[Кейс] Эксперимент на 1000$ в Facebook. Перевод статьи

История о том, как команда сервиса AdEspresso провела собственный эксперимент на 1000$ в Facebook, протестировав различные настройки оптимизации для показа рекламы. Какой же тип оптимизации работает лучше?

Читайте оригинал статьи (июнь 2018 г.): The $1,000 Experiment: Which Facebook Campaign Optimization Type Works Best?

При создании новой рекламной кампании в Facebook одна из многих вещей, с которой нужно определиться – это какую оптимизацию для показа рекламы выбрать? Конверсии (Conversions)? Просмотры целевых страниц (Landing page views)? Клики по ссылке (Link clicks)?

Это то, что нас интересовало ... Что для этого нужно сделать? Положить немного денег и провести тест. Да, мы потратили 1000 долларов собственного рекламного бюджета в этом эксперименте и протестировали различные типы оптимизации.

Исходный вопрос: действительно ли ваш выбор оптимизации для показа рекламы влияет на результаты? И ответ ... Есть только один способ узнать - прочитайте эту статью!

Какой тип оптимизации кампании Facebook вы должны выбрать?

Мы провели эксперимент, выбрав 4 наиболее часто используемых типа оптимизации:

1. Конверсии (Conversions);
2. Клики по ссылке (Link clicks);
3. Вовлеченность (Engagement);
4. Дневной охват среди уникальных пользователей (Reach).

Для теста мы решили использовать бесплатную электронную книгу о пользовательских аудиториях Facebook в качестве лид-магнита. Это должно было дать нам небольшую цену за конверсию, чтобы у нас было достаточно данных о конверсиях для анализа.

Вот реклама, которую мы использовали:

Когда пользователь кликает по рекламе, он попадает на целевую страницу:

Когда форма на сайте была заполнена, пользователя перенаправляло на страницу благодарности, на которой срабатывало событие Lead (Facebook Pixel).

Именно это событие мы отслеживали как конверсию:

Гипотезы

Мы предположили, что тип оптимизации будет влиять на шесть ключевых показателей:

1. CTR (Кликабельность);
2. CPC (Цена за клик);
3. CPA (Цена за конверсию);
4. CPM (Цена за 1000 показов);
5. Engagement (Вовлеченность);
6. Relevance score (Оценка релевантности).

Примечание: в мае 2019 года Facebook заменил Оценку релевантности (Relevance score) 3 новыми метриками: Оценка качества (Quality Ranking), Оценка коэффициент вовлеченности (Engagement Rate Ranking) и Оценка коэффициент конверсий (Conversion Rate Ranking).

Наши ожидания были такими:

• Оптимизация по Конверсии (Conversions): получится самая низкая цена за конверсию;
• Оптимизация по Клики по ссылке (Link clicks): будет иметь лучшие CTR и CPC;
• Оптимизация по Вовлеченность (Engagement): количество лайков, комментариев и публикаций будет высоким за счет кликов и лидов;
• Оптимизация Дневной охват среди уникальных пользователей (Reach): самая низкая цена за 1000 показов.

Были ли наши предположения верными?

Чтобы бы эксперимент был «настоящим», важны три вещи:

1. Кампании должны иметь достаточный бюджет;
2. Кампаниям должно быть предоставлено достаточное количество времени;
3. Все переменные должны быть сведены к минимуму (Примечание: сравниваются сущности со схожими настройками, а не кислый с красным).

Вот настройки, которые мы использовали:

• 1 кампания на 1 оптимизацию, т.е. всего четыре рекламных кампании;
• 250$ за кампанию, каждая из которых длится 7 дней;
• Одно объявление и группа объявлений (adset) на кампанию;
• Аудитория - Lookalike (США, 1%) существующих клиентов AdEspresso;
• Размещение - только мобильные устройства.

Результаты

Мы использовали AdEspresso для сравнения четырех кампаний:

Давайте подведем итоги этих результатов:

Из результатов можно увидеть, что каждая оптимизация работает неплохо:

• Оптимизация Конверсии (Conversions) получает наибольшее количество потенциальных клиентов;
• Клики по ссылке (Link clicks) имеют самую низкую цену за клик;
• Вовлеченность (Engagement) получает наибольшее взаимодействие с публикацией;
• Дневной охват среди уникальных пользователей (Reach) имеет самую низкую цену за тысячу показов.

Это хорошая новость для рекламодателей, потому что алгоритм Facebook достигает поставленных целей. Одна вещь, которая удивила нас, заключалась в том, что оптимизация Конверсии (Conversions) имела более высокий CTR, чем оптимизация Клики по ссылке (Link clicks).

Чтобы понять причину, нам нужно взглянуть на CPM. При оптимизации Конверсии (Conversions) цена за тысячу показов (CPM) очень высока (47.179$). А это означает, что алгоритм ориентирован на небольшую, но качественную аудиторию людей, которые достигают целей.

Выводы

Этот эксперимент научил нас 4 основным вещам:

1) Оптимизация имеет огромное значение.

Мы увидели более чем 10-кратную разницу в цене за тысячу показов (CPM) и цене за клик (CPC). Справедливо сказать, что выбор оптимизации оказывает одно из самых сильных влияний на результат любой рекламной кампании.

2) Для маркетологов, занимающихся сборов лидов или продажами (эффективностью), отслеживание конверсий с помощью пикселя Facebook необходимо.

Некоторые рекламодатели не используют отслеживание в надежде на то, что использование максимального количества трафика с помощью оптимизации Клик по ссылке (Link clicks) сработает из-за большого количества данных. Это не так.

3) Вы должны иметь четкую цель для своей кампании, прежде чем запустить ее.

Так много кампаний терпят неудачу, потому что рекламодатель не знает, что он на самом деле хочет от ее проведения. Хотите увеличить посещаемость сайта, вовлеченность или получить максимальный охват? Если вы хотите добиться успеха, перед запуском, не создавая рекламу, определитесь с главной целью.

4) Нельзя иметь и то, и другое (На двух стульях не усидишь).

Невозможно получить высокие оценки для всех показателей в одной рекламной кампании. Например, если вы хотите большой объем лидов, вы должны понимать, что дневной охват (Reach) будет намного ниже.

Сосредоточьтесь на своей главной цели и не беспокойтесь, если вторичные метрики не достигают цели.