Повторные продажи - наш опыт

Сегодня поговорим о повторных продажах на примере интернет-магазина по доставке цветов, методе их определения, стимулировании и способах увеличения.

Начнем с цифр. Маржинальность «цветочного бизнеса» примерно составляет 35%. Средний чек по Москве и МО для нашего проекта – 4500 руб. Следовательно, прибыль с каждого заказа составляет ~1600 руб. Стоимость закрытого заказа (продажи) из контекстной рекламы по тому же региону варьируется от 500 до 1300 руб. (в зависимости от типа рекламных кампаний). Средняя по больнице – 1000 руб. за неделю. Таким образом, в лучшем случае владелец бизнеса зарабатывает с каждого заказа ~500 руб., а в худшем – 0 руб. или работает даже в небольшой минус.

Конкуренция в этой тематике запредельная, особенно по данному региону. И она постоянно растет, источники дорожают, новый клиент с каждым годом обходится все дороже и дороже. Поэтому помимо традиционных источников привлечения клиентов (SEO, контекстная реклама) каждый здравомыслящий руководитель рано или поздно задумается о расширении охвата аудитории путем подключения дополнительных более дешевых каналов: e-mail, социальные сети, партнерские программы и т.д. Да, не всегда и не везде вышеописанные источники дороже или дешевле остальных. Дьявол кроется в деталях.

Наряду с подключением дополнительных источников, нужно уметь правильно работать с уже существующей клиентской базой - учиться продавать повторно. Ведь привлекая клиента и не зарабатывая с первого заказа ничего (даже в той же контекстной рекламе Яндекс.Директ или Google AdWords), при правильно выстроенных процессах этот самый клиент в будущем может купить у нас что-нибудь еще. LTV (Lifetime Value) вырастет, а расходы на него практически не изменятся.

Тогда мы решили посчитать % повторных продаж в интернет-магазине за весь срок его существования. Скажу сразу, никакой отдельной работы по этому направлению никогда не было. Более того, мы вообще не знали, покупают ли у нас повторно или нет. Хотя бизнес существовал уже более 2 лет.

Как считать повторные продажи?

Вопрос хороший. Наш интернет-магазин работает на 1С-Битрикс. В ней есть рабочая панель в виде таблицы, настраиваемыми полями и все необходимой информацией по заказу.

Каждый ID заказа – новый строчка в таблице, с новой суммой, статусом, позицией и т.д. Чтобы посчитать клиентов, которые покупали у нас повторно, необходимо определить метрику, по которой мы сможем «склеить» эти ID заказов.

Их у нас было 2:

• e-mail
• телефон

E-mail нам не подходил, поскольку:

• люди звонили по телефону и оформляли заказ, а оператор сам заносил его в админку (по телефону мы не спрашивали e-mail адрес, поскольку под диктовку есть большая вероятность неправильной записи, получить невалидный ящик или отказов говорить со стороны клиента);
• люди, оформляя заказ на сайте, часто заполняли это поле несуществующим почтовым ящиком.

Остановились на телефоне. Он у нас делился на еще два варианта: телефон покупателя и телефон получателя. И часто бывает, что это совершенно разные люди. Мы решили привязаться к телефону получателя, поскольку это более точное касание курьера с клиентом (перед поездкой он звонит, договаривается о встрече и т.д.).

Все, решили. Телефон покупателя. Но данное поле при заполнении на сайте не было у нас стандартизовано, и поэтому телефон мог быть вида +7(916)XXX-XX-XX, 8(916)XXXXXXXXX и т.д. Теперь необходимо было привести их в один вид.

С данной задачей справился внештатный разработчик, который выполнил не только ее, но и также написал скрипт, который позволяет смотреть % повторных продаж.

Повторные продажи – это покупатели из нашей базы с 2 заказами и более со статусом заказа «Выполнено», а % повторных продаж – отношение покупателей с 2 заказами и более к общему числу всех заказов со статусом «Выполнено» за определенный период времени.

Таким образом, мы получили следующие цифры:

• Заказы (19735) – всего заказов со статусом «Выполнен» за весь период существования интернет-магазина;
• Покупателей с 1 заказом (8814);
• Покупателей с 2 и более заказов (1378);
• % повторных заказов (6,98%) – 1378 / 19735.

Данные доступны по каждому месяцу и объединены по номеру телефона покупателя. Если хочется посмотреть содержимое заказа, то можно раскрыть каждого клиента и посмотреть, что он купил.

Далее мы построили таблицу по каждому интервалу, начиная с самого первого месяца. Получилось:

Из этой таблицы видно, что в течение целого года (с июля 2015 по октябрь 2016 года) как таковых повторных заказов не было. Стабильный рост начался с ноября 2016 года и до сегодняшнего дня медленно, но верно продолжается. Последний отчетный период был за март 2018 года, и он составил ~7%.

Цифра не такая уж и большая. Однако мы никогда не придавали значения повторным продажам и не совершали никаких действий, направленных на удержание/сохранение клиента, а также побуждение его приобрести у нас что-нибудь еще.

Да, у нас проводятся акции, мы дарим купоны на первый заказ, подарок при заказе от определенной суммы, есть накопительная программа в 3%, 5% и 7% при последующих заказах. Но все это было бессистемно.

Клиентская база есть, но с ней нужно уметь правильно работать. С недавнего времени мы ввели e-mail маркетинг и теперь рассылаем нашим клиентам письма с акциями, новинками, популярными товарами.

Как показала практика, бесполезно присылать одно и тоже сообщение разным людям – мужчинам, женщинам. При работе с уже существующей базой необходима персонализация потребителей. Лучше всего работает сегментация пользователей на основании исторических данных о просмотренных товарах на сайте – предлагать им то, что они с наибольшей вероятностью приобретут в следующий раз или что их может заинтересовать. Информацию о просмотренных страницах на сайте можно узнать в том же Google Analytics в статистике по пользователям, а «умную» рассылку сделать в одном из сервисов автоматизации маркетинга. Например, используя Carrot Quest, Retail Rocket, Mindbox и др. Даже простое разделение клиентов по полу и отправка 2 разных писем – верный шаг на пути к повышению конверсии при повторных заказах. Периодичность (частота) рассылок тоже играет важную роль. Мы стараемся делать их не более 4 в месяц (1 раз в неделю).

Можно настроить цепочку триггерных писем с различными сценариями. Например, после совершения покупки (дополнительно к сообщению с № заказа) отправить письмо и предложить скидку на последующие заказы, а также с просьбой подписаться на социальные сети или предложить сопутствующие товары к совершенной покупке. Можно настроить отправку писем на определенные значимые праздники, напоминания о том, что скоро у вашего близкого человека будет знаменательный день и его следовало бы поздравить. Последнее решается внедрением дополнительного поля на сайте при оформлении заказа – можно просить указывать пользователей ближайшие даты дней рождений родственников, чтобы в будущем своевременно оповещать их об этом. Не всегда такой метод работает, поскольку при первой покупке новый клиент вряд ли будет делиться такой информацией с пока еще незнакомым для него интернет-магазином.

Также можно отправлять письма при совершении различных действий – «Пользователь просматривал каталог», «Клиент давно не посещал сайт», «Посетитель положил продукт в корзину» и т.д. Выбор того или иного варианта зависит от целей и поведении потенциальных клиентов на сайте.

Месяц назад я был на Data Science Weekend 2018. Там Артем Просветов из CleverDATA рассказывал о предиктивных моделях и рекомендательных системах для Beauty-маркетинга. Видеозапись выступления можно посмотреть в Facebook по ссылке. Если кратко, то спикер делился опытом работы по оптимизации маркетинговых коммуникаций на примере интернет-магазина косметики. Эта задача в данном проекте решалась с помощью нейронной сети.

Также многие компании в своей практике используют «звонки вежливости» - после покупки звонят клиенту и интересуются, понравился ли товар, осуществилась ли доставка вовремя, все ли его устраивает, нет ли какого-либо недовольства, были ли вежливы курьеры и т.д. Клиент чувствует заботу и интерес со стороны компании, что создает хорошее впечатление и помогает в дальнейшем осуществлять повторные продажи.

На собственном опыте мы убедились, что такой метод не всегда работает так, как изначально должен. Очень часто телефоны пользователей попадают в различные базы (финансовые пирамиды, брокерские конторы и т.д.), и когда им звонят в очередной раз и «навязчиво» просят оценить работу какой-то компании, а человек в этот момент занят делом, не в состоянии говорить или ему просто неохота оставлять отзыв, получается совершенно обратная реакция. Вместо позитива и хвалебных слов мы слышим: «Не звоните мне больше», «Удалите меня из базы» и т.д. Нет, мы не говорим, что это вообще не работает и так делать не стоит. Просто обзванивали так какое-то время своих клиентов и получали такие ответы. Тем более начать можно по-разному. И курьер во время доставки имеет возможность передать покупателю информацию о том, что завтра ему позвонят и попросят оценить качество работы интернет-магазина, и оператор по телефону беспрепятственно может сообщить это. Таким образом, мы предупредим клиента о грядущем звонке и это упростит дальнейшее общение.

Есть и другой способ – вместо звонков отправлять e-mail письма с просьбой оценить качество работы, заполнив небольшую форму на сайте или через сервис онлайн-опросов. Например, использовать для таких задач Google Формы. Вариантов много.

Поддерживать контакт с клиентом можно и через SMS-сообщения. После заказа отправить специальное предложение на следующую покупку или уведомить о программе лояльности и накопленных бонусах. Практика также показала, что традиционные проценты % на заказы работают гораздо хуже, чем конкретные денежные эквиваленты. Ведь гораздо приятнее, когда вам на почту прилетает письмо о том, что у вас есть реальная скидка в размере 500 руб. на следующий заказ, нежели какая-то мнимая 5% скидка на покупку. Здесь уже огромную роль играет психологический фактор – человек знает, что у него в интернет-магазине лежат деньги, которыми в любой момент можно воспользоваться. А скидка? Скидка так, греет душу, но не побуждает потратить деньги, в отличие от первого варианта.

Еще одним распространенным способом вернуть пользователей на сайт, повысить лояльность и побудить быстрее принять решение о покупке – это push-уведомления. Используя различные сервисы автоматизации, вы можете настроить их таким образом, чтобы люди возвращались к вам при каком-то значимом обновлении. Например, вы опубликовали новую статью на сайте (по аналогии с моим блогом). Отправляете подписавшимся новый push. Пользователи будут уведомлены об обновлении и с большей долей вероятности перейдут по ссылке на сайт. Или устраиваете акцию до конца дня! Так сообщите об этом своим подписчикам.

Социальные сети - очень полезный и эффективный способ работы с аудиторией, как с новой, так и с уже и сформировавшейся. Конкурсы с подарками за репост/лайки, коллаборации с блогерами, публикации реальных отзывов как фото, так и видео - все это позитивно отражается на лояльности пользователей и будущих продажах.

И самое последнее и «продвинутое», что сейчас можно делать – это менять блоки и контент на сайте в зависимости от предпочтений пользователей и истории просмотренных страниц.

Хочется добавить и то, что в рамках данного интернет-магазина сейчас используются e-mail рассылки и SMS-уведомления. Проделанная работа дала понять нам то, что % повторных продаж является важной метрикой для бизнеса, которой нельзя пренебрегать и которая требует комплексного подхода. А формирование положительного имиджа компании в глазах покупателей является основной функцией, и использование различных вышеописанных методик и контактов с существующей клиентской базой обязательно приведет к увеличению доли повторных продаж.