[Кейс] Определение «истинной» стоимости заказа интернет-магазина цветов

В данной статье речь пойдет о том, как благодаря внедрению сквозной аналитики и подключению динамического коллтрекинга в интернет-магазине цветов удалось определить более-менее «правдивые» цифры по стоимости заказа.

Что значит более-менее? Дело в том, что до определенного момента времени владелец цветочного магазина не занимался сбором информации и анализом каких-либо источников трафика. Да, базовые счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрика стояли, были даже настроены модули электронной торговли в обоих сервисах, и предпринимались попытки определения стоимости заказа. Значимых метрик было несколько:

  1. количество принятых заказов (в день);
  2. количество доставленных заказов (в день);
  3. средний чек;
  4. конверсия сайта;
  5. стоимость заказа (именно закрытого!, то есть продажи).

Первые три из них можно было определить без какой-либо веб-аналитики, просто сверившись с админкой сайта (1С-Битрикс). Четвертую привыкли смотреть по всем каналам, а вот с пятой было сложнее, поскольку никто до этого не отслеживал источник телефонного звонка и не работал с отменами и возвратами.

Интернет-магазин продолжал расти, суммарное количество заказов становилось все больше, расходов тоже прибавилось. В какой-то момент заказчику стало важно отслеживать стоимость заказа по каждому источнику в отдельности.

Понимание того, что пора что-то менять, наступает задолго до того, как начинаются сами перемены. И от осознания этого до конечной стадии может пройти очень долгий путь (несколько недель/месяцев). Мы являемся компанией, поэтому подкорректировать свои бизнес-процессы не составило труда. Хотя в крупных организациях для согласования каких-либо действий нужно пройти адовое количество бумажной волокиты. Но одно дело подумать, а другое дело начать делать. И мы стали действовать!

Задачу поручили мне. Это было лето 2017 года, когда во всю рекламировали различные сервисы автоматизации и сквозной аналитики – Alytics, Comagic, ROIstat и т.д. На последнем приняли решение и остановиться. Нет, это не реклама сервиса Германа Гаврилова, просто из всех представленных решений заказчику понравился именно Ройстат, как по оформлению, так и по ценовой категории. У них летом были хорошие скидки и при оплате тарифа на целый год – бесплатная интеграция с интернет-магазином на 1С-Битрикс.

Аналитику сквозной называют потому, что с помощью данных инструментов есть возможность отследить эффективность различных источников на основе данных, а также проследить полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV). То есть можно связать все заказы, их статусы (Отменен, Оплачен, Доставлен и т.д.) с каждым каналом трафика и телефонным звонком. Разве Google Analytics не подходит для таких задач, спросите вы? Разумеется, да, подходит. Но конечное решение принималось заказчиком. Да и мне было интересно познакомиться с этим сервисом получше. Так что я настаивать не стал.

Какие задачи стояли перед разработчиками и мной:

  • Интегрировать 1C-Битрикс с ROIstat;
  • Установить динамический коллтрекинг;
  • Определить «истинную» стоимость заказа с учетом звонков, мусорных лидов, сделок в работе и отказов с возвратами.

Интеграция с ROIstat базировалась на готовом модуле из маркетплейса и группе статусов в каталоге интеграций 1C-Битрикс, которые передавали необходимые данные по сделкам в статистику.

А после подключения динамического коллтрекинга с 13 номерами было принято решение создать еще один статус «Мусор» для всех заказов, которые поступали к нам через телефонный звонок. Когда пользователь звонил по одному из номеров телефона в админке сайта создавался новый заказ с уникальным ID и идентификатором ROIstat. Если это обращение приводило к заказу, то оператор просто копировал 6-значное число из поля «Идентификатор roistat» и вставлял в другой заказ, а этому просто присваивал статус «Мусор».

"Мусорные" телефонные заявки в админке 1С-Битрикс
«Мусорные» телефонные заявки в админке 1С-Битрикс

Таким образом операторы могли фиксировать обращения и присваивать им соответствующий идентификатор метки ROIstat, а мы понимали из какого источника пришел покупатель. Звонки, которые не приводили к заказам и продажам, мы никак не отображали в статистике и не считали их. А чтобы в ROIstat данные передавались корректно, статус «Мусор» принадлежал группе «Не учитываются».

Группы статусов в ROIstat
Группы статусов в ROIstat

Благодаря подключению динамического коллтрекинга удалось определить реальную стоимость обращения и доход по каждому из источников. До этого связать заказ, полученный по телефону или форме обратного звонка, не представлялось возможным.

Средняя продолжительность звонка по РК
Средняя продолжительность звонка по РК

К чему мы в итоге пришли? К тому, что стало ясно, что все не так гладко, как кажется на первый взгляд. Приведу пример одного месяца работы. Отчет по источникам трафика в Google Analytics выглядит следующим образом:

Источники трафика в Google Analytics
Источники трафика в Google Analytics

Доход по конверсии «Электронная торговля» составил 3 577 276 руб. (869 транзакций) по всем источникам. Яндекс.Директ принес за тот период 368 780 руб. и 83 заказа, а Google AdWords – 480 430 руб. и 133 заказа. Расходы по Яндекс и Google составили 86 952 руб. и 119 254 руб. (с НДС) соответственно. И эти данные без учета звонков и отмененных заказов.

Таким образом, получаем стоимость заказа на основе данных из Google Analytics:

  • Яндекс.Директ = 86 952 / 83 = 1048 руб. (ДРР – 23,58%);
  • Google AdWords = 119 254 / 133 = 897 руб. (ДРР – 24,82%).

А теперь посмотрим данные в ROIstat за тот же период, но с учетом звонков и статусов заказов из админки:

Статистика из сервиса ROIstat
Статистика из сервиса ROIstat

Таблица поместилась не вся, но даже так понятно, что значения отличаются, причем существенно. Сравним:

Количество заявок отличается не так сильно, всего на 4 шт. (0,5%), а вот общий доход (прогнозируемая выручка) в ройстате ниже на 311 273 руб. (не в нашу пользу). Яндекс.Директ принес за аналогичный период 285 811 руб. и 76 заказов, а Google AdWords – 369 326 руб. и 119 заказов.

Сводная таблица по показателям
Сводная таблица по показателям

Таким образом, вместо 1048 и 897 рублей из GA мы получили 1144 и 1002 руб. от ROIstat. А с учетом закрытых заказов совершенно другие цифры.

Вывод

Статья не популяризует сервис сквозной аналитики ROIstat, не призывает всем бежать сломя голову и регистрироваться, а лишь дает базовые представления о том, как благодаря простым и обязательным в интернет-бизнесе вещам удается структурировать работу и посмотреть на данные под другой плоскостью.

Еще раз повторю – все проделанные выше манипуляции можно решить с помощью более продвинутой настройки Google Analytics. Однако при решении поставленных задач был выбран именно такой способ.

Понравилась статья? Подписывайтесь на социальные сети:

Я также оказываю помощь в настройке контекстной рекламы и веб-аналитики. Подробнее здесь.

Yakov Osipenkov | 07.05.2018
[Кейс] Определение «истинной» стоимости заказа интернет-магазина цветов
Оцените этот пост

КонтактыКонтакты

Связаться

Контактная информация

Выпускник МГТУ им. Баумана (2008-2014), ведущий специалист по контекстной рекламе компании ConvertMonster (2016-2017), сертифицированный специалист по Google AdWords и Google Analytics, автор курса Google Adwords 3.0 (2017) и публикаций учебных материалов по продуктам Google на seonews.ru, searchengines.ru, webpromoexperts.com.ua, менеджер по мобильному трафику в компании Kokoc (2017-март 2018)

По вопросам консультаций, сотрудничества и предложений:

Skype

yasha.cmteam

E-mail

ya.osipenkov@icloud.com

Обратная связь

Имя:

E-mail:

Тема письма:

Ваше сообщение:


УслугиУслуги

Чем полезен
E-Commerce

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Responsive Design

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Web Security

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Behold appear first, kind all i saying fowl man itself moved which every open shall moved subdue appear.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

  •  Contabile computer 100% responsive design
  •  Contabile laptop 100% responsive design
  •  Contabile tablet 100% responsive design
  •  Contabile smartfon 100% responsive design

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

E-COMMERCE

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

КонтактыКонтакты

Связаться

Контактная информация

Выпускник МГТУ им. Баумана (2008-2014), ведущий специалист по контекстной рекламе компании ConvertMonster (2016-2017), сертифицированный специалист по Google AdWords и Google Analytics, автор курса Google Adwords 3.0 (2017) и публикаций учебных материалов по продуктам Google на seonews.ru, searchengines.ru, webpromoexperts.com.ua, менеджер по мобильному трафику в компании Kokoc (2017-март 2018)

По вопросам консультаций, сотрудничества и предложений:

Skype

yasha.cmteam

E-mail

ya.osipenkov@icloud.com

Обратная связь

Имя:

E-mail:

Тема письма:

Ваше сообщение:


УслугиУслуги

Чем полезен
E-Commerce

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Responsive Design

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Web Security

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Behold appear first, kind all i saying fowl man itself moved which every open shall moved subdue appear.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

  •  Contabile computer 100% responsive design
  •  Contabile laptop 100% responsive design
  •  Contabile tablet 100% responsive design
  •  Contabile smartfon 100% responsive design

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

E-COMMERCE

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Бесплатные уроки по контекстной

рекламе и веб-аналитике!

Решаем задачи

Общаемся

Делимся

Спасибо за подписку!