Повторные продажи — наш опыт

Сегодня поговорим о повторных продажах на примере интернет-магазина по доставке цветов, методе их определения, стимулировании и способах увеличения.

Начнем с цифр. Маржинальность «цветочного бизнеса» примерно составляет 35%. Средний чек по Москве и МО для нашего проекта – 4500 руб. Следовательно, прибыль с каждого заказа составляет ~1600 руб. Стоимость закрытого заказа (продажи) из контекстной рекламы по тому же региону варьируется от 500 до 1300 руб. (в зависимости от типа рекламных кампаний). Средняя по больнице – 1000 руб. за неделю. Таким образом, в лучшем случае владелец бизнеса зарабатывает с каждого заказа ~500 руб., а в худшем – 0 руб. или работает даже в небольшой минус.

Конкуренция в этой тематике запредельная, особенно по данному региону. И она постоянно растет, источники дорожают, новый клиент с каждым годом обходится все дороже и дороже. Поэтому помимо традиционных источников привлечения клиентов (SEO, контекстная реклама) каждый здравомыслящий руководитель рано или поздно задумается о расширении охвата аудитории путем подключения дополнительных более дешевых каналов: e-mail, социальные сети, партнерские программы и т.д. Да, не всегда и не везде вышеописанные источники дороже или дешевле остальных. Дьявол кроется в деталях.

Наряду с подключением дополнительных источников, нужно уметь правильно работать с уже существующей клиентской базой — учиться продавать повторно. Ведь привлекая клиента и не зарабатывая с первого заказа ничего (даже в той же контекстной рекламе Яндекс.Директ или Google AdWords), при правильно выстроенных процессах этот самый клиент в будущем может купить у нас что-нибудь еще. LTV (Lifetime Value) вырастет, а расходы на него практически не изменятся.

Тогда мы решили посчитать % повторных продаж в интернет-магазине за весь срок его существования. Скажу сразу, никакой отдельной работы по этому направлению никогда не было. Более того, мы вообще не знали, покупают ли у нас повторно или нет. Хотя бизнес существовал уже более 2 лет.

Как считать повторные продажи?

Вопрос хороший. Наш интернет-магазин работает на 1С-Битрикс. В ней есть рабочая панель в виде таблицы, настраиваемыми полями и все необходимой информацией по заказу.

Админка в 1С-Битрикс
Админка в 1С-Битрикс

Каждый ID заказа – новый строчка в таблице, с новой суммой, статусом, позицией и т.д. Чтобы посчитать клиентов, которые покупали у нас повторно, необходимо определить метрику, по которой мы сможем «склеить» эти ID заказов.

Их у нас было 2:

  • e-mail
  • телефон

E-mail нам не подходил, поскольку:

  • люди звонили по телефону и оформляли заказ, а оператор сам заносил его в админку (по телефону мы не спрашивали e-mail адрес, поскольку под диктовку есть большая вероятность неправильной записи, получить невалидный ящик или отказов говорить со стороны клиента);
  • люди, оформляя заказ на сайте, часто заполняли это поле несуществующим почтовым ящиком.

Остановились на телефоне. Он у нас делился на еще два варианта: телефон покупателя и телефон получателя. И часто бывает, что это совершенно разные люди. Мы решили привязаться к телефону получателя, поскольку это более точное касание курьера с клиентом (перед поездкой он звонит, договаривается о встрече и т.д.).

Все, решили. Телефон покупателя. Но данное поле при заполнении на сайте не было у нас стандартизовано, и поэтому телефон мог быть вида +7(916)XXX-XX-XX, 8(916)XXXXXXXXX и т.д. Теперь необходимо было привести их в один вид.

С данной задачей справился внештатный разработчик, который выполнил не только ее, но и также написал скрипт, который позволяет смотреть % повторных продаж.

Повторные продажи – это покупатели из нашей базы с 2 заказами и более со статусом заказа «Выполнено», а % повторных продаж – отношение покупателей с 2 заказами и более к общему числу всех заказов со статусом «Выполнено» за определенный период времени.

Таким образом, мы получили следующие цифры:

Отчет о повторных продажах
Отчет о повторных продажах
  • Заказы (19735) – всего заказов со статусом «Выполнен» за весь период существования интернет-магазина;
  • Покупателей с 1 заказом (8814);
  • Покупателей с 2 и более заказов (1378);
  • % повторных заказов (6,98%) – 1378 / 19735.

Данные доступны по каждому месяцу и объединены по номеру телефона покупателя. Если хочется посмотреть содержимое заказа, то можно раскрыть каждого клиента и посмотреть, что он купил.

Объединенные заказы по покупателям
Объединенные заказы по покупателям

Далее мы построили таблицу по каждому интервалу, начиная с самого первого месяца. Получилось:

Сводная таблица по % повторных продаж
Сводная таблица по % повторных продаж

Из этой таблицы видно, что в течение целого года (с июля 2015 по октябрь 2016 года) как таковых повторных заказов не было. Стабильный рост начался с ноября 2016 года и до сегодняшнего дня медленно, но верно продолжается. Последний отчетный период был за март 2018 года, и он составил ~7%.

Динамика % повторных продаж
Динамика % повторных продаж

Цифра не такая уж и большая. Однако мы никогда не придавали значения повторным продажам и не совершали никаких действий, направленных на удержание/сохранение клиента, а также побуждение его приобрести у нас что-нибудь еще.

Да, у нас проводятся акции, мы дарим купоны на первый заказ, подарок при заказе от определенной суммы, есть накопительная программа в 3%, 5% и 7% при последующих заказах. Но все это было бессистемно.

Клиентская база есть, но с ней нужно уметь правильно работать. С недавнего времени мы ввели e-mail маркетинг и теперь рассылаем нашим клиентам письма с акциями, новинками, популярными товарами.

Пример e-mail рассылки
Пример e-mail рассылки

Как показала практика, бесполезно присылать одно и тоже сообщение разным людям – мужчинам, женщинам. При работе с уже существующей базой необходима персонализация потребителей. Лучше всего работает сегментация пользователей на основании исторических данных о просмотренных товарах на сайте – предлагать им то, что они с наибольшей вероятностью приобретут в следующий раз или что их может заинтересовать. Информацию о просмотренных страницах на сайте можно узнать в том же Google Analytics в статистике по пользователям, а «умную» рассылку сделать в одном из сервисов автоматизации маркетинга. Например, используя Carrot Quest, Retail Rocket, Mindbox и др. Даже простое разделение клиентов по полу и отправка 2 разных писем – верный шаг на пути к повышению конверсии при повторных заказах. Периодичность (частота) рассылок тоже играет важную роль. Мы стараемся делать их не более 4 в месяц (1 раз в неделю).

Можно настроить цепочку триггерных писем с различными сценариями. Например, после совершения покупки (дополнительно к сообщению с № заказа) отправить письмо и предложить скидку на последующие заказы, а также с просьбой подписаться на социальные сети или предложить сопутствующие товары к совершенной покупке. Можно настроить отправку писем на определенные значимые праздники, напоминания о том, что скоро у вашего близкого человека будет знаменательный день и его следовало бы поздравить. Последнее решается внедрением дополнительного поля на сайте при оформлении заказа – можно просить указывать пользователей ближайшие даты дней рождений родственников, чтобы в будущем своевременно оповещать их об этом. Не всегда такой метод работает, поскольку при первой покупке новый клиент вряд ли будет делиться такой информацией с пока еще незнакомым для него интернет-магазином.

Также можно отправлять письма при совершении различных действий – «Пользователь просматривал каталог», «Клиент давно не посещал сайт», «Посетитель положил продукт в корзину» и т.д. Выбор того или иного варианта зависит от целей и поведении потенциальных клиентов на сайте.

Месяц назад я был на Data Science Weekend 2018. Там Артем Просветов из CleverDATA рассказывал о предиктивных моделях и рекомендательных системах для Beauty-маркетинга. Видеозапись выступления можно посмотреть в Facebook по ссылке. Если кратко, то спикер делился опытом работы по оптимизации маркетинговых коммуникаций на примере интернет-магазина косметики. Эта задача в данном проекте решалась с помощью нейронной сети.

Также многие компании в своей практике используют «звонки вежливости» — после покупки звонят клиенту и интересуются, понравился ли товар, осуществилась ли доставка вовремя, все ли его устраивает, нет ли какого-либо недовольства, были ли вежливы курьеры и т.д. Клиент чувствует заботу и интерес со стороны компании, что создает хорошее впечатление и помогает в дальнейшем осуществлять повторные продажи.

На собственном опыте мы убедились, что такой метод не всегда работает так, как изначально должен. Очень часто телефоны пользователей попадают в различные базы (финансовые пирамиды, брокерские конторы и т.д.), и когда им звонят в очередной раз и «навязчиво» просят оценить работу какой-то компании, а человек в этот момент занят делом, не в состоянии говорить или ему просто неохота оставлять отзыв, получается совершенно обратная реакция. Вместо позитива и хвалебных слов мы слышим: «Не звоните мне больше», «Удалите меня из базы» и т.д. Нет, мы не говорим, что это вообще не работает и так делать не стоит. Просто обзванивали так какое-то время своих клиентов и получали такие ответы. Тем более начать можно по-разному. И курьер во время доставки имеет возможность передать покупателю информацию о том, что завтра ему позвонят и попросят оценить качество работы интернет-магазина, и оператор по телефону беспрепятственно может сообщить это. Таким образом, мы предупредим клиента о грядущем звонке и это упростит дальнейшее общение.

Есть и другой способ – вместо звонков отправлять e-mail письма с просьбой оценить качество работы, заполнив небольшую форму на сайте или через сервис онлайн-опросов. Например, использовать для таких задач Google Формы. Вариантов много.

Поддерживать контакт с клиентом можно и через SMS-сообщения. После заказа отправить специальное предложение на следующую покупку или уведомить о программе лояльности и накопленных бонусах. Практика также показала, что традиционные проценты % на заказы работают гораздо хуже, чем конкретные денежные эквиваленты. Ведь гораздо приятнее, когда вам на почту прилетает письмо о том, что у вас есть реальная скидка в размере 500 руб. на следующий заказ, нежели какая-то мнимая 5% скидка на покупку. Здесь уже огромную роль играет психологический фактор – человек знает, что у него в интернет-магазине лежат деньги, которыми в любой момент можно воспользоваться. А скидка? Скидка так, греет душу, но не побуждает потратить деньги, в отличие от первого варианта.

Еще одним распространенным способом вернуть пользователей на сайт, повысить лояльность и побудить быстрее принять решение о покупке – это push-уведомления. Используя различные сервисы автоматизации, вы можете настроить их таким образом, чтобы люди возвращались к вам при каком-то значимом обновлении. Например, вы опубликовали новую статью на сайте (по аналогии с моим блогом). Отправляете подписавшимся новый push. Пользователи будут уведомлены об обновлении и с большей долей вероятности перейдут по ссылке на сайт. Или устраиваете акцию до конца дня! Так сообщите об этом своим подписчикам.

Социальные сети — очень полезный и эффективный способ работы с аудиторией, как с новой, так и с уже и сформировавшейся. Конкурсы с подарками за репост/лайки, коллаборации с блогерами, публикации реальных отзывов как фото, так и видео — все это позитивно отражается на лояльности пользователей и будущих продажах.

И самое последнее и «продвинутое», что сейчас можно делать – это менять блоки и контент на сайте в зависимости от предпочтений пользователей и истории просмотренных страниц.

Хочется добавить и то, что в рамках данного интернет-магазина сейчас используются e-mail рассылки и SMS-уведомления. Проделанная работа дала понять нам то, что % повторных продаж является важной метрикой для бизнеса, которой нельзя пренебрегать и которая требует комплексного подхода. А формирование положительного имиджа компании в глазах покупателей является основной функцией, и использование различных вышеописанных методик и контактов с существующей клиентской базой обязательно приведет к увеличению доли повторных продаж.

P.S. В данной статье описаны не все приемы по стимулированию и увеличению % повторных продаж. Если вы имеете свою историю, видение или опыт по данному вопросу, пишите мне на почту или в Telegram.

Понравилась статья? Подписывайтесь на социальные сети:

Я также оказываю помощь в настройке контекстной рекламы и веб-аналитики. Подробнее здесь.

Yakov Osipenkov | 18.04.2018

КонтактыКонтакты

Связаться

Контактная информация

Выпускник МГТУ им. Баумана (2008-2014), ведущий специалист по контекстной рекламе компании ConvertMonster (2016-2017), сертифицированный специалист по Google AdWords и Google Analytics, автор курса Google Adwords 3.0 (2017) и публикаций учебных материалов по продуктам Google на seonews.ru, searchengines.ru, webpromoexperts.com.ua, менеджер по мобильному трафику в компании Kokoc (2017-март 2018)

По вопросам консультаций, сотрудничества и предложений:

Skype

yasha.cmteam

E-mail

ya.osipenkov@icloud.com

Обратная связь

Имя:

E-mail:

Тема письма:

Ваше сообщение:


УслугиУслуги

Чем полезен
E-Commerce

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Responsive Design

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Web Security

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Behold appear first, kind all i saying fowl man itself moved which every open shall moved subdue appear.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

  •  Contabile computer 100% responsive design
  •  Contabile laptop 100% responsive design
  •  Contabile tablet 100% responsive design
  •  Contabile smartfon 100% responsive design

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

E-COMMERCE

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Обо мнеОбо мне

Интернет-маркетолог
  • Ведущий специалист по контекстной рекламе агентства Convert Monster
  • Сертифицированный специалист Google AdWords
  • Спикер и куратор на курсах “Специалист по трафику, трафик-менеджер”, “Интернет-маркетолог за 80 дней”
  • Опыт работы в интернет-маркетинге: 2 года
  • Специализация: интернет-магазины и посадочные страницы (Landing Page)

Lorem Ipsum is simply dummy text of the printing and typesetting industry...

Amy Johnson
Amy Johnson
Java Developer, Htmlstream

Lorem Ipsum is simply dummy text of the printing and typesetting industry dummy text of the printing and typesetting.

John Doe
John Doe
Developer

REVIEWS

  • 0%
    HTML5
  • 0%
    CSS3
  • 0%
    BOOTSTRAP
  • 0%
    WORDPRESS

MY SKILLS

Happy Clients
0
working hours
0
coffee consumed
0
solved tickets
0
01/8/00 - 18/6/102012 - 2015
FRONT-END DEVELOPER

Winter purslane courgette pumpkin quandong komatsuna fennel green bean cucumber watercress. Pea sprouts wattle seed rutabaga okra yarrow cress avocado grape.

01/8/00 - 18/6/102010 - 2012
COMPUTER UNIVERSITY

Winter purslane courgette pumpkin quandong komatsuna fennel green bean cucumber watercress. Pea sprouts wattle seed rutabaga okra grape. Pea sprouts wattle seed rutabaga okra yarrow cress avocado grape.

01/8/00 - 18/6/102000 - 2010
COMPUTER SCHOLL

Winter purslane courgette pumpkin quandong komatsuna fennel green bean cucumber watercress. Pea sprouts wattle seed rutabaga okra yarrow cress avocado grape.

КонтактыКонтакты

Связаться

Контактная информация

Выпускник МГТУ им. Баумана (2008-2014), ведущий специалист по контекстной рекламе компании ConvertMonster (2016-2017), сертифицированный специалист по Google AdWords и Google Analytics, автор курса Google Adwords 3.0 (2017) и публикаций учебных материалов по продуктам Google на seonews.ru, searchengines.ru, webpromoexperts.com.ua, менеджер по мобильному трафику в компании Kokoc (2017-март 2018)

По вопросам консультаций, сотрудничества и предложений:

Skype

yasha.cmteam

E-mail

ya.osipenkov@icloud.com

Обратная связь

Имя:

E-mail:

Тема письма:

Ваше сообщение:


УслугиУслуги

Чем полезен
E-Commerce

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Responsive Design

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Web Security

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Behold appear first, kind all i saying fowl man itself moved which every open shall moved subdue appear.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

  •  Contabile computer 100% responsive design
  •  Contabile laptop 100% responsive design
  •  Contabile tablet 100% responsive design
  •  Contabile smartfon 100% responsive design

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

E-COMMERCE

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Обо мнеОбо мне

Интернет-маркетолог
  • Ведущий специалист по контекстной рекламе агентства Convert Monster
  • Сертифицированный специалист Google AdWords
  • Спикер и куратор на курсах “Специалист по трафику, трафик-менеджер”, “Интернет-маркетолог за 80 дней”
  • Опыт работы в интернет-маркетинге: 2 года
  • Специализация: интернет-магазины и посадочные страницы (Landing Page)

Lorem Ipsum is simply dummy text of the printing and typesetting industry...

Amy Johnson
Amy Johnson
Java Developer, Htmlstream

Lorem Ipsum is simply dummy text of the printing and typesetting industry dummy text of the printing and typesetting.

John Doe
John Doe
Developer

REVIEWS

  • 0%
    HTML5
  • 0%
    CSS3
  • 0%
    BOOTSTRAP
  • 0%
    WORDPRESS

MY SKILLS

Happy Clients
0
working hours
0
coffee consumed
0
solved tickets
0
01/8/00 - 18/6/102012 - 2015
FRONT-END DEVELOPER

Winter purslane courgette pumpkin quandong komatsuna fennel green bean cucumber watercress. Pea sprouts wattle seed rutabaga okra yarrow cress avocado grape.

01/8/00 - 18/6/102010 - 2012
COMPUTER UNIVERSITY

Winter purslane courgette pumpkin quandong komatsuna fennel green bean cucumber watercress. Pea sprouts wattle seed rutabaga okra grape. Pea sprouts wattle seed rutabaga okra yarrow cress avocado grape.

01/8/00 - 18/6/102000 - 2010
COMPUTER SCHOLL

Winter purslane courgette pumpkin quandong komatsuna fennel green bean cucumber watercress. Pea sprouts wattle seed rutabaga okra yarrow cress avocado grape.

Бесплатные уроки по контекстной

рекламе и веб-аналитике!

Решаем задачи

Общаемся

Делимся

Спасибо за подписку!