Тестирование стратегии «Максимум конверсий» в Google AdWords

Сентябрь 17, 2017

В конце мая AdWords запустил новую стратегию интеллектуального назначения ставок «Максимум конверсий», которая на основе алгоритма машинного обучения Google позволяет получать наибольшее количество конверсий в рамках заданного бюджета.

Многие из рекламодателей в своих рекламных кампаниях по-прежнему используют только ручную стратегию назначения ставок, стараются контролировать все своими силами и категорически отрицают любые проявления автоматизации, обходя все нововведения системы стороной.

Однако с развитием искусственного интеллекта, так стремительно набирающего обороты в наше время, становится все сложнее и сложнее не замечать эту тенденцию в различных областях науки и техники. И продукты Google не являются исключениями.

Недаром в AdWords на данный момент доступно целых 6 автоматических стратегий (+1 «Оптимизатор цены за конверсию»): целевое положение на странице поиска, целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, целевой процент выигрышей, максимальное количество кликов и максимум конверсий. И все они основаны на машинном обучении и учитывают самые разные факторы, такие как устройство, на котором выполняется показ, местоположение пользователя, время суток, язык интерфейса, операционная система и т.д.

На примере нескольких рекламных кампаний я решил сравнить две автоматические стратегии и одну ручную, создав в аккаунте эксперименты на каждую из них.

Исходные данные:

  • Проект: интернет-магазин по доставке цветов
  • Рекламные кампании, участвующие в эксперименте:
Максимум конверсий в Google AdWords

Стратегия назначения ставок по рекламным кампаниям

Чтобы автоматическая стратегия работала корректно, в кампании должно регистрироваться не менее 30 конверсий в месяц, при этом их количество в кампании или группе объявлений за последние несколько дней не должно резко меняться.

И прежде чем выбрать стратегию «Максимум конверсий», необходимо настроить отслеживание конверсий в Google AdWords.

  • Конверсия: оформленный заказ на сайте (цель импортирована из Google Analytics, аккаунты AdWords – Analytics связаны)
  • Предельная стоимость за обращение (лид, заказ): 1000 руб.

Идея эксперимента очень простая. В основу гипотезы о том, что стратегия МК победит, лежало два аргумента:

  1. «Целевая цена за конверсию» vs «Максимум конверсий». Предположение о том, что используя новую стратегию, Google дает таким рекламодателям некоторые преимущества по сравнению с остальными. Ведь мы (рекламодатели с включенной стратегией) помогаем разработчикам, предоставляем статистические данные для улучшения их алгоритмов. И теоретически, можем рассчитывать на небольшое поощрение со стороны системы, чтобы как можно быстрее сделать ее умнее =)
  2. «Назначение цены за клик вручную» vs «Максимум конверсий». В любую автоматическую стратегию в AdWords заложен определенный алгоритм, который создан разработчиками под определенные цели. И у такого алгоритма есть «какой-то» конечный план на любое развитие событий, происходящих на аукционе. Автоматическая стратегия чаще и быстрее чем человек приспосабливается к окружающей среде. При ручном же изменении ставок мы гораздо реже заходим в аккаунт, в конкретную рекламную кампанию и медленнее реагируем на события. Представьте себе, если у вас десятки кампаний и тысячи ключевых слов. Заниматься ручной оптимизации в таких условиях – задача крайне тяжелая. К тому же, основываясь на опыте смежной рекламной системы (Facebook), где довольно неплохо работает алгоритм оптимизации по «микроконверсиям», игнорировать новинки в AdWords просто бессмысленно.

Безусловно, «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий» — две разных стратегии, которые работают исходя из собственных задач, и сравнивать их не совсем правильно. Но из-за того, что в нашем проекте «Целевая цена за конверсию» демонстрировала лучшие показатели по соотношению «Количество / Стоимость обращения», я решил сравнить именно их между собой. Аналогично поступил и с ручной стратегией.

  • Условия эксперимента:
Максимум конверсий в Google AdWords

Стратегия назначения ставок до и во время эксперимента

Чтобы добавить эксперимент в AdWords, необходимость сначала создать «Проект». Выбираем нужную кампанию и в правом верхнем углу нажимаем «Проект» — «Создать».

Максимум конверсий в Google AdWords

Создать проект в Google AdWords

Вводим название:

Максимум конверсий в Google AdWords

Название проекта в Google AdWords

После этого мы делаем в кампании любые корректировки, которые считаем нужными: изменение стратегии, корректировки на устройства, расписание показа, цены за клик и т.д. Нажимаем «Применить» в правом верхнем углу и проводим эксперимент:

Максимум конверсий в Google AdWords

Создание эксперимента в Google AdWords

Он создается для того, чтобы распределять трафик между пользователями равномерно 50/50 на протяжении всего времени эксперимента. Тестирование стратегий в одной РК поочередно по неделям нам не подходит, поскольку изо дня в день покупательская способность и другие факторы могут кардинально меняться. Попали на выплату зарплаты, какой-нибудь праздник или сезонность – уже не то.

В интерфейсе Google AdWords для трех РК это выглядит так:

Максимум конверсий в Google AdWords

Эксперименты в Google AdWords

А в результате экспериментов, которые проходили с 4 августа по 11 сентября, я получил следующие значения:

Общие запросы

Стратегии: «Целевая цена за конверсию 700 руб.» (Исходная кампания) vs «Максимум конверсий» (Эксперимент):

Максимум конверсий в Google AdWords

Первый эксперимент в Google AdWords

Несмотря на распределение трафика 50/50, стратегия «Максимум конверсий» получила в 1,6 раз больше кликов. Это можно объяснить тем, что текущая стратегия старалась в рамках установленной цены 700 руб. за конверсию держать среднюю цену за клик в допустимом диапазоне.

Отсюда ниже позиция, меньший по сравнению с экспериментальной стратегией CTR, меньше конверсий, и как ни странно, их стоимость выше. Про коэффициент конверсии отдельная история – таким низким он не был даже при текущей ситуации до проведения эксперимента. Вот данные с 4 июля по 3 августа, за месяц до запланированного тестирования:

Максимум конверсий в Google AdWords

Показатели по общим запросам до эксперимента

Но есть одно НО: количество конверсий за текущий период меньше, чем 30. А Google нас в своей официальной справке предупреждает, что алгоритм автоматической стратегии может исправно работать только при соблюдении этого условия. У нас не было достаточных данных за последние 30 дней.

В исходных данных я написал, что мы готовы платить за оформленный на сайте заказ до 1000 руб., а в кампании стоит 700. Это объясняется тем, что сотрудники Google рекомендуют всегда ставить целевую цену за конверсию (прогнозируемую, назовем ее так) на 30-40% ниже, чем конечную (фактическую) из-за постоянно меняющегося аукциона, его условий и с учетом отмененных заказов.

Вывод: для ключей общего назначения для данной тематики у AdWords есть достаточное количество информации, на основании которой он может улучшить показатели по рекламной кампании. 41 оформленный заказ (без учета звонков) за 40 дней с ценой за заявку 1255 руб. (с НДС) – результат весьма неплохой. Особенно если сравнивать с исходной РК. По окончании эксперимента для поисковой кампании «Общие» я изменил стратегию назначения ставок с  «Целевая цена за конверсию 700 руб.» на «Максимум конверсий».

Корзины с фруктами

Стратегии: «Целевая цена за конверсию 700 руб.» vs «Максимум конверсий»

Максимум конверсий в Google AdWords

Второй эксперимент в Google AdWords

В этом эксперименте все произошло совсем наоборот. Смотрим на статистику за месяц до начала:

Максимум конверсий в Google AdWords

Показатели по корзинам с фруктами до эксперимента

И снова не хватает данных по конверсиям за последние 30 дней для эффективной работы алгоритмов машинного обучения. Ни для первой стратегии, ни для второй. Однако с большим перевесом: меньшей ценой за клик, ниже позицией, но большим количеством и коэффициентом конверсий победила исходная стратегия «Целевая цена за конверсию 700 руб.»

Вывод: объяснений этому нет – просто данные. Скорее всего эксперимент можно считать неудавшимся, по причине того, что для таких кампаний, где количество конверсий ограничено и не доходит до порогового значения (30!) нет вообще смысла назначать автоматическую стратегию. Либо Google будет постоянно поднимать стоимость за клик, чтобы их стало больше (как в случае с «Максимум конверсий»), либо, наоборот, опускать.

В другом аккаунте была такая история: назначив целевую цену за конверсию (очень низкую) в процессе работы AdWords снизил ставки на ключевые слова до такого минимума, что мы перестали вообще где-либо показываться. Так что автоматические стратегии назначения ставок тоже нужно мониторить и корректировать.

В этой рекламной кампании после проведенного эксперимента я все оставил как есть, без изменений.

Цветы в шляпных коробках

Стратегии: «Назначение цены за клик вручную» vs «Максимум конверсий»

Цена за клик в ручной стратегии выставлялась одноразово исходя из средней конверсии сайта по всем источникам. И на период теста она составляла 3%. То есть каждый 33 пользователь, зашедший на сайт, делал у нас заказ (без учета звонков). А максимальная цена за конверсию, как вы уже знаете, составляет 1000 руб. Получаем цену за клик на все время эксперимента – 30 руб.

И получаем неоднозначные результаты для исходной и экспериментальной кампаний:

Максимум конверсий в Google AdWords

Третий эксперимент в Google AdWords

Вывод: победителя выявить не удалось, стоимость конверсии высокая и там и там, коэффициент конверсии довольно низкий (в 3-5 раз ниже среднего). Поэтому было принято решение изменить стратегию на «Целевая цена за конверсию 700 руб.» и посмотреть, как она отработает.

Подводя итоги

Я провел три эксперимента. Счет оказался 1:1:1. Один раз победила новая стратегия «Максимум конверсий» (для общих запросов), один раз «Целевая цена за конверсию» (для корзин с фруктами), хотя спорно, один раз победителя выявить не удалось.

Если вы захотите провести аналогичный эксперимент на своих рекламных кампаниях, то не забывайте про два ГЛАВНЫХ условия:

  1. настроенные конверсии в Google AdWords
  2. в кампании должно регистрироваться не менее 30 конверсий в месяц, при этом их количество в кампании или группе объявлений за последние несколько дней не должно резко меняться

Если одно из этих условий не соблюдается, то включать автоматическую стратегию назначения ставок смысла особого нет.

А был ли у вас опыт тестирования автоматических стратегий? Делитесь своими экспериментами в комментариях!

Понравилась статья? Подписывайтесь на социальные сети:

Тестирование стратегии «Максимум конверсий» в Google AdWords
Оцените этот пост

Получайте бесплатные уроки и фишки

По контекстной, таргетированной рекламе и аналитике

Leave a Comment