Определение целевых действий на сайте и KPI

Чуть ранее мы определились с тем, что любое действие, которое пользователь совершает на вашем сайте, должно быть определено с помощью инструментов веб-аналитики. В противном случае вы рискуете потратить деньги на продвижение так ничего толком и не поняв.

И совсем не обязательно, что после сбора всей информации мы будем вести анализ взаимодействий по отдельно взятому посещению. Самое главное для нас в процессе работы - это определить цели и целевые действия, которые пользователи совершают на сайте. А перед этим необходимо определить, чем, собственно, ваш бизнес занимается.

Приведенный ниже перечень вопросов поможет вам в выборе направления и даст пищу для размышления: куда дальше двигаться и что отслеживать. Задайте себе эти вопросы, а лучше всего – запишите ответы на листке бумаги:

• Что делает/продает ваша компания?
• Во имя чего вы этим занимаетесь?
• Кому вы продаете? Кто ваша целевая аудитория?
• Какие главные проблемы клиентов вы решаете?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Какие качества вашего бизнеса больше всего ценят ваши клиенты?
• Что сделает вашу компанию успешной через 5 лет?
• Каким путем вы достигнете этого успеха?
• Как вы помогаете окружающему миру и обществу?

С помощью простого упражнения вы сможете посмотреть на свой бизнес с разных сторон, структурировать информацию и сформулировать собственную миссию компании, которая определит ваши ценности, отразит предназначение и роль бизнеса в обществе. Миссия компании – это то, ради чего вы существуете помимо зарабатывания денег. У многих известных брендов они прописаны на официальных сайтах.

Вот примеры миссий 5 топ-компаний:

Миссия Google: «Упорядочить всю имеющуюся в мире информацию и обеспечить к ней быстрый и удобный доступ».

Миссия Facebook: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным».

Миссия Яндекса: «Нести выбор народам мира». (из книги Яндекс Воложа: История создания компании мечты, автор Владислав Дорофеев)

Миссия IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей».

Миссия Microsoft: «Дать возможность каждому человеку и каждой организации на планете добиваться большего».

Возвращаемся к целевым действиям, которые совершают пользователи на вашем сайте. Условно их можно разделить на две составляющие:

• основные цели (макроконверсии, макроцели) – те, которые напрямую влияют на получение конечных денег;
• вспомогательные цели (микроконверсии, микроцели) – те, которые не влияют напрямую на получение денег, но являются промежуточными на пути к основным.

К основным целям относятся: звонок, заявка, заказ, к вспомогательным – добавление товара в корзину, посещение раздела контактов, общение в чате, просмотр видео и т.д. Подробнее о том, как их отслеживать в Google Analytics, будет разобрано в последующих материалах.

Телефонные звонки можно отслеживать с помощью специальных сервисов со статическим номером (самый популярный и простой в использовании - Целевой звонок Яндекс) или динамической подменой (ROIstat, Calltouch, Comagic, Ringostat, Callibri и т.д.), когда каждому из источников присваивается определенный перечень номеров в зависимости от количества сеансов и их продолжительности.

Очень часто рекламодатели при ведении рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords пренебрегают статическими номерами в визитках и оставляют там обычный номер телефона. А это напрасно, поскольку есть определенный тип людей, которые не переходят по рекламе, а сразу же звонят по объявлению из поисковой выдачи. Хотя доля таких обращений крайне невелика, звонок из контекстной рекламы автоматически присваивается органическому поиску, что неверно. Кроме того, есть большое количество ниш, где доля телефонных звонков значительно выше всех остальных форм обращений, и человеку вообще не обязательно переходить на сайт, чтобы воспользоваться услугой. Например, эвакуация автомобиля, медицинская помощь, вызов такси и т.д. К слову, для таких проектов AdWords имеет отдельный вид поисковых объявлений, которые называются «Объявления только с номером телефона». Клик по объявлению приводит к автоматическому звонку со смартфона.

Заполненные заявки и оформленные заказы – это основные и конечные действия пользователей вашего сайта, которых вы от них ждете.

Когда действие происходит не на сайте и нет возможности анализировать данные с помощью счетчиков веб-аналитики, можно воспользоваться принципом 1 источник – 1 идентификатор. Например, компания Burger King каждый новый источник размещает уникальным промокодом, который позволяет им понять, откуда пришел пользователь и что он купил (из приложения Яндекс.Метро, по флаеру, из контекстной рекламы и т.д.). Тоже самое делают маркетологи для бесплатной онлайн-игры World of Tanks, размещая на билбордах, сайтах-партнерах, у блогеров, на радио или где-либо еще информацию по акции с уникальным промокодом.

Все действия, совершаемые на сайте, мы будем учиться настраивать в процессе данной книги на примере инструмента Google Analytics.

Итак, мы разобрали основные и вспомогательные цели, определили целевые действия на нашем сайте, немного затронули понятие миссия компании. Теперь осталось познакомиться с ключевыми показателями эффективности бизнеса (Key Performance Indicators, KPI).

KPI – это метрики, которые вы будете сводить в таблицу или по которым будете строить отчеты в Analytics. Они помогут вам понять, почему бизнес не приносит ожидаемых результатов, и что необходимо изменить, чтобы достичь наилучших показателей.

Крайне важно понимать, что ключевые показатели эффективности зависят исключительно от целей, которых вы хотите добиться и какие задачи для этого нужно решить. Измерять можно все и вся. В инструментах веб-аналитики заложено огромное количество функций, на практике которые применяются крайне редко. Однако, чтобы понять, что нужно доработать, изменить или поправить, достаточно отслеживать всего несколько показателей.

Каждый KPI, относящийся к определенной цели, мы можем раскрыть вглубь. Например, для роста продаж в следующем месяце показатели KPI будут выглядеть так:

• ежедневные продажи – количество заявок, стоимость каждого обращения, конверсия оператора;
• трафик сайта – данные с разбивкой по источникам (охват, количество переходов, стоимость перехода, кликабельность объявления, доход на клик);
• конверсия сайта – коэффициент конверсии сайта; косвенные показатели: показатель отказов, глубина просмотра.

Ключевые показатели эффективности также зависят от сферы деятельности компании. Например, сектор B2B сосредоточен на привлечении новых клиентов, а В2С фокусируется на величине среднего чека.

Рассмотрим 6 популярных метрик эффективности: CPA (CPL), CPO, ROI (ROMI), ROAS и ДРР.

CPA (Cost Per Action) – стоимость действия, которое совершил пользователь на сайте.

Владелец сайта сам определяет, что считать действием на сайте – просмотр определенной страницы/видео, клик по кнопке или заполненную заявку. В последнем случае CPA приравнивается к CPL.

CPL (Cost Per Lead) – стоимость за потенциального клиента (лид), который оставил свои контактные данные через форму обратной связи или связался с нами напрямую.

CPA = CPL = Расход на рекламу / Количество действий

Показатель применим к оценке эффективности посадочных страниц.

CPO (Cost Per Order) – стоимость одного подтвержденного заказа, оставленного на сайте.

CPO = Расход на рекламу / Количество заказов

Часто данный показатель используется для анализа эффективности интернет-магазинов.

ROI (Return on Investment), ROMI (Return on Marketing Investment) - рентабельность инвестиций.

ROI = (Доход – Расход) / Расход * 100%

В Google Analytics – это:

Рентабельность инвестиций = (Доход – Себестоимость реализованных товаров) / Себестоимость реализованных товаров * 100%

ROI показывает, окупается ли бизнес с учетом всех вложенных в него денег. Например, в течение месяца ваши вложения составили 500 000 руб., а доход за этот период - 2 000 000 руб. Таким образом, ROI составил 300%:

ROI = (2 000 000 – 500 000) / 500 000 * 100% = 300%

Высокая рентабельность возврата инвестиций говорит о том, что реклама приносит прибыль.

Иногда формулу пишут исходя из прибыли (маржи) и инвестиций (включая себестоимость товара, затрат на рекламу и издержек на хранение, доставку и т.д.). Главное, чтобы два показателя были равнозначными.

ROAS (Return On Ad Spend) – прибыль от размещения рекламы.

В отличие от ROI, ROAS рассчитывается для каждого вложенного рубля в рекламные кампании.

ROAS = Доход от рекламных кампаний / Затраты на рекламные кампании

Данная метрика позволяет измерять эффективность рекламных кампаний в интернете. Например, затраты на рекламу составили 100 000 руб. в месяц, а доход за этот же период – 500 000 руб. Таким образом, ROAS составил 5 руб.:

ROAS = 500 000 / 100 000 = 5

Эта величина говорит нам о том, что на каждый вложенный 1 рубль в рекламу вы заработали 5 рублей.

ДРР (доля рекламных расходов) – отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла.

ДРР = Расходы на рекламу / Доход от рекламных кампаний * 100%

Например, затраты на рекламу составили все те же 100 000 руб. в месяц, а доход за этот же период – 500 000 руб. Таким образом, ДРР составил 20%:

ДРР = 100 000 / 500 000 * 100% = 20%

Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания. Его часто применяют для оценки эффективности продвижения товаров в интернет-магазине.

Для рекламных кампаний также могут быть рассчитаны такие показатели, как:

• CTR (Click-Through Rate) – кликабельность объявления;
• CPC (Cost Per Click) – стоимость клика по рекламному объявлению;
• EPC (Earnings Per Click) – доход на клик;
• LTV (Lifetime Value) - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время работы с ним.
• CPI (Cost Per Install) – стоимость за установку мобильного приложения.