UTM — метки

UTM (Urchin Tracking Module, Urchin Traffic Monitor, utm-метки, утм-метки) — пять переменных, используемых маркетологами для получения дополнительной информации о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики, а также для отслеживания эффективности рекламных кампаний и любых других публикаций. Они добавляются в конец URL ссылки по определенным правилам.

Впервые UTM-метки были разработаны и стали применяться в компании Urchin Software Corporation. Сейчас это общепризнанный мировой стандарт разметки ссылок, предназначенный для анализа данных веб-сайтов с помощью инструментов аналитики и построения различных отчетов.

Пример ссылки с utm-меткой: http://www.ru.osipenkov.ru/analytics/utm-metki/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=moi-blog&utm_term=analytics&utm_content=text#block_2

Для начала разберем из чего вообще состоит url.

Из чего состоит URL?

URL (Uniform Resource Locator, УРЛ) – единый указатель размещения веб-сайта в интернете. У каждой страницы сайта свой уникальный адрес, который однозначно определяет размещение страницы.

Если брать вышеописанный пример с ссылкой, то URL состоит из следующих элементов:

  • Протокол (http://) — HyperText Transfer Protocol. Утвержден в 1999 году, текущая версия HTTP1, в настоящее время действует по умолчанию. Если перед адресом сайта или страницы ничего не написано, то имеется в виду именно http.

Также есть другие типы протоколов:

  1. https:// — HyperText Transfer Protocol Secure. Обычный HTTP, работающий через шифрованные транспортные механизмы SSL и TLS. Защищенный протокол. С 2014 года Google стал повышать сайты с HTTPS в поисковой выдаче;
  2. ftp:// — File Transfer Protocol. Используется для доступа к хостингу и приема/передачи файлов;
  3. HTTP/2 – постепенно внедряемый протокол, основной технологии которого использование мультиплексирования (наложение сигнала), что позволяет одновременно передавать большое количество запросов по одному базовому соединению между браузером и сервером. По данным W3Techs на 1 июля 2017 года, 14.9 % всех веб-сайтов поддерживают протокол HTTP/2.
  • Префикс www — World Wide Web, всемирная паутина. В последние несколько лет из-за повышения информативности появилась тенденция к сокращению длины адресов сайтов. В связи с этим сейчас мало кто использует префикс WWW, а раньше это было нормой, поскольку пользователи интернета не всегда понимали, что буквы и слова с точками — это адрес сайта.
  • Субдомен (subdomain, поддомен) – часть домена более низкого уровня. Используется для разделения информации, различных продуктов и часто используется для размещения версий сайта на разных языках. К примеру, Google многие свои продукты держит на поддоменах. В моей ссылке поддомен — это ru.
utm-метки
Google использует поддомены для своих продуктов
  • Домен (osipenkov.ru) — название вашего бренда, компании, проекта. В часть домена входит доменная зона (.ru) / домен верхнего уровня (top-level domain, TLD), определение которого я специально опущу в этой статье. О том, какие они бывают, сколько стоят и т.д. вы сможете найти на специализированных ресурсах.
  • Директория или Путь (/analytics) — структура сайта, разделенная по разделам и подразделам. По аналогии с адресом до папки или файла на вашем компьютере.
  • Страница (/utmmetki) – страница новости, товара или услуги, а также любая другая страница, содержащая информацию. Может иметь окончание вида .html, .php, .asp и др.
  • Параметр (?) — переменная для динамического формирования страниц в результате выбора фильтров и поиска (актуально для интернет-магазинов, где есть поиск по товарам с фильтром), а также передачи дополнительной информации о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики и пагинации (нумерация страниц).

Вот так выглядит фильтр по товарам на сайте ozon.ru:

utm-метки
Фильтр товаров на ozon.ru

Использование динамического параметра для пагинации (нумерации страниц):

utm-метки
Нумерация страниц через динамический параметр

Поиск по сайту:

utm-метки
Динамический параметр поиска по сайту

И ссылка с дополнительными параметрами utm:

utm-метки
UTM-метки
  • Анкор-метка (якорь, тег) – оформляется с помощью символа решетки «#» и размещается в конце URL-сайта. Используется для отправления пользователя на конкретный блок страницы при условии, что веб-разработчик разметил его в коде веб-сайта. Если этой метки нет, то откроется первой экран заданной страницы.
utm-метки
Анкор-метка (якорь, тег) на сайте

Чаще всего якорь используется для разметки дополнительных ссылок в рекламных кампаниях и быстрого перенаправления на определенную часть страницы с информацией. Если владелец сайта использует одностраничный сайт (landing page) без якорей и при добавлении быстрых ссылок в контекстной рекламе использует конструкцию site.ru/#1, site.ru/#2, site.ru/#3, site.ru/#4, то модераторы при ручной проверке могут отклонить данные БС или объявление целиком.

В большинстве своем, такой формат пропускают, однако встречаются исключения. Да и согласитесь, при разных заголовках для быстрых ссылок вы ведете пользователя на одну и ту же страницу. Что по определению является неверным решением. Именно поэтому так необходимо заботиться о предоставляемой информации и создании анкор-меток на сайте.

Переходим к UTM-меткам

UTM-метки могут передавать любую дополнительную информацию, которая поможет нам получить общие данные по эффективности конкретной кампании или публикации, а также выяснить, где она работает более результативно и перераспределить туда рекламные бюджеты.

На практике это означат то, что мы можем определить:

  • эффективность платных рекламных кампаний (контекстная реклама, таргетированная реклама);
  • эффективность медийной рекламы;
  • эффективность offline-рекламы;
  • эффективность e-mail рассылок;
  • эффективность звонков (при условии установки коллтрекинга на сайт);
  • эффективность площадок, на которых мы по партнерской программе размещаем баннеры;
  • переходы из загруженных документов (скачанные каталоги, книги, брошюры, коммерческие предложения и т.д.).
Как выглядит utm-метка?

Еще один пример: osipenkov.ru/utm-metki/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=rsya-rf&utm_term={keyword}&utm_content=banner1k1

Параметры utm-меток

Существует пять различных параметров UTM, которые могут использоваться в любом порядке:

utm-метки
Пять параметров UTM: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term и utm_content

Параметры и значения перечисляются парами и разделяются знаком равенства. Первая метка отделяется от остальных компонентов URL вопросительным знаком «?», все последующие через «&». Фрагмент utm_ – это обязательный префикс каждого параметра. Google Analytics учитывает регистр и рассматривает utm_source=google и utm_source=Google как разные строки, utm_medium=СPC, utm_medium=cpc, utm_medium=cpc (по-русски) — три разных написания.

Будьте внимательны: если у вас на сайте передаются динамические параметры (поиск, фильтр, пагинация и т.д.) и изначально присутствует в ссылке знак «?», то даже первую utm-метку для данной страницы следует писать через амперсанд «&». Два вопросительных знака в URL приведут к ошибке.

UTM_SOURCE (обязательный параметр)

Параметр utm_source передает источник трафика, рекламную систему откуда пришел пользователь. Источником трафика может быть поисковая система, социальная сеть, e-mail рассылка, сохраненный файл, мобильное приложение и т. д.

Примеры:

  • utm_source=google
  • utm_source=yandex
  • utm_source=vk.com
  • utm_source=facebook.com

Однажды написав utm_source=yandex маленькими буквами, используйте такое написание и в дальнейшем, в том же регистре.

UTM_MEDIUM (обязательный параметр)

Параметр utm_medium передает канал трафика или тип рекламы (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка и т.д.). Как правило, канал определяет тип / формат рекламы. Наиболее распространенные:

utm-метки
Каналы трафика для utm_medium
  • utm_medium=cpc – контекстная реклама;
  • utm_medium=email – рассылка;
  • utm_medium=cpm – оплата по CPM-модели за 1000 показов.
UTM_CAMPAIGN (обязательный параметр)

Параметр utm_campaign передает в отчеты веб-аналитики название кампании. Значение параметра следует писать транслитом или же переведенное на английский язык.

Все специалисты и маркетинговые агентства используют написание данного параметра по-разному. Кто-то пользуется динамическими параметрами Директа, кто-то пишет понятное только одному ему название.

Пример: utm_campaign={campaign_id}

utm-метки
Динамический параметр {campaign_id} в отчете по меткам UTM передает номер кампании

Есть «золотое» правило — название рекламной кампании должно совпадать с utm_campaign. Это позволит избежать ошибок и сопоставлении личного кабинета с отчетами.

utm-метки
Отчет в Google Analytics по utm_campaign

Однако если utm_source и utm_medium схож от аккаунта к аккаунта, с utm_campaign не всех так просто. На практике приходилось встречать utm_campaign с большим количеством элементов через знак подчеркивания «_».

Например: agency_google_cpc_iphone_obshie_poisk_desktop_msk_do-1-july

Как позже выяснялось, в определенных агентствах введена такая структура, при которой для построения нестандартных отчетов нужно такое большое количество данных, не просто так. Для удобства сегментирования используется множество типов, в числе которых: название агентства, дублирование из utm_source источника трафика, тип рекламы, название рекламируемого товара, регион показа, тип сети, устройство, какой-то комментарий и т.д. и т.п.

utm-метки
utm_campaign разложена по сегментам

Опять же, информативно, но сложно и на любителя. Если занимаетесь разметкой впервые, то конструкции [тип сети]_[название]_[регион] хватит с лихвой.

Когда пользователь нажимает на ссылку с utm-меткой, их значения передаются в отчеты Google Analytics по кампаниям. Посмотреть отчет можно в Источники трафика — Кампании – Все кампании.

utm-метки
Источники трафика — Кампании – Все кампании
UTM_TERM (необязательный параметр)

Параметр utm_term передает в отчеты условие поиска, а если проще — ключевое слово кампании. Реализовать это можно двумя способами:

  1. вручную (трудоемкий) – для каждого рекламного объявления прописывается свое ключевое слово также транслитом или же переведенное на английский язык (если не запутаетесь).

Пример: utm_term=kupit_iphone_nedorogo

  1. с помощью динамического параметра {keyword}. Одно значение на все объявления позволяет сократить трудозатраты на разметку.

Пример: utm_term={keyword} – данный вариант предпочтительнее в 99,9% случаях.

В Google Analytics содержимое метки utm_term попадает в единый отчет с поисковыми запросами (и оплачиваемые и неоплачиваемые).

Посмотреть данные по этому параметру можно в Источники трафика — Кампании – Все кампании по основному или дополнительному параметру «Ключевое слово».

utm-метки
Дополнительный параметр — Ключевое слово

или

utm-метки
Основной параметр — Ключевое слово
UTM_CONTENT (необязательный параметр)

Параметр utm_content передает тип и содержание объявления; что конкретно было нажато, чтобы привести пользователя на сайт. Это может быть как текстовое рекламное объявление, так и баннерное изображение или видео. Utm_content часто используется для проведения A/B тестирования в контекстной рекламе.

Пример метки для двух текстовых объявлений:

  • utm_content=text1
  • utm_content=text2

Пример метки для двух графических объявлений:

  • utm_content=banner240x400_1
  • utm_content=banner240x400_2

Посмотреть данные по этому параметру можно в Источники трафика — Кампании – Все кампании по основному или дополнительному параметру «Содержание объявления».

utm-метки
Источники трафика — Кампании – Все кампании — Содержание объявления

Если вы создаете составную utm-метку, то параметры, входящие в него, необходимо разделять специальными символами. Например, знаком «|». Параметры можно добавить как динамические (в фигурных скобках), так и статические.

На месте {параметра} Яндекс автоматически подставит необходимые данные. В Google AdWords можно использовать параметры нескольких категорий, в числе которых utm-метки и параметры ValueTrack.

Если основная задача utm-меток – это передача данных из Google AdWords в Google Analytics, то смысла использовать метки для данных целей нет. Все, что нужно сделать – это связать аккаунты этих двух систем и включить автоматическую пометку целевых URL (автоматическая пометка тегами) в аккаунте Google AdWords.

utm-метки
Автоматическая пометка тегами (Меню «шестеренка» — Настройки аккаунта) в Google AdWords

Если же вы хотите видеть данные по utm-меткам в отчете Яндекс.Метрика, тогда размечать рекламные кампании в Google AdWords придется.

utm-метки
Отчет Метки UTM в Яндекс.Метрика
Частые ошибки при разметке ссылок utm-метками
  • регистр меток (utm_source=google и utm_source=Google в отчетах Google Analytics вместо одного источника будет два);
  • несколько знаков вопросов. Если у вас на сайте изначально присутствует в ссылке страницы знак «?», то даже первую utm-метку для данной страницы следует писать через амперсанд «&». Два вопросительных знака в URL приведут к ошибке;
  • отсутствие знака вопроса (одного!) после ссылки и амперсанда между utm-метками;
  • опечатки в utm_метках;
  • генерация ссылок с помощью компоновщиков utm иногда приводит к изменению в кодировке символов и фигурные скобки в динамических параметрах превращаются в %7B — левая скобка { и %7D — правая фигурная скобка }.
utm-метки
Ошибки в кодировке динамических параметров

Понравилась статья? Подписывайтесь на социальные сети:

Yakov Osipenkov | 06.08.2017
UTM — метки
Оцените этот пост

КонтактыКонтакты

Связаться

Контактная информация

Выпускник МГТУ им. Баумана (2008-2014), ведущий специалист по контекстной рекламе компании ConvertMonster (2016-2017), сертифицированный специалист по Google AdWords и Google Analytics, автор курса Google Adwords 3.0 (2017) и публикаций учебных материалов по продуктам Google на seonews.ru, searchengines.ru, webpromoexperts.com.ua, менеджер по мобильному трафику в компании Kokoc (2017-март 2018)

По вопросам консультаций, сотрудничества и предложений:

Skype

yasha.cmteam

E-mail

ya.osipenkov@icloud.com

Обратная связь

Имя:

E-mail:

Тема письма:

Ваше сообщение:


УслугиУслуги

Чем полезен
E-Commerce

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Responsive Design

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Web Security

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Behold appear first, kind all i saying fowl man itself moved which every open shall moved subdue appear.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

  •  Contabile computer 100% responsive design
  •  Contabile laptop 100% responsive design
  •  Contabile tablet 100% responsive design
  •  Contabile smartfon 100% responsive design

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

E-COMMERCE

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

КонтактыКонтакты

Связаться

Контактная информация

Выпускник МГТУ им. Баумана (2008-2014), ведущий специалист по контекстной рекламе компании ConvertMonster (2016-2017), сертифицированный специалист по Google AdWords и Google Analytics, автор курса Google Adwords 3.0 (2017) и публикаций учебных материалов по продуктам Google на seonews.ru, searchengines.ru, webpromoexperts.com.ua, менеджер по мобильному трафику в компании Kokoc (2017-март 2018)

По вопросам консультаций, сотрудничества и предложений:

Skype

yasha.cmteam

E-mail

ya.osipenkov@icloud.com

Обратная связь

Имя:

E-mail:

Тема письма:

Ваше сообщение:


УслугиУслуги

Чем полезен
E-Commerce

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Responsive Design

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Web Security

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Behold appear first, kind all i saying fowl man itself moved which every open shall moved subdue appear.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

  •  Contabile computer 100% responsive design
  •  Contabile laptop 100% responsive design
  •  Contabile tablet 100% responsive design
  •  Contabile smartfon 100% responsive design

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

E-COMMERCE

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Creative Ideas

Minima maxime quam architecto quo inventore harum ex magni, dicta impedit.

Бесплатные уроки по контекстной

рекламе и веб-аналитике!

Решаем задачи

Общаемся

Делимся

Спасибо за подписку!