Что такое Google Analytics 4?

Перевод статьи Кена Уильямса (Ken Williams) о новом Google Analytics 4, который кардинально меняет подход в работе аналитических инструментов и устанавливает переход с традиционной модели Сеансы/Просмотры страниц к модели Событие/Параметр.

В начале августа 2019 года разработчики Google анонсировали выход нового типа аккаунта в интерфейсе Google Analytics – «Веб-сайты и приложения», подробный обзор на который я делал в этой статье. Теперь он называется Google Analytics 4 и используется по умолчанию при создании нового ресурса.

Почему Google Analytics 4 (GA4)?

Если вы следили за обновлениями Google Analytics, то знаете, что с момента покупки компании Urchin сервис претерпел два серьезных изменения:

1. 2008: переход от Urchin к классической версии Google Analytics (ga.js);
2. 2013: переход от классической Google Analytics к Universal Analytics (analytics.js).

Подробнее о различных библиотеках Google Analytics читайте в этом материале.

Google Analytics 4 находился в разработке с момента первого выпуска Google Analytics for Firebase в 2017 году, а бета-версия была выпущена в конце июля 2019 года под названием Веб-сайты и приложения (App + Web Properties).

Что нужно знать об GA4?

Google развернул множество обновлений с версией 4, но фундаментальное различие между GA4 и предыдущими версиями Google Analytics заключается в модели данных, управляемой на основе событий (event-driven data model).

Краткий обзор:

На заре веб-аналитики (в середине 2000-х) веб-сайты состояли из страниц, которые загружались при каждом просмотре. В результате все пошли по пути того, чтобы группировать эти просмотры страниц в сеансы каждый раз, когда пользователь не взаимодействовал с сайтом в течении 30 минут (настройка Время ожидания сеанса). Потом появились мобильные и одностраничные приложения (Single Page Application, SPA), и концепция просмотров страниц и сеансов перестала применяться.

Просмотр страницы очень важен для веб-аналитики. Он используется для расчета показателя отказов (Bounce Rate), длительности сеанса (Session Duration), длительности просмотра страницы (Time On Page), страниц/сеанс (Pages/Session) и т.д. (не говоря уже о важности страницы входа (Landing Page)). Приложения, которые просто загружают и запускают длинные процессы (например, игры, видеоплееры и др.), не могут правильно описывать поведение пользователя с помощью традиционной модели Сеансы/Просмотры страниц.

Решение: модель данных, управляемая на основе событий (event-driven data model).

Аналитики мобильных приложений решили эту проблему, отказавшись от системы, в которой фундаментальным строительным блоком сеанса является просмотр страницы. Они заменили его гибкой системой событий, параметров и свойств пользователя. Эта концепция легко применяется к любому новому приложению. Но она также может быть применена и к обычному веб-сайту.

Компания Google не изобрела event-driven data model. Такая модель данных была ядром Firebase Analytics с момента ее приобретения в 2014 году. Это проверенный подход, который существовал уже много лет, но до появления Google Analytics 4 редко применялся к традиционным веб-сайтам.

Преимущества Google Analytics 4?

У GA4 есть множество преимуществ, и важность каждого из них будет зависеть от того, кем вы являетесь по профессии - аналитиком, маркетологом или разработчиком.

Для аналитиков

1) кросс-платформенное отслеживание

Если вы управляете как веб-сайтом, так и мобильным приложением, то у вас, наконец, появилась возможность объединить свои данные с разных аналитических инструментов. Это удобнее, чем сводный ресурс (rollup properties) и сводная отчетность, поскольку теперь данные будут использовать одну и ту же схему работы.

2) центр анализа

Даже если вы не управляете мобильным приложением, все равно можете заметить, что GA4 является более мощным инструментом анализа, чем устаревшие версии Google Analytics. Это связано с тем, что в Центре анализа есть возможность создать свой собственный отчет и провести любой анализ по тем метрикам, которые вам необходимы (анализировать отдельных пользователей, создавать собственные последовательности конверсии, сравнивать сегменты и т.д.), либо же воспользоваться готовыми шаблонами. Раньше этот функционал был доступен только пользователя GA360, а теперь он открыт всем желающим.

Кроме того, теперь доступна функция экспорта данных в Google BigQuery. Это означает, что вы можете получить доступ к сырым данным, объединить их с другими источниками и работать с ними без сэмплирования с помощью SQL-запросов.

Для маркетологов

1) склонность к покупке и отток аудитории (Propensity & Churn Audience)

GA4 позволяет группировать пользователей в аудитории на основе вероятности того, что они совершат покупку или уйдут в течение следующих 7 дней. Это похоже на programmatic (алгоритмическую закупку рекламы), только использует ваше собственное поведение в интернете для создания прогнозов, а не полагается на данные из стороннего черного ящика (third-party’s black box).

2) новые показатели вовлеченности (New Engagement Metrics)

Если ваша цель - побудить пользователей взаимодействовать с веб-сайтом или приложением, то вам, вероятнее всего, захочется узнать, какие статьи читают пользователи, какие просматривают видео, скачивают ли на сайте файлы и т.д. GA4 запустил новый способ отслеживания вовлеченности пользователей и полностью исключил из аналитики понятие показатель отказов.

3) кросс-платформенная атрибуция (Cross-Platform Campaign Attribution)

С помощью кросс-платформенной атрибуции вы можете отслеживать и анализировать все различные точки взаимодействия, которые вы поддерживаете со своими клиентами, на всех различных платформах (веб-сайте и мобильном приложении) и каналах, которые они используют при взаимодействии с вашим брендом.

Для разработчиков

1)  улучшенная статистика (Enhanced Measurement)

Она позволяет собирать не только данные о просмотре страниц (PageView), но и другие. Например, глубину скроллинга (прокрутку), исходящие ссылки (атрибуция ссылок), поиск по сайту, взаимодействие с видео, скачивание файлов. Раньше, чтобы отслеживать что-то подобное, нужно было вставлять дополнительный JavaScript-код на сайт, создавать триггеры и теги в Google Tag Manager. В GA4 это можно сделать, просто передвинув ползунок в положение Вкл.

2) Проверка Google Analytics 4 в режиме отладки (UI Debugging)

В GA4 есть встроенный отчет DebugView. Он позволяет вам изолировать данные (события, параметры и свойства пользователя) в реальном времени, поступающие с определенного устройства (например, с вашего собственного компьютера, пока вы тестируете свой код). Это означает, что теперь нет необходимости использовать инструменты разработчика Chrome и прокси, такие как Charles или Fiddler.

Переход на GA4 будет сложным

Несмотря на все преимущества GA4, перечисленные выше, аналитикам и маркетологам, знакомым с устаревшими версиями Google Analytics, скорее всего, будет сложно сразу перейти на GA4, поскольку Google Analytics 4 - это полная переработка знакомого Google Analytics с новой моделью отслеживания.

• многие отчеты, которые раньше использовали маркетологи в своей работе, в GA4 были удалены или заменены на другие;
• популярные параметры и показатели, такие как «средний» и «отказы», ​​больше не существуют;
• процесс внедрения и добавления тегов также сильно отличается.

Переход на Google Analytics 4 в 2020 году куда сложнее, чем переход с классического Google Analytics на Universal Analytics в 2013 году. Но этот процесс неизбежен и на него потребуется некоторое время.