UTM - метки

UTM (Urchin Tracking Module, Urchin Traffic Monitor, utm-метки, утм-метки) - пять переменных, используемых маркетологами для получения дополнительной информации о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики, а также для отслеживания эффективности рекламных кампаний и любых других публикаций. Они добавляются в конец URL ссылки по определенным правилам.

Впервые UTM-метки были разработаны и стали применяться в компании Urchin Software Corporation. Сейчас это общепризнанный мировой стандарт разметки ссылок, предназначенный для анализа данных веб-сайтов с помощью инструментов аналитики и построения различных отчетов.

Пример ссылки с utm-меткой: http://www.ru.osipenkov.ru/analytics/utm-metki/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=moi-blog&utm_term=analytics&utm_content=text#block_2

Для начала разберем из чего вообще состоит url.

Из чего состоит URL?

URL (Uniform Resource Locator, УРЛ) – единый указатель размещения веб-сайта в интернете. У каждой страницы сайта свой уникальный адрес, который однозначно определяет размещение страницы.

Если брать вышеописанный пример с ссылкой, то URL состоит из следующих элементов:

• Протокол (http://) - HyperText Transfer Protocol. Утвержден в 1999 году, текущая версия HTTP1, в настоящее время действует по умолчанию. Если перед адресом сайта или страницы ничего не написано, то имеется в виду именно http.

Также есть другие типы протоколов:

1. https:// - HyperText Transfer Protocol Secure. Обычный HTTP, работающий через шифрованные транспортные механизмы SSL и TLS. Защищенный протокол. С 2014 года Google стал повышать сайты с HTTPS в поисковой выдаче;
2. ftp:// - File Transfer Protocol. Используется для доступа к хостингу и приема/передачи файлов;
3. HTTP/2 – постепенно внедряемый протокол, основной технологии которого использование мультиплексирования (наложение сигнала), что позволяет одновременно передавать большое количество запросов по одному базовому соединению между браузером и сервером. По данным W3Techs на 1 июля 2017 года, 14.9 % всех веб-сайтов поддерживают протокол HTTP/2.

• Префикс www - World Wide Web, всемирная паутина. В последние несколько лет из-за повышения информативности появилась тенденция к сокращению длины адресов сайтов. В связи с этим сейчас мало кто использует префикс WWW, а раньше это было нормой, поскольку пользователи интернета не всегда понимали, что буквы и слова с точками — это адрес сайта.
• Субдомен (subdomain, поддомен) – часть домена более низкого уровня. Используется для разделения информации, различных продуктов и часто используется для размещения версий сайта на разных языках. К примеру, Google многие свои продукты держит на поддоменах. В моей ссылке поддомен - это ru.

• Домен (osipenkov.ru) - название вашего бренда, компании, проекта. В часть домена входит доменная зона (.ru) / домен верхнего уровня (top-level domain, TLD), определение которого я специально опущу в этой статье. О том, какие они бывают, сколько стоят и т.д. вы сможете найти на специализированных ресурсах.
• Директория или Путь (/analytics) - структура сайта, разделенная по разделам и подразделам. По аналогии с адресом до папки или файла на вашем компьютере.
• Страница (/utm-metki) – страница новости, товара или услуги, а также любая другая страница, содержащая информацию. Может иметь окончание вида .html, .php, .asp и др.
• Параметр (?) - переменная для динамического формирования страниц в результате выбора фильтров и поиска (актуально для интернет-магазинов, где есть поиск по товарам с фильтром), а также передачи дополнительной информации о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики и пагинации (нумерация страниц).

Вот так выглядит фильтр по товарам на сайте ozon.ru:

Использование динамического параметра для пагинации (нумерации страниц):

Поиск по сайту:

И ссылка с дополнительными параметрами utm:

• Анкор-метка (якорь, тег) – оформляется с помощью символа решетки «#» и размещается в конце URL-сайта. Используется для отправления пользователя на конкретный блок страницы при условии, что веб-разработчик разметил его в коде веб-сайта. Если этой метки нет, то откроется первой экран заданной страницы.

Чаще всего якорь используется для разметки дополнительных ссылок в рекламных кампаниях и быстрого перенаправления на определенную часть страницы с информацией. Если владелец сайта использует одностраничный сайт (landing page) без якорей и при добавлении быстрых ссылок в контекстной рекламе использует конструкцию site.ru/#1, site.ru/#2, site.ru/#3, site.ru/#4, то модераторы при ручной проверке могут отклонить данные БС или объявление целиком.

В большинстве своем, такой формат пропускают, однако встречаются исключения. Да и согласитесь, при разных заголовках для быстрых ссылок вы ведете пользователя на одну и ту же страницу. Что по определению является неверным решением. Именно поэтому так необходимо заботиться о предоставляемой информации и создании анкор-меток на сайте.

Переходим к UTM-меткам

UTM-метки могут передавать любую дополнительную информацию, которая поможет нам получить общие данные по эффективности конкретной кампании или публикации, а также выяснить, где она работает более результативно и перераспределить туда рекламные бюджеты.

На практике это означат то, что мы можем определить:

• эффективность платных рекламных кампаний (контекстная реклама, таргетированная реклама);
• эффективность медийной рекламы;
• эффективность offline-рекламы;
• эффективность e-mail рассылок;
• эффективность звонков (при условии установки коллтрекинга на сайт);
• эффективность площадок, на которых мы по партнерской программе размещаем баннеры;
• переходы из загруженных документов (скачанные каталоги, книги, брошюры, коммерческие предложения и т.д.).

Как выглядит utm-метка?

Еще один пример: osipenkov.ru/utm-metki/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=rsya-rf&utm_term={keyword}&utm_content=banner1k1

Параметры utm-меток

Существует пять различных параметров UTM, которые могут использоваться в любом порядке:

Параметры и значения перечисляются парами и разделяются знаком равенства. Первая метка отделяется от остальных компонентов URL вопросительным знаком «?», все последующие через «&». Фрагмент utm_ – это обязательный префикс каждого параметра. Google Analytics учитывает регистр и рассматривает utm_source=google и utm_source=Google как разные строки, utm_medium=СPC, utm_medium=cpc, utm_medium=cpc (по-русски) - три разных написания.

Будьте внимательны: если у вас на сайте передаются динамические параметры (поиск, фильтр, пагинация и т.д.) и изначально присутствует в ссылке знак «?», то даже первую utm-метку для данной страницы следует писать через амперсанд «&». Два вопросительных знака в URL приведут к ошибке.

UTM_SOURCE (обязательный параметр)

Параметр utm_source передает источник трафика, рекламную систему откуда пришел пользователь. Источником трафика может быть поисковая система, социальная сеть, e-mail рассылка, сохраненный файл, мобильное приложение и т. д.

Примеры:

• utm_source=google
• utm_source=yandex
• utm_source=vk.com
• utm_source=facebook.com

Однажды написав utm_source=yandex маленькими буквами, используйте такое написание и в дальнейшем, в том же регистре.

UTM_MEDIUM (обязательный параметр)

Параметр utm_medium передает канал трафика или тип рекламы (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка и т.д.). Как правило, канал определяет тип / формат рекламы. Наиболее распространенные:

• utm_medium=cpc – контекстная реклама;
• utm_medium=email – рассылка;
• utm_medium=cpm – оплата по CPM-модели за 1000 показов.

UTM_CAMPAIGN (обязательный параметр)

Параметр utm_campaign передает в отчеты веб-аналитики название кампании. Значение параметра следует писать транслитом или же переведенное на английский язык.

Все специалисты и маркетинговые агентства используют написание данного параметра по-разному. Кто-то пользуется динамическими параметрами Директа, кто-то пишет понятное только одному ему название.

Пример: utm_campaign={campaign_id}

Есть «золотое» правило - название рекламной кампании должно совпадать с utm_campaign. Это позволит избежать ошибок и сопоставлении личного кабинета с отчетами.

Однако если utm_source и utm_medium схож от аккаунта к аккаунта, с utm_campaign не всех так просто. На практике приходилось встречать utm_campaign с большим количеством элементов через знак подчеркивания «_».

Например: agency_google_cpc_iphone_obshie_poisk_desktop_msk_do-1-july

Как позже выяснялось, в определенных агентствах введена такая структура, при которой для построения нестандартных отчетов нужно такое большое количество данных, не просто так. Для удобства сегментирования используется множество типов, в числе которых: название агентства, дублирование из utm_source источника трафика, тип рекламы, название рекламируемого товара, регион показа, тип сети, устройство, какой-то комментарий и т.д. и т.п.

Опять же, информативно, но сложно и на любителя. Если занимаетесь разметкой впервые, то конструкции [тип сети]_[название]_[регион] хватит с лихвой.

Когда пользователь нажимает на ссылку с utm-меткой, их значения передаются в отчеты Google Analytics по кампаниям. Посмотреть отчет можно в Источники трафика - Кампании – Все кампании.

UTM_TERM (необязательный параметр)

Параметр utm_term передает в отчеты условие поиска, а если проще - ключевое слово кампании. Реализовать это можно двумя способами:

1. вручную (трудоемкий) – для каждого рекламного объявления прописывается свое ключевое слово также транслитом или же переведенное на английский язык (если не запутаетесь).

Пример: utm_term=kupit_iphone_nedorogo

2. с помощью динамического параметра {keyword}. Одно значение на все объявления позволяет сократить трудозатраты на разметку.

Пример: utm_term={keyword} – данный вариант предпочтительнее в 99,9% случаях.

В Google Analytics содержимое метки utm_term попадает в единый отчет с поисковыми запросами (и оплачиваемые и неоплачиваемые).

Посмотреть данные по этому параметру можно в Источники трафика - Кампании – Все кампании по основному или дополнительному параметру «Ключевое слово».

или

UTM_CONTENT (необязательный параметр)

Параметр utm_content передает тип и содержание объявления; что конкретно было нажато, чтобы привести пользователя на сайт. Это может быть как текстовое рекламное объявление, так и баннерное изображение или видео. Utm_content часто используется для проведения A/B тестирования в контекстной рекламе.

Пример метки для двух текстовых объявлений:

• utm_content=text1
• utm_content=text2

Пример метки для двух графических объявлений:

• utm_content=banner240x400_1
• utm_content=banner240x400_2

Посмотреть данные по этому параметру можно в Источники трафика - Кампании – Все кампании по основному или дополнительному параметру «Содержание объявления».

Если вы создаете составную utm-метку, то параметры, входящие в него, необходимо разделять специальными символами. Например, знаком «|». Параметры можно добавить как динамические (в фигурных скобках), так и статические.

На месте {параметра} Яндекс автоматически подставит необходимые данные. В Google AdWords можно использовать параметры нескольких категорий, в числе которых utm-метки и параметры ValueTrack.

Если основная задача utm-меток – это передача данных из Google AdWords в Google Analytics, то смысла использовать метки для данных целей нет. Все, что нужно сделать – это связать аккаунты этих двух систем и включить автоматическую пометку целевых URL (автоматическая пометка тегами) в аккаунте Google AdWords.

Если же вы хотите видеть данные по utm-меткам в отчете Яндекс.Метрика, тогда размечать рекламные кампании в Google AdWords придется.

Частые ошибки при разметке ссылок utm-метками

• регистр меток (utm_source=google и utm_source=Google в отчетах Google Analytics вместо одного источника будет два);
• несколько знаков вопросов. Если у вас на сайте изначально присутствует в ссылке страницы знак «?», то даже первую utm-метку для данной страницы следует писать через амперсанд «&». Два вопросительных знака в URL приведут к ошибке;
• отсутствие знака вопроса (одного!) после ссылки и амперсанда между utm-метками;
• опечатки в utm_метках;
• генерация ссылок с помощью компоновщиков utm иногда приводит к изменению в кодировке символов и фигурные скобки в динамических параметрах превращаются в %7B - левая скобка { и %7D - правая фигурная скобка }.