данные по этим операциям. Пример возврата подробно разобран в главе 5 «Ресурс».

Эффективность списков

Все страницы и блоки, на которых можно просмотреть товары, называются списками товаров. Они сформированы Google Analytics на основе тегов плагина ec.js.

Вы можете проанализировать собственные списки товаров: какой из них самый просматриваемый, в каком из них больше всего товаров и какие позиции в этом списке самые популярные.

На представленном скриншоте выше самый просматриваемый оказался список товаров «Каталог», у которого процент кликабельности составил 4,38%. Он же является и самым доходным для нас по сравнению с другими списками. Однако мы видим, что список товаров «Новый Год» имеет самый высокий CTR (8,41%). Это объясняется временем года (материал писался в декабре 2017 года) и интересом покупателей на конкретный товар.

Перейдя внутрь списка, нам доступна информация по каждому продукту:

• сколько было просмотров товара;
• сколько раз кликали по товарам из списка;
• CTR списка товаров;
• количество добавлений товара в корзину;
• сколько было уникальных покупок;

Основной параметр: «Название списка товаров», «Позиция списка товаров», «Продукт» и «Идентификатор продукта».

Показатели электронной торговли также представлены на вкладке «Статистика» в разделе «Электронная торговля» во многих стандартных отчетах Google Analytics.

При настройке модуля Enhanced Ecommerce в отчетах электронной торговли становится доступна вкладка «Маркетинг», в которую входят следующие отчеты: «Внутренняя кампания», «Купон заказа», «Купон товара» и «Купон партнера».

Первый отчет «Внутренняя кампания» предоставляет нам данные по количеству просмотров рекламных баннеров на нашем сайте, кликам и кликабельности (CTR).

Показы внутренней рекламы регистрируются при загрузке страницы и передаются с начальным просмотром экрана с помощью команды ec:addPromo. Для того, чтобы данные в этом отчете отображались, вам необходимо изменить код отслеживания, добавив дополнительные значения переменных: ID промо-акции, название, данные о материале и его позицию на сайте (id, name, creative, position):

Основной параметр: «Название внутренней кампании» (это переменная name в коде отслеживания, является строкой string).

С помощью этого отчета можно определить какой баннер принес вам наибольший доход, у какого баннера с каким призывом к действию лучший CTR, какие из них вызывают у посетителей интерес, но по ним не происходит покупок, и когда нужно поменять баннер на сайте по причине резкого спада спроса.

Отчет по рекламным кампаниям на сайте эффективно анализировать с отчетом по поиску на сайте. В нем представлены запросы, которые посетители сайта вводят при поиске того или иного товара на вашем сайте. Благодаря отчетам «Внутренняя кампания» и «Поисковые запросы» (на сайте) можно выявить наиболее популярные товары как с точки зрения внутреннего поиска, так и кликабельности по ним, а затем разместить их в рекомендованных блоках или избранных, востребованных товарах и т.д.

Купон заказа, Купон товара, Код партнерства

Analytics позволяет отслеживать конверсии с купонами товаров и заказов, а также транзакции, связанные с партнерским маркетингом. Эта информация представлена в трех отчетах:

• Купон заказа
• Купон товара
• Код партнерства

Если у вас есть возможность предоставить купон посетителям сайта на какую-нибудь скидку, вы можете в дальнейшем проанализировать эффективность от каждого из них.

Например:

• новогодняя распродажа (-30% на все товары);
• киберпонедельник (-50% на товары категории «А»);
• Татьянин день (-80% на все товары покупателям с именем Татьяна);
• накопительная система для постоянных клиентов (-3%, -5%, -7% после каждого заказа);
• и т.д.

Купон можно применять как на конкретный товар, так и на весь заказ. В первом варианте статистика будет доступна в отчете «Купон товара», во втором данные поступят спустя 24 часа в отчет «Купон заказа».

Последний отчет «Код партнерства» предназначен для сбора данных по партнерам и филиалам. Статистика будет собираться только в том случае, если в коде отслеживания в транзакции будет передаваться значения ключа (affiliation по умолчанию)

«Код партнерства» применяется редко, но может быть полезен тем, кто отдал свой товар на реализацию нескольким интернет-магазинам (или создал несколько своих на разных доменах), а все данные по всем партнерам фиксирует под одним аккаунтом.

Многоканальные последовательности

Если вы занимаетесь продвижением сайта кому-либо из своих заказчиков и наблюдаете ситуацию, при которой у вас выходит слишком дорогая стоимость привлечения клиента или отсутствие заявок по источнику, не расстраиваетесь и не делайте поспешных выводов. Самое время заглянуть в отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям.

В процессе этой книге я приводил несколько примеров того, как клиенты принимают решение перед покупкой, сколько источников они могут пройти прежде, чем вы увидите оформленную заявку/заказ в своей администраторской панели или на почте.

Например, человек что-то искал в интернете и первое взаимодействие с вашим сайтом было через контекстную рекламу Google AdWords (позиция 1). Затем он покинул сайт и стал сравнивать аналогичные предложения с другими. Через некоторое время он вводит в поисковике Google запрос и снова видит ваш сайт, только теперь уже переходит на него через органический поиск (позиция 2).

- «Оо, знакомый сайт! Я уже был здесь, и он вроде неплох. Меня все устраивает: и цена, и условия доставки, и выглядит он довольно симпатично. Надо записать название, чтобы завтра быстро сделать заказ».

На следующий день этот человек заходит на сайт (позиция 3) и совершает покупку (позиция 4). Последнее взаимодействие – это прямой заход (direct / none).

Что мы с вами получили?

• Три взаимодействия: первое - Google AdWords (cpc), второе - Google (organic), третье и последнее - прямой заход (direct);
• Длина последовательности конверсии: 3;
• Время до конверсии (в днях): 2 дня.

В стандартных отчетах Google Analytics все конверсии приписываются последнему источнику, за исключением прямого трафика (direct / none). Вспоминаем модели атрибуции и главу 4 «Представление». Таким образом, в нашем примере в отчетах мы увидим конверсию у второго взаимодействия (organic).

Взаимодействия 1 и 2 являются вспомогательными (ассоциированными). Но не брать их в расчет было бы неправильным. Ведь первое касание произошло по платной рекламе, за которую мы заплатили деньги. И именно благодаря ей началась вся цепочка взаимодействий потенциального клиента с сайтом, который впоследствии стал нашим покупателем.

Бывают ситуации, когда пользователи переходят по кампании «Конкуренты» на сайт, знакомятся с ним, а потом ищут отзывы на форумах. После прочтения они переходят с форума на сайт и делают покупку. Рефферальный трафик стал последним в цепочке взаимодействий, но ведь если бы не было платной рекламы по конкурентам, то заказа бы и не было в принципе, поскольку клиент никак не узнал бы о нашем существовании.

Отчеты по многоканальным последовательностям позволяют оценить вспомогательный вклад различных источников и принять верные решение об их эффективности. Они создаются на основе путей конверсии, то есть истории взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем сайте.

Основные особенности отчетов:

• для анализа полученных данных необходима настройка целей или электронной торговли;
• по умолчанию учитываются только данные за последние 30 дней до конверсии, но этот период можно изменять в пределах от 1 до 90 дней с помощью переключателя «Окно ретроспективного обзора»;

данные в отчет поступают с задержкой 24-48 часов;

Обзор

В нем отображаются общие сведения по количеству конверсий и ассоциированных конверсий.

Сверху над графиком можно выбрать определенные цели, по которым мы хотим проанализировать данные.

Также есть возможность выбора типа источников (Все или AdWords) и изменить окно ретроспективного обзора.

Окно ретроспективного обзора (окно атрибуции) - это промежуток времени, который может пройти между источником и конверсией, по прошествии которого покупка уже не будет относиться к данному источнику.

Если мы знаем, что пользователь долго выбирает товар и принимает решение о покупке, то окно ретроспективного обзора при анализе многоканальных последовательностей можно выставить 90 дней. Если, наоборот, цикл продажи очень быстрый, значение окна атрибуции выставляется минимальным или оставляется по умолчанию 30 дней.

Общее количество конверсий – это сумма всех целей и транзакций за выбранный период времени.

Ассоциированные конверсии – это конверсии, для которых данный источник трафика присутствовал в цепочке переходов, но не был в ней последним.

На примере выше пользователи совершили 711 покупок, из которых 414 – это покупки, где клиент, прежде чем совершить покупку, заходил на наш сайт как минимум два раза в течение 30 последних дней до транзакции.

Визуализатор многоканальных конверсий (Диаграмма Эйлера - Венна) дает возможность оценить роль каждого из источников на пути к транзакции. Например, из скриншота выше 56,42% конверсий совершается с использованием прямого источника, 34,69% - с помощью бесплатного поиска, а 27,08% - благодаря поисковой рекламе. В рамках наших переходов 2,7% транзакций совершается в результате взаимодействия пользователя по трем источникам: прямой, бесплатный поиск и поисковая реклама.

Сложив все источники, мы видим, что процент от общего числа конверсий больше 100%. Это связано с тем, что один канал мог быть в цепочке как в начале, так в середине или конце. То есть имеются пересечения из нескольких каналов.

Кроме этого, Analytics предоставляет возможность выбора нескольких сегментов конверсии для одновременного сравнения (не более 4):

Например, можно создать сегмент конверсии, включающий лишь те последовательности, в которых первым взаимодействием была конверсия определенной ценности. После применения сегмент остается активным при переходе к другим отчетам по многоканальным последовательностям. Чтобы вернуться к просмотру всех последовательностей конверсии, выберите сегмент «Все конверсии».

Мы можем удалять или создавать свои собственные сегменты конверсии. Для этого при выборе сегментов конверсии в правом верхнем углу рядом с пользовательскими сегментами нажимаем «Создать сегмент конверсии».

Отчет «Ассоциированные конверсии» содержит информацию о конверсиях, где перед совершением транзакции было зафиксировано больше 1 источника. То есть как минимум два раза пользователь совершал взаимодействие с вашим сайтом.

В 58% транзакции на нашем сайте совершались из двух и более источников. Очень важный показатель – это «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию», который в нашем примере равен 0,58 (58%).

Если цифра больше, чем 1 (100%), то это значит, что пользователи перед совершением транзакции довольно долго и тщательно принимают решение, и для нашего сайта роль многоканальных последовательностей очень важна. Если этот показатель равен 1, то количество обычных конверсий и ассоциированных равнозначно. Если показатель менее 1 или стремиться к 0, то нашему бизнесу свойственны покупки «здесь и сейчас», так как пользователи быстро принимают решение.

• 1 < - чаще выступает вспомогательным (ассоциированным) каналом;
• =1 – и то и другое;
• 1 > - чаще выступает последним (закрывающим) каналом.

В таблице отчета напротив каждой группы каналов это число представлено в последнем столбце. Например, поисковая реклама имеет значение 0,68, наименьшее, среди всех остальных. Это говорит нам о том, что пользователи по контекстной рекламе, как правило, покупают сразу, без вспомогательных взаимодействий.

В одном из своих вебинаров несколько лет назад (а точнее в 2014 году) компания Google приводила статистику, где канал рекламной сети (медийная реклама, тизерные сети, CPA-сети и т.д.) имел ценность «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» = 17.

Это исследование показывает, что рекламные сети имеют огромное влияние на продажу через другие каналы взаимодействия, но сами они практически не продают. Вспоминаем ситуацию с контекстно-медийной сетью (КМС) в AdWords: во всех стандартных отчетах Analytics эти рекламные кампании имеют очень дорогие лиды или не имеют их вовсе. А дело как раз в этом – источник является вспомогательным и исключать его при продвижении сайта не рекомендуется, поскольку он влияет на другие каналы. Таким же каналом является и рефферальный переход с других сайтов.

Столбец «Ассоциированные конверсии» отображает сумму всех цепочек взаимодействий, где участвовал этот канал. И если мы просуммируем все ассоциированные конверсии по группам каналов, то выйдет больше, чем наши 414. Это связано с тем, что в рамках одной цепочки у нас мог участвовать и прямой переход, и, например, бесплатный поиск. Каналы, присутствующие во вспомогательных конверсиях, не исключают друг друга - если два канала играли вспомогательную роль в одном и том же пути, вспомогательная конверсия засчитывается для каждого из них.

Общее количество прямых конверсий и транзакций в отчете по многоканальным последовательностям и в других отчетах Google Analytics должно совпадать.

Ценность ассоциированных конверсий – это доход со всех конверсий, выполненных с использованием этого канала.

Ценность конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию – это доход со всех конверсий, на пути к которым канал был последним взаимодействием.

Основной параметр: «Группа каналов для многоканальных последовательностей», «Группа каналов по умолчанию», «Источник или канал», «Источник», «Канал» или «Группы каналов», которые мы можем создать вручную.

Также доступен выбор дополнительного параметра из категорий «Источники трафика», «Пользователи» и «AdWords».

На линейном графике мы можем отобразить значения выбранного показателя по трем переменным:

• по дате конверсии;
• по количеству дней до конверсии;
• по позиции в пути (по количеству взаимодействий до конверсии).

Кроме этого, в отчете «Ассоциированные конверсии» доступны вкладки по вспомогательным взаимодействиям, первому взаимодействию и обычным конверсиям.

Отчет «Основные пути конверсии» содержит набор цепочек (путей конверсий) для многоканальных последовательностей и информацию о том, какими источниками чаще всего пользователь заходил на наш сайт прежде, чем совершить транзакцию.

Например, для 31 транзакции пользователи проходили путь Бесплатный поиск -> Прямой заход в течение 30 дней до совершения транзакции. Или, например, 18 конверсий было совершено путем двух посещений, в рамках которых и первым и вторым визитом на сайт был Прямой заход.

Пометки x2, x52, x3, x69 на скриншоте означают повторение пути подряд.

Сверху над графиками мы можем задать длину последовательности, которая показывает, сколько дней и взаимодействий понадобилось посетителю, чтобы осуществить конверсию.

Добавив дополнительный параметр «Путь кампании (или Источник/канал)» и применив расширенный фильтр к путям конверсии группы каналов, мы можем посмотреть по utm-меткам и названиям РК, какую роль наши кампании играли в последовательности.

3 транзакции были совершены в рамках пути Поисковая реклама -> Прямой заход, причем кампания была брендовая. Несколько путей содержат цепочку Поисковая реклама -> Бесплатный поиск и наоборот, Бесплатный поиск –> Поисковая реклама.

В том же исследовании сотрудники Google привели еще один слайд, в котором утверждалось, что цепочки с количеством шагов от 2 и более дают 1/3 всех доходов. Их оказалось 9 и выглядят они следующим образом:

1. Бесплатный поиск -> Бесплатный поиск
2. E-mail рассылка -> E-mail рассылка
3. Контекстная реклама -> Контекстная реклама
4. E-mail рассылка -> E-mail рассылка -> E-mail рассылка
5. Бесплатный поиск -> Контекстная реклама
6. Контекстная реклама -> Бесплатный поиск
7. Бесплатный поиск -> E-mail рассылка
8. Контекстная реклама -> E-mail рассылка
9. Рекламная сеть -> Бесплатный поиск

Лучше всего работает цепочка Бесплатный поиск -> Бесплатный поиск и E-mail рассылка -> E-mail рассылка, поскольку в первом случае пользователь самостоятельно находит информацию в поисковике без какой-либо навязчивости с нашей стороны и сам решает, стоит ли ему знакомиться с нашим предложением или нет.

Цепочка рассылок хорошо работает потому, что пользователь лоялен к нам, он подписался на нее добровольно, тем самым дав согласие на отправку полезных материалов и уникальных предложений с определенной периодичностью. И при получении такого письма с акцией или скидкой он тут же не задумываясь делает у нас заказ.

Любопытным на гистограмме является то, что цепочки Бесплатный поиск -> Контекстная реклама и Контекстная реклама -> Бесплатный поиск работают одинаково хорошо. Поэтому на вопрос: во что стоит лучше вложиться – в SEO или контекст? отвечаем заказчику на основе этих данных.

Таким образом, необходимо использовать эти каналы привлечения трафика и сочетать их друг с другом.

Примечание: данные по исследованию на слайдах за 2014 г., ситуация могла несколько измениться в сторону социальных сетей и мессенджеров, но совсем незначительно.

Основной параметр: «Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей», «Последовательность конверсии для группы каналов по умолчанию», «Путь "Источник/канал», «Последовательность источника», «Последовательность каналов» и «Группы каналов»

Важно! Не суммируйте обычные конверсии и ассоциированные, поскольку тогда вы рискуете посчитать один и тот же заказ дважды. Вам покажется, что данный источник работает хорошо, и перераспределите рекламный бюджет в его сторону. Но в силу «сдвоенных» данных вы просто неверно определили прибыльный канал и потеряли деньги.

Если вы не имеете представление о том, сколько времени пользователем требуется для принятия решения о покупке от первого взаимодействия с сайтом до конечной транзакции, то можете воспользоваться отчетом «Время до конверсии».

В качестве примера разберем статистику интернет-магазина по продаже цветов. Из таблицы видно, что 56,4% всех конверсий совершается в первый день захода. Оставшиеся 43,6% думали какое-то время. 18 конверсий (2,53%) совершено на следующий день, 6 транзакций (0,84%) через два дня, 16 покупок (2,25%) через три дня и т.д.

Казалось бы, основной доход мы должны получать в течение первых нескольких дней и роль многоканальности для магазина цветов не так важна, поскольку эта тематика попадает под понятие «здесь и сейчас». Однако более 30,1% покупают в период 12-30 дней после первого взаимодействия с сайтом. В этом случае необходимо задействовать дополнительные силы в виде ремаркетинговых кампаний и прогревать пользователей на всем пути последовательности.

Также сюда могут входить повторные покупки. Даже если их выполнил один и тот же пользователь, они все равно будут относиться к разным путям - система считает не уникальных пользователей, а сеансы, в рамках которых они достигли конверсии.

Часто бывают случаи, когда в рамках одного дня (времени до конверсии «0») пользователь несколько раз заходит на сайт и оформляет заказ спустя какое-то время. К примеру, на 3 визит. Analytics закрепляет за таким посетителем все эти сеансы.

В отчете по «Длине последовательности» указывается, сколько конверсий произошло в путях конверсии, содержащих от 1 до 12 и более взаимодействий.

Этот отчет можно использовать в качестве анализа вашей аудитории и с помощью него определить, на какой длине последовательности она принимает решение о конверсии. Иными словами, сколько сеансов ей нужно до выполнения транзакции. Более 40% (41,77%) пользователей интернет-магазина по продаже цветов принимают решение на первом сеансе. Также есть часть аудитории (более 25%), которая разборчиво подходит к покупке того или иного букета и для совершения транзакции им необходимо свыше 12 взаимодействий.

Атрибуция – Инструмент сравнения

Этот инструмент позволяет лучше понять разницу между различными моделями атрибуции и наглядно увидеть значение каждого канала на различных этапах. Подробно модели разобраны в главе 4 «Представление».

Возьмем для сравнения две модели:

• по последнему непрямому клику (во всех стандартных отчетах Google Analytics по умолчанию);
• по первому взаимодействию.

И выберем «Изменение числа конверсий (%)».

Как видно из сравнительной таблицы, данные по двум моделям атрибуции очень схожи. Самые значительные изменения у канала (Прочие, -26,09%). Сюда входит трафик, который система Analytics не смогла распознать и присвоить какому-либо другому источнику. По остальным группам каналов ситуация более-менее равная.

Возьмем для сравнения еще одну модель атрибуции – «Линейная», при которой всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность.

Здесь уже куда более существенные изменения по сравнению с моделью «По последнему непрямому клику», поскольку ценность каждого канала в цепочке равномерна распределена.

Канал, который является наиболее значимым по сравнению со стандартной моделью Analytics, оказался «Прямой»: +9,57% при первом взаимодействии и +62,35% при линейной модели атрибуции.

В Google Analytics можно создавать собственные модели атрибуции. Однако прежде чем это делать, уделите время на изучение 7 стандартных моделей, заложенных в систему. Вполне возможно, что то, что вы хотите реализовать, уже есть в Analytics.

Отчеты по многоканальным последовательностям и оценка атрибуции очень важны при серьезном и глубоком подходе к формированию рекламных бюджетов и вкладе каждого источника в успешность всего проекта.