Тестирование стратегии «Максимум конверсий» в Google AdWords

В конце мая AdWords запустил новую стратегию интеллектуального назначения ставок «Максимум конверсий», которая на основе алгоритма машинного обучения Google позволяет получать наибольшее количество конверсий в рамках заданного бюджета.

Многие из рекламодателей в своих рекламных кампаниях по-прежнему используют только ручную стратегию назначения ставок, стараются контролировать все своими силами и категорически отрицают любые проявления автоматизации, обходя все нововведения системы стороной.

Однако с развитием искусственного интеллекта, так стремительно набирающего обороты в наше время, становится все сложнее и сложнее не замечать эту тенденцию в различных областях науки и техники. И продукты Google не являются исключениями.

Недаром в AdWords на данный момент доступно целых 6 автоматических стратегий (+1 «Оптимизатор цены за конверсию»): целевое положение на странице поиска, целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, целевой процент выигрышей, максимальное количество кликов и максимум конверсий. И все они основаны на машинном обучении и учитывают самые разные факторы, такие как устройство, на котором выполняется показ, местоположение пользователя, время суток, язык интерфейса, операционная система и т.д.

На примере нескольких рекламных кампаний я решил сравнить две автоматические стратегии и одну ручную, создав в аккаунте эксперименты на каждую из них.

Исходные данные:

  • Проект: интернет-магазин по доставке цветов
  • Рекламные кампании, участвующие в эксперименте:
Максимум конверсий в Google AdWords
Стратегия назначения ставок по рекламным кампаниям

Чтобы автоматическая стратегия работала корректно, в кампании должно регистрироваться не менее 30 конверсий в месяц, при этом их количество в кампании или группе объявлений за последние несколько дней не должно резко меняться.

И прежде чем выбрать стратегию «Максимум конверсий», необходимо настроить отслеживание конверсий в Google AdWords.

  • Конверсия: оформленный заказ на сайте (цель импортирована из Google Analytics, аккаунты AdWords – Analytics связаны)
  • Предельная стоимость за обращение (лид, заказ): 1000 руб.

Идея эксперимента очень простая. В основу гипотезы о том, что стратегия МК победит, лежало два аргумента:

  1. «Целевая цена за конверсию» vs «Максимум конверсий». Предположение о том, что используя новую стратегию, Google дает таким рекламодателям некоторые преимущества по сравнению с остальными. Ведь мы (рекламодатели с включенной стратегией) помогаем разработчикам, предоставляем статистические данные для улучшения их алгоритмов. И теоретически, можем рассчитывать на небольшое поощрение со стороны системы, чтобы как можно быстрее сделать ее умнее =)
  2. «Назначение цены за клик вручную» vs «Максимум конверсий». В любую автоматическую стратегию в AdWords заложен определенный алгоритм, который создан разработчиками под определенные цели. И у такого алгоритма есть «какой-то» конечный план на любое развитие событий, происходящих на аукционе. Автоматическая стратегия чаще и быстрее чем человек приспосабливается к окружающей среде. При ручном же изменении ставок мы гораздо реже заходим в аккаунт, в конкретную рекламную кампанию и медленнее реагируем на события. Представьте себе, если у вас десятки кампаний и тысячи ключевых слов. Заниматься ручной оптимизации в таких условиях – задача крайне тяжелая. К тому же, основываясь на опыте смежной рекламной системы (Facebook), где довольно неплохо работает алгоритм оптимизации по «микроконверсиям», игнорировать новинки в AdWords просто бессмысленно.

Безусловно, «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий» — две разных стратегии, которые работают исходя из собственных задач, и сравнивать их не совсем правильно. Но из-за того, что в нашем проекте «Целевая цена за конверсию» демонстрировала лучшие показатели по соотношению «Количество / Стоимость обращения», я решил сравнить именно их между собой. Аналогично поступил и с ручной стратегией.

  • Условия эксперимента:
Максимум конверсий в Google AdWords
Стратегия назначения ставок до и во время эксперимента

Чтобы добавить эксперимент в AdWords, необходимость сначала создать «Проект». Выбираем нужную кампанию и в правом верхнем углу нажимаем «Проект» — «Создать».

Максимум конверсий в Google AdWords
Создать проект в Google AdWords

Вводим название:

Максимум конверсий в Google AdWords
Название проекта в Google AdWords

После этого мы делаем в кампании любые корректировки, которые считаем нужными: изменение стратегии, корректировки на устройства, расписание показа, цены за клик и т.д. Нажимаем «Применить» в правом верхнем углу и проводим эксперимент:

Максимум конверсий в Google AdWords
Создание эксперимента в Google AdWords

Он создается для того, чтобы распределять трафик между пользователями равномерно 50/50 на протяжении всего времени эксперимента. Тестирование стратегий в одной РК поочередно по неделям нам не подходит, поскольку изо дня в день покупательская способность и другие факторы могут кардинально меняться. Попали на выплату зарплаты, какой-нибудь праздник или сезонность – уже не то.

В интерфейсе Google AdWords для трех РК это выглядит так:

Максимум конверсий в Google AdWords
Эксперименты в Google AdWords

А в результате экспериментов, которые проходили с 4 августа по 11 сентября, я получил следующие значения:

Общие запросы

Стратегии: «Целевая цена за конверсию 700 руб.» (Исходная кампания) vs «Максимум конверсий» (Эксперимент):

Максимум конверсий в Google AdWords
Первый эксперимент в Google AdWords

Несмотря на распределение трафика 50/50, стратегия «Максимум конверсий» получила в 1,6 раз больше кликов. Это можно объяснить тем, что текущая стратегия старалась в рамках установленной цены 700 руб. за конверсию держать среднюю цену за клик в допустимом диапазоне.

Отсюда ниже позиция, меньший по сравнению с экспериментальной стратегией CTR, меньше конверсий, и как ни странно, их стоимость выше. Про коэффициент конверсии отдельная история – таким низким он не был даже при текущей ситуации до проведения эксперимента. Вот данные с 4 июля по 3 августа, за месяц до запланированного тестирования:

Максимум конверсий в Google AdWords
Показатели по общим запросам до эксперимента

Но есть одно НО: количество конверсий за текущий период меньше, чем 30. А Google нас в своей официальной справке предупреждает, что алгоритм автоматической стратегии может исправно работать только при соблюдении этого условия. У нас не было достаточных данных за последние 30 дней.

В исходных данных я написал, что мы готовы платить за оформленный на сайте заказ до 1000 руб., а в кампании стоит 700. Это объясняется тем, что сотрудники Google рекомендуют всегда ставить целевую цену за конверсию (прогнозируемую, назовем ее так) на 30-40% ниже, чем конечную (фактическую) из-за постоянно меняющегося аукциона, его условий и с учетом отмененных заказов.

Вывод: для ключей общего назначения для данной тематики у AdWords есть достаточное количество информации, на основании которой он может улучшить показатели по рекламной кампании. 41 оформленный заказ (без учета звонков) за 40 дней с ценой за заявку 1255 руб. (с НДС) – результат весьма неплохой. Особенно если сравнивать с исходной РК. По окончании эксперимента для поисковой кампании «Общие» я изменил стратегию назначения ставок с  «Целевая цена за конверсию 700 руб.» на «Максимум конверсий».

Корзины с фруктами

Стратегии: «Целевая цена за конверсию 700 руб.» vs «Максимум конверсий»

Максимум конверсий в Google AdWords
Второй эксперимент в Google AdWords

В этом эксперименте все произошло совсем наоборот. Смотрим на статистику за месяц до начала:

Максимум конверсий в Google AdWords
Показатели по корзинам с фруктами до эксперимента

И снова не хватает данных по конверсиям за последние 30 дней для эффективной работы алгоритмов машинного обучения. Ни для первой стратегии, ни для второй. Однако с большим перевесом: меньшей ценой за клик, ниже позицией, но большим количеством и коэффициентом конверсий победила исходная стратегия «Целевая цена за конверсию 700 руб.»

Вывод: объяснений этому нет – просто данные. Скорее всего эксперимент можно считать неудавшимся, по причине того, что для таких кампаний, где количество конверсий ограничено и не доходит до порогового значения (30!) нет вообще смысла назначать автоматическую стратегию. Либо Google будет постоянно поднимать стоимость за клик, чтобы их стало больше (как в случае с «Максимум конверсий»), либо, наоборот, опускать.

В другом аккаунте была такая история: назначив целевую цену за конверсию (очень низкую) в процессе работы AdWords снизил ставки на ключевые слова до такого минимума, что мы перестали вообще где-либо показываться. Так что автоматические стратегии назначения ставок тоже нужно мониторить и корректировать.

В этой рекламной кампании после проведенного эксперимента я все оставил как есть, без изменений.

Цветы в шляпных коробках

Стратегии: «Назначение цены за клик вручную» vs «Максимум конверсий»

Цена за клик в ручной стратегии выставлялась одноразово исходя из средней конверсии сайта по всем источникам. И на период теста она составляла 3%. То есть каждый 33 пользователь, зашедший на сайт, делал у нас заказ (без учета звонков). А максимальная цена за конверсию, как вы уже знаете, составляет 1000 руб. Получаем цену за клик на все время эксперимента – 30 руб.

И получаем неоднозначные результаты для исходной и экспериментальной кампаний:

Максимум конверсий в Google AdWords
Третий эксперимент в Google AdWords

Вывод: победителя выявить не удалось, стоимость конверсии высокая и там и там, коэффициент конверсии довольно низкий (в 3-5 раз ниже среднего). Поэтому было принято решение изменить стратегию на «Целевая цена за конверсию 700 руб.» и посмотреть, как она отработает.

Подводя итоги

Я провел три эксперимента. Счет оказался 1:1:1. Один раз победила новая стратегия «Максимум конверсий» (для общих запросов), один раз «Целевая цена за конверсию» (для корзин с фруктами), хотя спорно, один раз победителя выявить не удалось.

Если вы захотите провести аналогичный эксперимент на своих рекламных кампаниях, то не забывайте про два ГЛАВНЫХ условия:

  1. настроенные конверсии в Google AdWords
  2. в кампании должно регистрироваться не менее 30 конверсий в месяц, при этом их количество в кампании или группе объявлений за последние несколько дней не должно резко меняться

Если одно из этих условий не соблюдается, то включать автоматическую стратегию назначения ставок смысла особого нет.

А был ли у вас опыт тестирования автоматических стратегий? Делитесь своими экспериментами в комментариях!

Понравилась статья? Подписывайтесь на социальные сети:

Yakov Osipenkov | 17.09.2017

КонтактыКонтакты

Связаться

Контактная информация

Выпускник МГТУ им. Баумана (2008-2014), ведущий специалист по контекстной рекламе компании ConvertMonster (2016-2017), сертифицированный специалист по Google AdWords и Google Analytics, автор курса Google Adwords 3.0 (2017) и публикаций учебных материалов по продуктам Google на seonews.ru, searchengines.ru, webpromoexperts.com.ua, менеджер по мобильному трафику в компании Kokoc (2017-март 2018)

По вопросам консультаций, сотрудничества и предложений:

Skype

yasha.cmteam

E-mail

ya.osipenkov@icloud.com

Обратная связь

Имя:

E-mail:

Тема письма:

Ваше сообщение:


УслугиУслуги

Чем полезен
E-Commerce

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Responsive Design

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Web Security

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Behold appear first, kind all i saying fowl man itself moved which every open shall moved subdue appear.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

  •  Contabile computer 100% responsive design
  •  Contabile laptop 100% responsive design
  •  Contabile tablet 100% responsive design
  •  Contabile smartfon 100% responsive design

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

E-COMMERCE

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

КонтактыКонтакты

Связаться

Контактная информация

Выпускник МГТУ им. Баумана (2008-2014), ведущий специалист по контекстной рекламе компании ConvertMonster (2016-2017), сертифицированный специалист по Google AdWords и Google Analytics, автор курса Google Adwords 3.0 (2017) и публикаций учебных материалов по продуктам Google на seonews.ru, searchengines.ru, webpromoexperts.com.ua, менеджер по мобильному трафику в компании Kokoc (2017-март 2018)

По вопросам консультаций, сотрудничества и предложений:

Skype

yasha.cmteam

E-mail

ya.osipenkov@icloud.com

Обратная связь

Имя:

E-mail:

Тема письма:

Ваше сообщение:


УслугиУслуги

Чем полезен
E-Commerce

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Responsive Design

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Web Security

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Behold appear first, kind all i saying fowl man itself moved which every open shall moved subdue appear.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

  •  Contabile computer 100% responsive design
  •  Contabile laptop 100% responsive design
  •  Contabile tablet 100% responsive design
  •  Contabile smartfon 100% responsive design

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

E-COMMERCE

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Бесплатные уроки по контекстной

рекламе и веб-аналитике!

Решаем задачи

Общаемся

Делимся

Спасибо за подписку!