Изменение стоимости лида в зависимости от X дней до начала события

Если вы когда-нибудь рекламировали различные события (офлайн/онлайн мероприятия) с конкретными датами и определенной периодичностью, будь то концерты, вебинары, соревнования, мастер-классы, лекции, промоакции, то наверняка задумывались о том, как изменяются ключевые показатели (стоимость лида, количество обращений, конверсия сайта) по мере приближения к дате события? В этой статье рассказываю на своем примере.

В течение 6 месяцев я веду клиента по медицинской тематике (центр здорового позвоночника). Команда специалистов ездит по разным городам России и диагностирует людей (как правило, это мужчины/женщины от 40 лет) с различными заболеваниями и симптомами - головные боли, боли в спине, шее, сколиоз, остеохондроз, грыжи, инсульт и т.д.

На каждый город определяются источники продвижения и выделяется бюджет. Это могут быть как и местные СМИ, сообщества в социальных сетях, так и платные источники трафика. Именно последним я и занимаюсь. Чтобы заявить о своих планах еще до приезда группы врачей и донести информацию до местных жителей мы используем таргетированную рекламу (Facebook, Instagram, myTarget). С учетом качества предоставляемых медицинских услуг в регионах России УТП с бесплатным приемом и диагностикой у врача из Москвы ?‍⚕️ работает очень хорошо. Конечная цель - оказание расширенных, платных медицинских услуг.

За последние полгода я прорекламировал, а команда побывала в таких городах, как: Якутск (3 раза), Иркутск (2 раза), Магадан (3 раза), Улан-Удэ, Новосибирск (2 раза), Владивосток (2 раза), Казань, Петропавловск-Камчатский (2 раза), Набережные Челны, Казань, Южно-Сахалинск.

Каждый приезд мы начинали рекламировать за N дней до его начала. Когда-то за две недели, а когда дня за 2. Количество лидов тоже было различным. Мне стало интересно - как влияет дата запуска на конечную стоимость обращения и можно ли по полученным данным определить наиболее оптимальное время даты старта и завершения рекламных кампаний? Особенно в том случае, когда конечное количество лидов неизвестно, но есть определенный бюджет на рекламу. Ведь из-за начальных условий могут быть различные пути и решения:

• Начнешь поздно -> не успеешь набрать заявок или они будут дорогими;
• Начнешь раньше -> можешь открутить рекламный бюджет раньше оговоренной даты;
• Распределишь бюджет равномерно до события -> получишь не самые дешевые обращения.

В общем, было интересно узнать, есть ли какая-то закономерность.

Примечание: все наблюдения, цифры и выводы, полученные в данном исследовании, являются индивидуальными и могут не совпадать с вашими. Цифр не так много, бюджет на один город составлял около 10 000 - 12 000 руб. Для сайтов были настроены счетчики (Facebook Pixel, Яндекс.Метрика, Google Analytics, ВКонтакте Pixel, счетчик Mail.ru) через Google Tag Manager и цели на отслеживание отправленных заявок.

У меня сохранились данные 17 запусков, которые я проанализировал в разрезе изменений стоимости лида в зависимости от приближения к дате мероприятия. Для начала я свел все в одну таблицу - все запуски рекламных кампаний по разным городам с привязкой к стоимости лида.

В качестве примера приведу рекламных кампаний Facebook. Вот какие данные у меня получились:

В таблице желтым отмечено "В день старта мероприятия" - дата, когда мероприятие начиналось. Самый ранний запуск по Facebook - за 15 дней до старта мероприятия. Самый поздний - за 1 день до начала. Минимальная стоимость лида была по Южно-Сахалинску ~ 9,03 руб. (за 14 дней до старта) за отправку заявки. Самые дорогие заявки были по Камчатке (третий запуск) за 3 дня до приезда специалистов ~ 993 руб. Но если не брать в расчет эту аномалию, то следующее число - это 396 руб. (Казань - 2 день после начала мероприятия.) 14 из 17 запусков на Facebook (82%) продолжали продвигаться после того, как мероприятие стартовало и группа врачей начала проводить сеансы в конкретном регионе.

Количество запусков в зависимости от дней ДО:

Наибольшее количество запусков было за 1 день до начала (4 раза, руководство долго принимало решение), а также за 5 дней до начала мероприятия (3 раза). Если построить графики по городам, то можно увидеть такое распределение:

Красная линия - это примерный индикатор стоимости лида. Она практически никогда не была дороже 200 руб. Зеленая линия - это день старта мероприятия, а все, что после этой вертикальной линии - реклама во время мероприятия. Как видно из графика, после старта мероприятия практически у всех городов стоимость лида возрастала. Были и исключения, но в общей динамике стоимость росла (розовая область).

Это говорит о том, что пользователи менее активно конвертируются в тот момент, когда группа специалистов уже прибыла на место и проводит диагностику. Скорее всего, у человека в эти дни уже есть свои планы, и он не может так быстро принять решение, записаться и прийти. Соответственно, реклама в этот период дорожает. И дело даже не в том, за сколько дней реклама начала откручиваться. Практически все города показали ухудшение результата после прохождения отметки "В день старта мероприятия".

Аналогичный график, но без выброса в 993 руб.:

Также стоит отметить, что реклама в Facebook запускалась на оптимизацию по конверсиям. Поэтому часть городов, особенно те, реклама которых стартовала за 1 день до начала мероприятия, могли не успеть набрать статистику для улучшения результатов с помощью алгоритмов Facebook. Примерное количество лидов в день по каждому из городов ~ 10 шт.

Если оставить на графике только данные по рекламе со дня старта мероприятия, то получим такие кривые:

В большей части городов идет планомерное удорожание стоимости лида после начала мероприятия, через 1 день, 2 дня, 3 дня после начала. Однако есть некоторые города (например, Магадан 2 запуск и Южно-Сахалинск), где стоимость лида не изменяется вовсе, либо она ведет себя нелинейно.

Если убрать промежуточные значения, и оставить только границы запуска и окончания рекламы, то заметим, что только 5 из 17 (30%) завершили рекламу со снижением стоимости лида по сравнению со стартом:

Что еще интересно из наблюдений? Конечно же, это минимальная и максимальная стоимости лида на X день до старта мероприятия. Если свести это все в одну таблицу, то получим такие данные:

Минимальная стоимость лида (min CPL) была чаще всего в день старта мероприятия и за 1 день до его начала. Причем в одном из городов (Магадан) есть отклонение - минимальное значение лежит в интервале ПОСЛЕ НАЧАЛА (4 дня). Им в статистике можно пренебречь, поскольку мы запускали рекламу уже после старта мероприятия, таким образом донабирая людей и укомплектовывая группы. А максимальная стоимость лида (max CPL) была в период 2 дня после запуска.

Вывод: из-за небольшого количества запусков и из-за разных дней начала продвижения мероприятия сложно найти зависимость изменения стоимости лида от X дней до запуска. Но проанализировать собственные рекламные кампании в таком разрезе было интересно.

Я уверен, что если бы мы всегда стартовали в одно и тоже время, например, за неделю до мероприятия, и у нас было бы большее количество запусков рекламы, то статистика была куда точнее. Из данного анализа подтвердилось лишь направление:

до старта мероприятия стоимость привлечения пользователя ниже, чем в момент его проведения и после

Это логично, поскольку человеку для принятия решения нужно некоторое время. Но есть и другая аудитория людей, которая всегда запрыгивает в поезд в последний вагон. Поэтому не удивительно, что в день старта мероприятия мы получили наибольшее количество запусков с минимальной стоимостью за лид. Но какой-либо близкой корреляции выявить не удалось.

Когда вы будете запускать рекламу заранее, не забывайте, что в этом тоже есть свои минусы. Те люди, которые записались, например, на бесплатный вебинар, могут и вовсе забыть о том, что они когда-то это сделали. И не поставив напоминание (или если вы не позаботитесь об этом), они просто не придут на него. Но с другой стороны, если это большое мероприятие, на которое нужно собрать тысячи людей (например, музыкальный фестиваль или выступление известной личности), там это уже не будет так сильно влиять, поскольку билеты на событие платные, это офлайн и человек вряд ли забудет прийти на него, потому что он купил билет. То есть формат и объем мероприятия тоже играет не последнюю роль. Сразу вспоминаем, как за считанные минуты раскупаются тысячи билетов культовых рок-групп за несколько месяцев до их выступления.

Если вы ведете проект, связанный с каким-либо событием (офлайн/онлайн) и запуски которого происходят с определенной периодичностью в течение года, вы также можете провести подобный анализ и посмотреть на результаты. Уверен, что они вас приятно удивят, и вы сможете в дальнейшем найти оптимальное для себя время старта и окончания рекламных кампаний. С учетом такой же статистики, только еще и по myTarget, мы выявили для себя собственный промежуток, когда лучше всего запускать и останавливать рекламные кампании. Это интервал [11 дней до начала, в день старта мероприятия]