Кейс «Повышение конверсии сайта в 3 раза». Как? A/B тест

В этом материале я расскажу о том, как для одного из клиентов по продаже керамзита удалось повысить конверсию сайта и снизить стоимость обращения в 3 раза без каких-либо изменений в рекламных кампаниях с моей стороны. Результат был достигнут благодаря настойчивости и предложениям по изменению посадочной страницы.

Кейс реализован и написан совместно с Никитой Семеновым (leadjesus.ru), специалистом по увеличению конверсии с помощью A/B тестирования и персонализации. Он будет разделен на два этапа. Первый – это моя часть, где я опишу процесс настройки контекстной рекламы в системах Яндекс.Директ и Google Ads, а вторая – это этапы создания посадочной страницы и подходы, которые привели к таким результатам. Об этом расскажет Никита.

Контекстная реклама – Яков Осипенков

Исходные данные

Ко мне обратился заказчик с настройкой контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads. Тематика – керамзит различных фракций и разной фасовки (опт и розница). Керамзит – это продукт из глины, в производстве которого не используется абсолютно никаких примесей.

Области применения керамзита:

• производство керамзитобетонных блоков;
• изготовление «теплого» кладочного раствора;
• утепление и звукоизоляция полов, фундамента, стен и кровли;
• сооружение дорог, мостов, дамб и других конструкций;
• теплоизоляция трубопроводов, фильтрация воды;
• растениеводство.

Регион – Москва и МО. До этого реклама никогда не запускалась, данных по стоимости обращений у заказчика не было. Целевая аудитория также не имела какой-то ярко выраженной группы. На эту тему долго дискутировали. Заказчик утверждал, что это могут быть как прорабы со строек, которым нужен керамзит в большом объеме, агенты, представляющие покупателей, так и клиенты, которые самостоятельно занимаются благоустройством своего земельного участка (в деревне, на даче и т.д.), и контролируют все работы. В связи с этим, семантика собиралась максимально широкая.

На сайте на этапе тестового запуска решили ничего не менять. Помимо керамзита на нем был представлен еще песок, щебень и керамзитовые блоки. Но в конечном счете остановились именно на рекламе керамзита, поскольку он являлся наиболее интересным с финансовой точки зрения.

Вот так выглядел сайт на этапе запуска (подробнее читайте в разборе у Никиты ниже):

Из УТП заказчиком было выделено следующее:

• самые низкие цены в России на керамзит;
• отправка курьера с образцами керамзита;
• все сертификаты на продукцию;
• каждая пятая доставка по Москве - бесплатная;
• при покупке 1000 м3 стоимость куба с доставкой – 1150 рублей по Москве;
• уникальная особенность нашего продукта в том, что он легче своих конкурентов, что говорит о большом количестве пор внутри каждой гранулы, а это определяет более хорошие его свойства: шумо- и теплоизоляция;
• все процессы в компании автоматизированы. Менеджеры не забудут о дне вашей доставки и напомнят Вам об этом SMS на мобильный телефон;
• водитель привезет закрывающие документы на место разгрузки и Вам не придется «бегать» за менеджером, чтобы их получить;
• есть свой транспорт и склад, что дает преимущество в скорости и мобильности перед конкурентами.

Мне была также предоставлена информация по конкурентам. После небольшого анализа я стал заниматься структурой рекламных кампаний. Здесь она выглядела достаточно просто. Это были поисковые кампании, всего 3 шт., ключевые слова в которых были разделены по нескольким категориям:

А (красные) – информационные запросы, «пространственные запросы», далеки от продажи;

Б (желтые) – теплые запросы, в них известна фракция и другие подробности по характеристикам товара;

В (зеленые) - самые конверсионные. Со добавками «цена», «стоимость», «город», «район», с глаголами «купить», «заказать», «доставить» и т.д.

Поскольку звонков в этой тематике гораздо больше, чем заявок, было принято решение подключить динамический коллтрекинг от CoMagic и настроить передачу данных по этим заявкам в систему. Таким образом, до запуска рекламы мы определили и настроили отслеживание основных KPI.

Вот так выглядели поисковые объявления (добавлено по 2 в качестве A/B теста):

А также РСЯ с 3 группами (керамзит россыпью, керамзит в мешках и керамзит в биг-бэгах). КМС решили пока не запускать:

Для визитки в Яндекс.Директ и расширения «Номера телефонов» в Google Ads в CoMagic было арендовано 2 статических номера, чтобы мы могли отслеживать звонки и по ним.

Тест сначала шел 2 недели, но потом мы решили увеличить его до 30 дней, поскольку результаты были крайне плохими. Заявки дорогие, их было очень мало.

Средняя конверсия по контекстной рекламе составляла 1,5%. В Google она была выше, но заявки за ~ 2000 руб. не позволяли нам работать в плюс. А окончательное разочарование пришло тогда, когда мы узнали, что у конкурентов обращения стоят не более 1000 руб.

Что чаще всего говорит в такой момент заказчик?

«У тебя руки из ж..пы! Все дорого, мы работаем в минус. Ты плохо выполнил свою работу, я ей не доволен! Даже я бы настроил рекламные кампании лучше. За что я плачу деньги… и т.д. и т.п.»

На 99% я был уверен в том, что глобальная проблема кроется не в моей рекламе, а в сайте. Он просто не конвертил. Тогда я предложил внести некоторые изменения. Но заказчик пытался убедить меня в обратном, что сайт не так уж плох и удовлетворяет минимальным потребностям целевой аудитории.

В течение следующего месяца я продолжал вносить изменения в рекламу: сужал таргет, понижал ставки, чистил запросы, добавлял новые, смотрел отчетность. Делал все, что только возможно. Ситуация улучшалась, заявки стали стоить по 2500 руб. (а были по ~3000 руб.) Но это было все равно дорого для нас.

Оставалось только одно – убедить заказчика поменять страницу приземления и протестировать другой подход.

Сайт – Никита Семенов (leadjesus.ru)

Проблем в сайте много, но я выделю самые важные, над которыми надо было работать в первую очередь:

1. Дизайн

Неприятно ковыряться и искать информацию на некрасивом и неудобном сайте. А так как мы считываем визуальную информацию быстрее текстовой - это прям сильный минус - пользователь на этапе захода уже чувствует себя не очень и может принять решение уйти и поискать нужную информацию у конкурентов. Задача №1 - сделать современный дизайн, по которому будет приятно лазить.

2. Огромная шапка и странное меню

Шапка занимает много место + зеленого цвета - перетягивает на себя внимание. Так же она закреплена, то есть все время на лендинге тянет на себя внимание.

Очень странное меню в шапке: 2 пункта написаны капсом, 2 обычным размером и один вообще “More”. А при наведении очень странный выпадающий контент, который сложно читать из-за отсутствия фона. Это вызывает рассинхронизацию и добавляет масло в огонь - большие проблемы с дизайном и удобством пользования.

3. 1-й экран

Идеальный 1-й экран состоит из заголовка, подзаголовка (но необязательно), буллитов (которые закрывают потребности и возражения пользователей) и призыва к действию. Но как мы сейчас видим - только заголовок. Задача - добавить буллиты для закрытия потребностей пользователей и раскрытия конкурентных преимуществ и призыв к действию для закрытия пользователей, которые с первого экрана.

4. Призыв "Заказать"

На посадочной странице только один призыв к действию - “Заказать”. Это сложный следующий шаг, пользователь скорее всего не готов сейчас заказывать. А если учесть, что это большая продажа - то есть заказывают большими партиями - то и цикл сделки увеличивается. Задача - следующий шаг сделать простым и ценным.

5. Странная форма заказа

Что не так с формой заказа: надо оставить почту, имя и сообщение. Мой опыт подсказывает, что для заказа хватит только имени и номера телефона. Задача та же - упростить следующий шаг и изменить форму обратной связи.

6. Конкурентные преимущества

Даже если покопаться по странице (а пользователи так делать не будут), то все равно нельзя найти преимущества перед конкурентами. Тогда вопрос: как сравнивать вас?! В таких случаях просто уходят туда, где хоть какие-то преимущества есть. Задача - найти конкурентные преимущества и показать их.

Это прям самое горячее. Мы учли ошибки старого лендинга и сделали как надо:

1. Дизайн стал современнее и приятнее;
2. Закрыты потребности и возражения;
3. Показаны конкурентные преимущества;
4. Простые и ценные призывы к действию, которые являются конкурентным преимуществом. “Бесплатно получить образцы керамзита” и “Расчет стоимости и сроков” намного легче и интереснее, чем “Заказать”. Пользователь сможет уже “потрогать” товар, а не заказывать кота в мешке.

После всех проделанных работ Никиты мы снова запустили рекламу, только уже на обновленную страницу сайта. Результаты были поразительными.

Средняя конверсия стала ~4,5% по каждому из рекламных источников, а стоимость обращения снизилась до ~950 руб. Это на 300% лучше, чем результаты по старой странице. Можно ли было сделать такой прирост только изменением настроек рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads? Не думаю.

Общая статистика ДО и ПОСЛЕ тестирования двух разных посадочных страниц (рекламные кампании не изменялись):

Итоги от Никиты

Чтобы лендинг был эффективным и приводил клиентов:

1. Закройте потребности и возражения целевой аудитории;
2. Проанализируйте конкурентов и сделайте предложение круче;
3. Не усложняйте призывы к действию - сделайте их легкими, полезными и логичными;
4. Сделайте современный и приятный дизайн. Каким он должен быть - словами не описать. Главное, чтобы он был приятным и не резал глаз. Не надо гнаться за супер навороченным дизайном.

Итоги от Яши

Не всегда процесс снижения стоимости обращения осуществляется путем постоянной работы над рекламными кампаниями, как это принято считать. Во всей цепочке существует несколько звеньев и «узких мест», над которыми следует постоянно работать. Это и качество трафика (работа маркетолога), и повышение конверсии сайта (работа и маркетолога, и разработчика), а также повышение качества обслуживания, работа с операторами, которые обрабатывают заявки и, непосредственно, ведут диалог с клиентом.

От последних также зависит очень многое. Какой бы трафик целевой не был, как бы ваш сайт хорошо не конвертил, если на последнем этапе воронки операторы «косячат», они не заинтересованы в совершении сделки, никакие бюджеты и вливания денег в сайт и рекламу вам не помогут.

В этом кейсе такого резкого положительного скачка удалось достичь благодаря совместной работе маркетолога и специалиста по увеличению конверсии, а не только использованию шаблонных методов оптимизации рекламных кампаний. Не бойтесь высказывать свое мнение клиенту и предлагать различные подходы. Если все это обосновано, аргументы имеют под собой твердую почву, то никаких проблем не будет. А заказчик останется доволен результатами и продолжит с вами сотрудничать.