AdPlanner - планировщик кампаний РСЯ

Прогноз бюджета РСЯ? Найти инсайты для своих рекламных кампаний? Связать данные из отчетов с информацией из реального мира? Сравнивать собственные рекламные кампании с кампаниями конкурентов? Автоматически чистить площадки по разным сценариям? Импортировать данные из Яндекс.Директа в Google Analytics? Легко! Встречайте, AdPlanner.io - планировщик кампаний РСЯ.

Обновление: в начале сентября 2021 года проект adplanner.io сменил концепцию и переехал на новый домен umetrics.ru. Все прежние функции больше недоступны.

29 февраля 2020 г. состоялась презентация сервиса AdPlanner, который мы разрабатывали с другом на протяжении последних 5 месяцев. Полное видео вебинара доступно ниже:

Мы будем рады любой обратной связи, конструктивной критике и интересным предложением. Оставить отзыв о вебинаре и AdPlanner можно по ссылке: https://bit.ly/3ckx8gg

Ни для кого не секрет, что с каждым годом в мире данных становится все больше и больше. Согласно докладу аналитической фирмы IDC «Эра данных 2025» (Data Age 2025) к 2025 году объем всех данных во всем мире составит 175 зеттабайт (ЗБ). Это в 10 раз больше, чем общий объем данных по состоянию на 2016 год, и в 4 раза больше, чем предпологается на конец 2020. Рост данных растет экспоненциально. Возникает задача - где хранить данные (Задача №1 - хранение данных) ? С этим легко справлялись различные носители информации в каждую из эпох - от виниловых пластин в 60-ые годы, VHS-кассет и дискет в 90-ые и 00-ые, флешек и DVD/Blu-ray -дисков в 2005 и до облачных решений, начиная с 2015 года. Теперь сложно представить свою жизнь без Яндекс.Диска, Google Drive, iCloud, Dropbox и других схожих сервисов. На своих устройствах мы все меньше и меньше храним информации.

Вторая задача, которая стоит после хранения информации - это их обработка (Задача №2 - обработка данных). Здесь тоже есть решения. Многие компании предоставляют собственные мощности для обработки такого большого объема данных. Google обрабатывает 3,5 миллиарда запросов в день, Facebook собирает 500 терабайт данных ежедневно, включая 2,5 млрд. единиц контента, 2,7 млрд. лайков и 300 миллионов фотографий. Amazon использует данные о 152 миллионов клиентов, чтобы помочь пользователям принять решение о покупке. У этих компаний есть ресурсы, которые позволяют им хранить и обрабатывать не только свои данные, но и предоставлять облачные решения для других людей. Например, как Amazon Web Services (AWS).

Big Data проникают во все большее и большее количество отраслей. Это и банковская сфера (операции, транзакции), и телекоммуникации (анализ звонков), и медицина (исторические данные по пациенту, его заболеваниям и т.д.), и социальные медиа (лайки, репосты, просмотры), и сервисы знакомств (поиск наилучшей второй половинки), и спорт (анализ игр, отслеживание состояния здоровья спортсменов), и, конечно же, интернет-реклама.

С учетом всех нововведений, которые происходят в Яндекс.Директе и Google Рекламе, изменениях в функционале и тех тенденциях, которые эти компании закладывают в своих сервисах, напрашиваются следующие постулаты:

• большинство маркетологов имеют ± один и тот же инструментарий в работе;
• большая часть из них ± одинаково настроит рекламные кампании благодаря этому инструментарию (выставит настройки, назначит ставки, добавит креативы).

Когда я говорю о таких вещах, то подразумеваю то, что уровень PPC-специалистов примерно равный. Однако для меня также вполне ясны и понятны различия действительно хорошего технического специалиста от человека, который только хочет им казаться. А именно, один специалист отличается от другого:

1. количеством времени, которое он затрачивает на выполнение какой-либо операции (автоматизация рутинных задач);
2. экспертностью в той или иной тематике, которую он ведет (может быстрее понять, что работает, а что нет, какие РК запускать, а что не следует и т.д.) -> наибольшее количество подходов, тестов, проб;
3. оперативным принятием решений;
4. осведомленностью о новых функциях сервисов.

Как итог: толковый PPC-специалист всегда обладает большей информацией.

Все это применимо и ко мне. Если я никогда не работал с какой-то тематикой, а вы работали и понимаете, на какие показатели можно выйти, какие типы рекламных кампаний работают, а какие нет, на что стоит сделать акцент в первую очередь и т.д., то вы будете ценнее как специалист для этого заказчика, поскольку убережете его деньги еще до этапа запуска. Мне же придется говорить стандартными фразами типо "не знаю, давайте выделим бюджет и протестируем", ошибаться, пробовать, объяснять, доказывать. И это далеко не означает, что за N-ое количество итераций у нас все получится. Быть может, юнит-экономика проекта построена таким образом, что достичь показателей, на которые рассчитывает клиент, просто невозможно.

Но мы все ограничены тем инструментарием, который заложен в Яндекс.Директ и Google Ads. Изменился подход в работе модификаторов широкого, фразового соответствий и точного типов соответствий? Значит ничего другого не остается, как понять, простить и принять. Яндекс.Директ на днях опубликовал новость о том, что в начале марта изменятся правила блокировки площадок для показов в сетях, тем самым вызвал бурю негодования в сообществе маркетологов (почитайте комментарии к записи).

На мой взгляд, здесь нечему удивляться. Все идет к тому, что Яндекс и Google переведут всех рекламодателей на автоматические стратегии (принудительно, с помощью манипуляций или мы самостоятельно это сделаем, когда Яндекс/Google докажет и подтвердит эффективность такого подхода на конкретных примерах). Это произойдет в ближайшие пару лет. Для алгоритмов машинного обучения нужно больше данных. Следовательно, чем больше рекламодателей перейдет на них, тем быстрее мы увидим эффект. А с переходом на автоматизацию возрастет и количество данных, которые мы будем получать. Ведь даже сейчас, для того, чтобы автоматические стратегии работали хорошо, Яндекс и Google пишут, что необходимо N конверсий, X кликов и т.д. ИИ нужны данные. И чем больше, тем лучше.

Что произойдет с профессией PPC-специалистов? На мой взгляд, она трансформируется в сторону анализа данных. Задачи №1 и №2 (хранение и обработка) Яндекс и Google возьмут на себя, включая и показ рекламы, выставление первичных настроек и оптимизацию объявлений. Здесь роль маркетолога будет сведена к минимуму. А вот то, что с полученной информацией делать, будет решать сам рекламодатель. Гибкость настроек будет снижаться, а вот количество данных увеличиваться. С задачей №3 (Задача №3 - интерпретация полученных данных) как раз и будут в ближайшие годы справляться PPC-специалисты.

Также хочу отметить, что в интернет-маркетинге существует несколько типов данных:

• Количественные (данные, представленные в числовом формате: метрики в отчетах, поиск проблем внутри счетчиков аналитики);

Примеры: счетчики аналитики, базы данных, различные хранилища

• Качественные (сбор, анализ и интерпретация данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят)

Примеры: юзабилити-тестирование, глубинные интервью, фокус-группы, полевые исследования

Первые находятся в отчетах, а вторые нужно добывать, наблюдая за поведением пользователей или с помощью прямого контакта (непосредственно общаясь с аудиторией). Сейчас 99,9% маркетологов работает только с отчетами Google Analytics и Яндекс.Метрики, пытаются найти в них для себя что-то интересное для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний. И совершенно забывают про качественные данные. Сами по себе количественные данные малоинформативны.

Давайте возьмем пару примеров:

1. Вы являетесь владельцем китайского ресторана и видите, что количество посетителей заведения за месяц упало в 100 раз. Это количественная информация. Но она не дает понять причин, почему это произошло. А что если добавить к этой истории контекст: в Китае бушует коронавирус? Это качественные данные. Теперь уже стало гораздо понятнее.

2. Вы заходите в отчет Google Analytics и видите снижение коэффициента конверсии в 2 раза. Это количественная информация. Что делать дальше? Вы начинаете делать различные срезы по типу устройств, географии, полу, возрасту, источникам и т.д. В конце концов вы выяснете, что конверсия снизилась из-за некорретной работы скрипта в одном из браузеров, причем с него на ваш сайт заходит наибольшее количество человек. Даже если мы и нашли проблему, оперативно устранили ее, нам нужен контекст и понимание причины произошедшего, чтобы в будущем такого не произошло вновь. И после нескольких дней анализа вы узнаете, что разработчик просто вносил правки на сайт и что-то изменил, но при этом не удосужился проверить корректность работы. Вот вам и качественные данные.

Зная цифры и контекст произошедшего, можно лучше оптимизировать рекламные кампании. Особенно, когда есть исторические данные по проекту, а также сравнительная статистика по отрасли. Пришло время, когда пользователям нужен дополнительный источник информации. Именно это мы и хотели решить с помощью AdPlanner:

1. чтобы у каждого человека была возможность посмотреть статистику и провести сравнительный анализ еще до запуска рекламных кампаний;
2. получить количественные данные и рекомендации по запуску рекламных кампаний, чтобы сэкономить рекламный бюджет;
3. автоматизировать процесс оптимизации рекламных кампаний.

На этих трех составляющих и был создан AdPlanner - планировщик кампаний РСЯ.

Функционал AdPlanner

AdPlanner - это сервис планирования и оптимизации рекламных кампаний РСЯ в Яндекс.Директе. Он собирает информацию с вашего аккаунта (после того, как вы предоставите к нему доступ), обрабатывает ее и предоставляет отчетность, рекомендации по улучшению рекламных кампаний и автоматизацию некоторых процессов. На момент запуска в нем реализованы следующие разделы:

• Сводка
• Прогноз бюджета РСЯ
• Пакетный прогноз РСЯ
• Рейтинг площадок
• Рейтинг внешних сетей
• Отключенные площадки
• Статистика по собственным РК
• Импорт данных из Яндекс.Директа в Google Analytics
• Бенчмаркинг (сравнительный анализ с конкурентами)

Давайте разберем каждый функционал более подробно.

Сводка

В этом разделе представлена общая статистика по всем рекламным аккаунтам, которые есть в базе AdPlanner, на конкретный день. Это: средняя цена за клик, минимальное и максимальное значения, CPC в разрезе географии (min и max), общее количество уникальных площадок РСЯ, статистика по самой дорогой, дешевой и запрещаемой площадке у рекламодателей. Выбрав на календаре определенный день, вы можете посмотреть статистику только по этой дате.

Прогноз бюджета РСЯ

Да, теперь вы можете прогнозировать результаты ваших рекламных кампаний на основе статистики других рекламодателей, указав в строке поиска ту ключевую фразу, которую хотите проанализировать. Намного интереснее, чем wordstat.yandex.ru, да еще и для РСЯ.

В отчете доступны данные (по искомой ключевой фразе за последние 30 дней):

• по количеству рекламодателей (на каком количестве аккаунтов рекламодателей построен отчет AdPlanner);
• по показам, CTR, кликам, средней цене за клик, минимальным и максимальным значениям, CPM;
• график динамики кликов по дням с привязкой к стоимости клика (CPC);
• таблица по дням и цене за клик (с возможностью выгрузить в Excel);

• статистика по площадкам РСЯ и внешним сетям (где были совершены клики и по какой цене);
• таблица с вложенными словами (можно найти идеи для расширения собственных рекламных кампаний, по аналогии с правой колонкой Яндекса в wordstat);

• срезы по демографическим данным (пол, возраст);
• таблица с регионом таргетинга (можно узнать в каком городе какая была цена за клик);
• данные по типу устройств.

Весь отчет можно выгрузить в Excel. Теперь нет необходимости брать данные из прогноза бюджета Яндекс.Директа по поиску и искать поправочный коэффициент, чтобы посчитать примерный расход, клики и цену за клик для РСЯ кампаний. Достаточно воспользоваться прогнозом бюджета РСЯ в AdPlanner.

Примечание: вся информация в отчетах AdPlanner обезличена. Мы не разглашаем конфиденциальную информацию о рекламодеталях, нигде не отображаем домены тех пользователей, которые присоединились к системе. 

Подробнее об условиях пользования сайтом вы можете ознакомиться по ссылке.

Пакетный прогноз РСЯ

Если вы хотите выгрузить статистику по нескольким ключевым словам сразу, то можно воспользовать пакетным прогнозом РСЯ. Для этого требуется указать на каждой новой строчке одну или несколько фраз. В результате вы получите сводную таблицу по показам, кликам, CTR, CPC, а также возможность скачать полный отчет в формате Excel к себе на компьютер. Он состоит из нескольких вкладок и выглядит так:

Рейтинг площадок

В этом отчете можно увидеть рейтинг площадок РСЯ за последние 7 дней, динамику изменений показов, кликов цены за клик. Как видим из скриншота, наибольшее количество показов, кликов по всем рекламодателям было по площадкам самого Яндекса. Это и mail.yandex.ru, и images.yandex.ru, и ru.yandex.searchplugin, и zen.yandex.ru и т.д. Какой вывод можно сделать сразу, посмотрев на этот отчет? Большее количество кликов, а следовательно, и денег, Яндекс зарабатывает на своих площадок. Не удивительно, что теперь они запрещают исключать свои площадки из показов.

Когда я говорил о том, что PPC-специалистам не хватает в своей работе качественных данных, а также возможности оперативно реагировать на какие-либо изменения в работе всей РСЯ или конкретных площадок, то имел в виду следующее. Давайте вспомним 1 июля 2019 года. В этот день я заметил очень странное поведение на площадке zen.yandex.com - за 3 часа на ней открутился бюджет 20 000 руб. (со ср. ценой клика 48 руб.) и было всего пару конверсий.

Причем поведенческие характристики (отказы, время, глубина) были на приемлимом уровне. Разумеется, что кроме как отключить эту площадку, ничего сделать нельзя. Яндекс не поможет, деньги не вернутся (ну может за пару кликов). Мне повезло, что я оперативно среагировал на ситуацию.

А теперь представим, что в этот день такое было не только у меня. И другие рекламодатели, которые не заметили изменений, или сделали это не сразу, попали в неприятную ситуацию, на $. Сейчам мы работаем над введением системы, которая с определенной периодичностью будет отправлять уведомления пользователю о критических важных событиях - увеличились показы на конкретной площадке, стоимость клика, появились новые "жирные" площадки и т.д.

В AdPlanner есть возможность посмотреть статистику по конкретной площадке за последний год. Статистика сгруппирована по месяцам. Вот пример страницы с площадкой zen.yandex.com:

Невооруженным взглядом видно, как в начале 2019 года стоимость клика по этой площадке была максимальной, а дальше со временем Яндекс начал ее снижать. В результате средней CPC сейчас по zen.yandex.com составляет 26,94 руб. Также можно скачать данные по площадке за последний год (клики, показы, CPC) в Excel и построить там график по дням:

Скачок, который произошел 1 июля, теперь отчетливо виден на графике. А теперь представьте, что когда на каких-либо площадках появляется такая аномалия, AdPlanner присылает вам уведомление о резком скачке и рекомендует помониторить за конкретной площадкой. Предупрежден, значит вооружен!

Что еще интересного можно узнать по конкретной площадке? Как видно из скриншота, Яндекс в течение года потихоньку снижает стоимость клика на zen.yandex.com. Скорее всего, она и дальше будет лежать в пределах 25-30 руб., но теперь zen.yandex.com невозможно будет отключить. Мы сможем за ней только наблюдать благодаря статистике в AdPlanner, как и за любыми другими площадками.

Примечание: в дальнейшем мы планируем добавить больше данных о каждой площадке (дата регистрации, основные ключевые слова, есть ли на сайте другие рекламные блоки, кроме РСЯ, какое примерно количество трафика на данной площадке и т.д.), а также реализовать возможность пользователям оставлять комментарии под каждой площадкой. Таким образом, не только сама система будет отслеживать статистику, искать изменения, отклонения от нормы, собирать количественные данные, но еще и сами PPC-специалисты смогут делиться своими наблюдениями и добавлять качественные данные.

Рейтинг внешних сетей

В этом отчете представлена аналогичная статистика, что и в рейтинге площадок РСЯ, только по внешним сетям. К ним относятся: Яндекс и РСЯ (площадки Яндекса), MoPub, ByteDance, Inner-active, Google, MobFox, Gameloft, PubNative, Rubicon, AppNexus, CheetahMobile, AdsNative, Smaato и другие.

Отключенные площадки

AdPlanner может проаналировать все рекламные кампании рекламодателей и подсчитать какое количество площадок исключено и в каком % отношении от общего количества кампаний. На скриншоте выше показан рейтинг исключенных площадок в порядке убывания. На данный момент в базе AdPlanner 2668 кампаний, площадка images.yandex.ru исключена у рекламодателей 462 раза. Это 17,32% от общего количества. То есть в каждой 5 кампании images.yandex.ru присутствует как запрещенная. Опять показательно! Яндекс тоже видит это в своей внутренней статистике, понимает, что теряет деньги, и поэтому запрещает с марта добавлять свои площадки в список исключенных.

Моя статистика - РСЯ кампании и Внешние сети

В AdPlanner есть категория отчетов, которая схожа с Мастером отчетов Яндекс.Директа. Вы можете выбрать диапазон дат, конкретную кампанию и посмотреть данные с привязкой к количеству конверсий и их стоимости.

Примечание: в дальнейшем мы планируем реализовать возможность автоматического добавления площадок в список запрещенных на основе различных сценариев.

Импорт данных из Яндекс.Директа в Google Analytics

Мы в AdPlanner разработали свой собственный коннектор. Он поддерживает мультиаккаунтность. Вы можете привязать несколько аккаунтов Яндекс.Директа к своей учетной записи и дальше создать N-ое количество связей для передачи данных по расходам, показам, кликам рекламных кампаний из Яндекс.Директа в Google Analytics.

Количество потоков, которое можно создать на бесплатном тарифе - 1, на тарифе Standard - до 10, на Pro - неограниченное количество.

О том, как настроить импорт данных из Яндекс.Директа в Google Analytics, читайте в документации сервиса.

Бенчмаркинг (сравнительный анализ с конкурентами)

А знаете ли вы, что Яндекс для своих самых крупных рекламодателей предоставляет усредненную статистику по нише? Для таких клиентов сотрудники Яши проводят презентации. Вот один из скриншотов такого отчета:

AdPlanner позволяет строить такие же отчеты и срезы. Таким образом, то, что было доступно для узкого круга рекламодателей, станет доступно всем пользователям сервиса.

Примечание: пока этот функционал закрыт от пользователей, поскольку в нашей базе еще очень мало статистики.

Все вышеописанное касалось исключительно отчетности. Но AdPlanner базируется еще и на рекомендациях и автоматизации.

В ближайшее время мы планируем:

• внедрить возможность связывания количественных данных с качественными (когда рост трафика, когда спад, какие события произошли в мире, с чем это связано и т.д.)
• настроить уведомления по резким изменениям отдельных площадок РСЯ (резкие скачки по кликам, по CPC и т.д.);
• сделать поиск по креативам РСЯ (вводите ключевое слово и получаете превью изображений из вашей тематики).
• добавить возможность автоматической чистки площадок (скоринг площадок, автоматическая чистка, проверка на 404 ошибки, очистка списка после достижения лимита в 1000 площадок).

Тарифные планы

Сегодня мы официально вышли в открытый бета-тест. Какое-то время мы будем собирать от вас обратную связь, исправлять ошибки, добавлять новые функции в AdPlanner. Стоимость использования зависит от тарифа, который вы выбрали:

Списывание средств будет происходить автоматически и ежемесячно согласно выбранному тарифу. Мы используем рекурретные платежи. Рекомендуем перед тем, как оплачивать тариф, ознакомиться с политикой сайта

Итог

Развитие AdPlanner зависит только от того, насколько рекламодатели охотно готовы подключаться к платформе. Мы со своей стороны предоставлям альтернативный источник информации по рекламным кампаниям РСЯ Яндекс.Директа - собираем, храним, обрабатываем и интерпретируем данные таким образом, чтобы они стали понятны для каждого рекламодателя. А рекомендательная система, предупреждения о резких скачках в статистике, прогноз бюджета РСЯ, сравнительный анализ с конкурентами, автоматическая чистка площадок - все это поможет вам на этапе запуска и в процессе оптимизации рекламных кампаний. Теперь можно будет ориентироваться не только на данные из своего кабинета Яндекс.Директа, но и на рыночные, других рекламодателей.

В ближайшем будущем Яндекс и Google возьмут на себя роль настройщиков, а PPC-специалист большую часть времени будет заниматься анализом накопленной статистики. Это мое видение. А когда это наступит, я планирую быть во всеоружии. А вы?

С сегодняшнего дня я приглашаю вас принять участие в тестировании AdPlanner - сервиса-планировщика рекламных кампаний РСЯ. По любым вопросам вы можете написать мне в Telegram @YakovOsipenkov или на электронную почту ya.osipenkov@icloud.com

Оставить отзыв можно по ссылке: https://bit.ly/3ckx8gg