utm_метки в Google Analytics 4

Как работают utm_метки в Google Analytics 4? Отличаются ли они от привычного способа, который вы использовали до выхода нового счетчика Google Analytics в других системах и даже в Universal Analytics? Давайте проведем детальное изучение этого вопроса.

6 февраля 2023 года на моем YouTube-канале был проведен открытый урок на эту тему. Вы можете посмотреть видео или прочитать текстовую часть ниж:

Стандартные utm_метки

Вы наверняка знаете о стандартных utm_метках (UTM, Urchin Tracking Module, Urchin Traffic Monitor), которые добавляются в конец URL-ссылки по определенным правилам с целью отслеживания и анализа поступающего на ваш сайт трафика. Это:

1. utm_source (Источник кампании);
2. utm_medium (Канал кампании);
3. utm_campaign (Кампания);
4. utm_content (Содержания объявления);
5. utm_term (Ключевое слово).

Пример ссылки с utm-меткой:

Впервые utm_метки были разработаны и стали применяться в компании Urchin Software Corporation. Сейчас это общепризнанный мировой стандарт разметки ссылок, предназначенный для анализа данных веб-сайтов с помощью инструментов аналитики и построения различных отчетов.

Google Analytics - мощный инструмент для сбора данных ваших посетителей. В него заложен определенный функционал, позволяющий отслеживать различные источники трафика и различать их между собой. Но Google Analytics не знает всех видов трафика, существующих в интернете, и поэтому он может путать источники и каналы привлечения пользователей. Чтобы быть уверенным в том, что статистика в отчетах будет правильной и более детальной, для разметки URL-ссылок используют дополнительные параметры UTM.

Если вы никогда не слышали о utm_метках, никогда раньше их не использовали, не знаете как они работают и как формируются, обязательно прочтите эту статью. В рамках данной публикации я бы все же хотел остановиться не на том, как формировать саму utm_метку, а показать, где в отчетах Google Analytics 4 можно увидеть данные по ним.

Еще статьи про utm_метки:

• Компоновщики UTM
• Перенос параметров UTM с одной страницы на другую
• [Кейс] Бесплатное и ненавязчивое послание через utm_метки

Google Analytics 4 стал счетчиком по умолчанию в октябре 2020 года (при создании нового ресурса), но лишь в середине июля 2022 года он стал поддерживать все параметры UTM. До этого времени GA4 отслеживал только utm_source, utm_medium и utm_campaign, а utm_content и utm_term не были доступны. C 11 июля 2022 года оба они поддерживаются как на уровне пользователя, так и на уровне сеанса.

Данные на уровне пользователя, сеанса и события

Пользователь

В стандартных отчетах Google Analytics 4 есть отдельный раздел, посвященный источникам трафика. Он состоит из:

• Обзор (Overview) - сводные карточки/виджеты по ключевым показателям этой категории;
• Источники трафика (User acquisition);
• Привлечение трафика (Traffic acquisition).

В отчете Источники трафика статистика привязана к пользователям, а в Привлечение трафика данные можно просматривать в разрезе сеансов. И очень важно при работе с utm_метками в Google Analytics 4 понимать эти различия.

Чтобы продемонстрировать отличия между этими двумя отчетами, разберем конкретный пример. Предположим, пользователь впервые заходит к вам на сайт. Что в этом случае происходит? Во-первых, этот посетитель с точки зрения GA4 является новым пользователем, поскольку это его первый переход на сайт и первый сеанс (будет зафиксировано событие session_start и параметр ga_session_number = 1). Во-вторых, раз он зашел впервые, значит Google Analytics 4 автоматически зарегистрирует событие first_visit. И в-третьих, с first_visit в браузере пользователя создается файл cookie Google Analytics с уникальным идентификатором пользователя (Client ID), к которому привязываются все ваши действия на сайте (просмотры страниц, события, транзакции и т.д.).

Когда вы работали с Universal Analytics (GA3), то данные о всех взаимодействиях конкретного пользователя можно было посмотреть в отчете Аудитория - Статистика пользователей. Давайте для наглядности возьмем Client ID (575282746.1664963235) и посмотрим на все его хиты (обращения) за определенный период:

Как видите, в левой части профиля под идентификатором клиента вынесена основная информация о пользователе - Идентификатор клиента BigQuery, Последнее посещение, Тип устройства, Платформа устройства. Далее идут Дата, Канал, Источник/канал и Кампания. Если вы нажмете на вопросительный знак с подсказкой рядом с параметром Источник/канал, то увидите следующее описание - Первая комбинация источника и канала на пути пользователя к контенту:

Ключевое слово здесь - это ПЕРВАЯ. Аналогично и для параметра Кампания - Первая кампания на пути пользователя к контенту. Перейдя в Google Analytics 4 Исследование "Статистика пользователей" и открыв профиль по точно такому же идентификатору клиента, вы увидите слово ПЕРВАЯ и там - Первая кампания пользователя:

Что такое первая? Бывает вторая, третья, четвертая кампания/комбинация? Как ни странно, но бывает. Только это уже уровень не пользователя, а конкретного сеанса.

Постараюсь проиллюстрировать это на примере все того же пользователя и его данных. 5 октября 2022 года человек впервые зашел ко мне на сайт. В результате для него в Google Analytics была создана карточка пользователя, присвоен уникальный идентификатор 575282746.1664963235, зарегистрированы различные события, которые он выполнял в своем первом сеансе. Google Analytics также зафиксировал его первый источник трафика, по которому он зашел ко мне на сайт. Это была электронная рассылка с Unisender. Поэтому в параметре Источник/канал отобразились unisender/email, значения, которые я добавил в конце URL-ссылки в UTM-параметрах utm_source и utm_medium. В utm_campaign я передаю дату рассылки, поэтому в параметре Кампания записалось значение 0410. Тому подтверждение - полный URL в параметре события page_location:

Именно эти данные в первом сеансе пользователя являются для Google Analytics ПЕРВЫМИ, и поэтому они выносятся на уровень пользователя и останутся неизменными. Отчет Источники трафика (User acquisition) в GA4 это и показывает. Все параметры в нем привязаны к первому взаимодействию пользователя и имеют в названии слова для первого пользователя, первый, первая и т.д.:

При создании Исследования в свободной форме данные параметры находятся в категории Источник трафика:

Ни много ни мало, а список таких метрик довольно большой:

• Группа каналов по умолчанию, связанная с первым взаимодействием пользователя - First user default channel group (firstUserDefaultChannelGroup)
• Добавленное вручную ключевое слово первого пользователя - First user manual term (firstUserManualTerm)
• Добавленный вручную рекламный контент первого пользователя - First user manual ad content (firstUserManualAdContent)
• Идентификатор группы объявлений Google Рекламы для первого пользователя - First user Google Ads ad group ID (firstUserGoogleAdsAdGroupId)
• Идентификатор кампании, связанной с первым пользователем - First user campaign ID (firstUserCampaignId)
• Идентификатор клиента Google Рекламы для первого пользователя - First user Google Ads customer ID (firstUserGoogleAdsCustomerId)
• Кампания Google Рекламы для первых пользователей - First user Google Ads campaign (firstUserGoogleAdsCampaignName)
• Название аккаунта Google Рекламы для первого пользователя - First user Google Ads account name (firstUserGoogleAdsAccountName)
• Название группы объявлений Google Рекламы для первого пользователя - First user Google Ads ad group name (firstUserGoogleAdsAdGroupName)
• Первая исходная платформа пользователя - First user source platform (firstUserSourcePlatform)
• Первая кампания пользователя (firstUserCampaignName)
• Первый запрос пользователя в Google Рекламе - First user Google Ads query (firstUserGoogleAdsQuery)
• Текст ключевого слова Google Рекламы для первого пользователя - First user Google Ads keyword text (firstUserGoogleAdsKeyword)
• Первый источник пользователя - First user source (firstUserSource)
• Первый источник/канал пользователя - First user source / medium (firstUserSourceMedium)
• Первый канал пользователя - First user medium (firstUserMedium)
• Тип рекламной сети Google Рекламы для первого пользователя - First user Google Ads ad network type (firstUserGoogleAdsAdNetworkType)
• Идентификатор кампании Google Ads для первого пользователя - First user Google Ads campaign ID (firstUserGoogleAdsCampaignId)
• Тип кампании Google Рекламы для первого пользователя - First user Google Ads campaign type (firstUserGoogleAdsCampaignType)
• Идентификатор креатива Google Рекламы для первого пользователя - First user Google Ads creative ID (firstUserGoogleAdsCreativeId)

Примечание: GA4 отдельно регистрирует все взаимодействия для первого пользователя с рекламного источника Google Ads. Их можно посмотреть в отчете и Исследовании, выбрав соответствующие параметры, в имени которых содержится Google Реклама.

Первое взаимодействие пользователя неизменно. Оно как зарегистрировалось со всеми данными по источнику, каналу, кампании и т.д., так и останется в счетчике. А вот последующие сеансы этого пользователя уже могут быть зафиксированы с совершенно другими данными по источнику трафика.

Если сопоставить пять стандартных utm_меток с параметрами для первого пользователя Google Analytics 4 из приведенного списка, то получится так:

Таким образом, если вы прометите собственные URL-ссылки utm_метками, то при переходе на ваш сайт в одном сеансе у этого пользователя будут одни значения источника трафика, а в другом сеансе - совершенно другие.

Сеанс

И тогда вы используете уже отчет Привлечение трафика (Traffic acquisition).

Но еще раз повторюсь - первое взаимодействие пользователя останется без изменений! Просто теперь Google позволяет в GA4 анализировать статистику по первым взаимодействиям отдельно от других сеансов. Если вам нужно оценить трафик в разрезе первого касания пользователя, то делайте это с помощью отчета Источники трафика. Все последующие сеансы - отчет Привлечение трафика.

Еще это подтверждается и тем, что в отчете Источники трафика ключевым показателем в отчете является Новые пользователи (потому что сеанс первый, а значит пользователь - новый), а в отчете Привлечение трафика - это уже показатель Пользователи (он же Активные пользователи) и Сеансы.

При создании Исследования в свободной форме параметры на уровне сеанса также находятся в категории Источник трафика:

Их тоже немало:

• Добавленное вручную ключевое слово сеанса - Session manual term (sessionManualTerm)
• Добавленный вручную рекламный контент сеанса - Session manual ad content (sessionManualAdContent)
• Группа каналов по умолчанию, связанная с сеансом - Session default channel group (sessionDefaultChannelGroup)
• Запрос Google Рекламы, связанный с сеансом - Session Google Ads query (sessionGoogleAdsQuery)
• Идентификатор группы объявлений Google Рекламы, связанной с сеансом - Session Google Ads ad group ID (sessionGoogleAdsAdGroupId)
• Идентификатор кампании сеанса - Session campaign ID (sessionCampaignId)
• Идентификатор клиента Google Рекламы, связанного с сеансом - Session Google Ads customer ID (sessionGoogleAdsCustomerId)
• Источник сеанса - Session source (sessionSource)
• Идентификатор кампании Google Рекламы, связанного с сеансом - Session Google Ads campaign ID (sessionGoogleAdsCampaignId)
• Источник/канал сеанса - Session source / medium (sessionSourceMedium)
• Исходная платформа сеанса - Session source platform (sessionSourcePlatform)
• Кампания Google Рекламы, связанная с сеансом - Session Google Ads campaign (sessionGoogleAdsCampaignName)
• Кампания, связанная с сеансом - Session campaign (sessionCampaignName)
• Канал сеанса - Session medium (sessionMedium)
• Название аккаунта Google Рекламы, связанного с сеансом - Session Google Ads account name (sessionGoogleAdsAccountName)
• Название группы объявлений Google Рекламы, связанной с сеансом - Session Google Ads ad group name (sessionGoogleAdsAdGroupName)
• Текст ключевого слова Google Рекламы, связанного с сеансом - Session Google Ads keyword text (sessionGoogleAdsKeyword)
• Тип рекламной сети Google Рекламы, связанной с сеансом - Session Google Ads ad network type (sessionGoogleAdsAdNetworkType)
• Тип кампании Google Рекламы, связанной с сеансом - Session Google Ads campaign type (sessionGoogleAdsCampaignType)
• Идентификатор креатива Google Рекламы, связанного с сеансом - Session Google Ads creative ID (sessionGoogleAdsCreativeId)

Еще есть точно такие же метрики, как и для Google Рекламы, но для Search Ads 360 (SA360). Так что список отслеживаемых параметров в Google Analytics 4 действительно поражает.

Если сопоставить пять стандартных utm_меток с параметрами сеанса Google Analytics 4 из приведенного списка, то получится следующее:

С первым взаимодействием пользователя и сеансами разобрались. Но есть еще один уровень, о котором вы могли не знать. Это отдельное событие.

Событие

Событие в Google Analytics 4 - это определенное действие пользователя на сайте или в приложении в определенный момент времени, например page_view (просмотр страницы), add_to_cart (добавление товара в корзину) и form_submit (отправка заполненной формы).

О том, что такое события, подробнее читайте в других материалах блога:

• Введение в события
• Автоматически регистрируемые события
• Улучшенная статистика
• Взаимодействия с формами в улучшенной статистике
• Рекомендуемые события
• Специальные события
• Еще про события Google Analytics 4

События - один из ключевых компонентов Google Analytics 4. Как вы уже знаете, в GA4 перешли с традиционной модели Сеансы и Просмотры страниц, которая существовала в Google Analytics с давних времен, на модель данных, управляемую на основе событий (Event-Driven Data Model). Эта модель очень хорошо подходит к аналитике мобильных приложений. Фактически, в приложениях любое действие -> событие. Листаете вы ленту во ВКонтакте, пишите комментарий под постом, загружаете новую фотографию в профиль, добавляете пользователя в черный список, просматриваете видео друга/подруги, отмечаете геолокацию - все это события с точки зрения отслеживания.

Все вышеперечисленные действия можно отслеживать в GA4 с помощью событий. Например, событие просмотра страницы page_view регистрируется автоматически после установки счетчика на всех отслеживаемых страницах вашего сайта. А перейдя в отчет В реальном времени или в инструмент Debugview, предварительно совершив заход на сайт с utm_меткой, вы заметите, как вместе с этим событием дополнительно передаются параметры событий:

Параметры на уровне события помогают присвоить ценность событию-конверсии, которое активировал пользователь. Их названия в отличие от первого взаимодействия (первая/первый) или сеанса (сеанс) не содержат ключевых слов. Для событий, которые не считаются конверсиями, источник и канал определяются как (not set) / (не задано).

На скриншоте выше - это все 5 стандартных параметров UTM (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content), которые в GA4 имеют названия source, medium, campaign, term и content соответственно. И чтобы в ваших отчетах фиксировались значения этих меток на уровне события, вам необходимо вручную создавать специальные параметры. В моем блоге есть отдельная статья, посвященная универсальному списку специальных параметров в GA4. В ней как раз описывается принцип создания таких параметров.

На примере utm_campaign это будет выглядеть так:

• Название параметра - utm_campaign
• Область действия - Событие
• Описание - можно оставить пустым, а можно написать, что это utm_метка для кампании
• Параметр события - campaign

Аналогично вы создаете оставшиеся четыре utm_метки. В них изменяете только название параметра (utm_source, utm_medium, utm_content и utm_term), область действия для всех параметров Событие, а параметр события source, medium, content и term соответственно.

В результате у вас должно быть создано 5 специальных параметров:

Теперь когда вы перейдете в отчет по событиям (Взаимодействие - События) и выберите любое событие из списка (например, page_view), то вы увидите дополнительные карточки отчетов (виджеты) для каждой utm_метки отдельно, а внутри них будут отображены данные:

Создав специальные параметры для utm_меток на уровне события, вы можете использовать их в Исследовании:

Информацию о параметрах на уровне события можно также найти в отчетах Сравнение моделей и Пути конверсии.

Как и в случае с уровнем пользователя и сеанса, для событий тоже есть свои параметры. В их названиях не содержится слов "первый пользователь" или "сеанс". Они находятся в категории Атрибуция и содержат сведения об атрибуции на уровне события:

Вот они:

• Группа каналов по умолчанию - Default channel group (defaultChannelGroup)
• Запрос Google Рекламы - Google Ads query (googleAdsQuery)
• Идентификатор группы объявлений Google Рекламы - Google Ads ad group ID (googleAdsAdGroupId)
• Идентификатор кампании - Campaign ID (campaignId)
• Идентификатор клиента Google Рекламы - Google Ads customer ID (googleAdsCustomerId)
• Источник - Source (source)
• Источник/канал - Source / medium (sourceMedium)
• Исходная платформа - Source platform (sourcePlatform)
• Кампания - Campaign (campaignName)
• Кампания Google Рекламы - Google Ads campaign (googleAdsCampaignName)
• Канал - Medium (medium)
• Название аккаунта Google Рекламы - Google Ads account name (googleAdsAccountName)
• Название группы объявлений Google Рекламы - Google Ads ad group name (googleAdsAdGroupName)
• Текст ключевого слова Google Рекламы - Google Ads keyword text (googleAdsKeyword)
• Тип рекламной сети Google Рекламы - Google Ads ad network type (googleAdsAdNetworkType)
• Тип кампании Google Рекламы - Google Ads campaign type (googleAdsCampaignType)
• Идентификатор креатива Google Рекламы - Google Ads creative ID (googleAdsCreativeId)

На момент написания данного руководства параметров Добавленное вручную ключевое слово и Добавленный вручную рекламный контент нет в списке выбора, но они заявлены в официальной документации Google:

Не менее полезным является отчет Все каналы, находящийся в разделе Реклама. Там тоже все привязано к параметрам, в которых не содержится слов "первый пользователь" или "сеанс":

Если сопоставить пять стандартных utm_меток с параметрами на уровне события Google Analytics 4 из приведенного списка, то получится следующее:

Таким образом, изучив все уровни данных (пользователя, сеанса и события), можно проиллюстрировать разметку utm_метками на каждом из них такой картинкой:

Пользователь - это уникальный идентификатор клиента, который создается при первом заходе на сайт (содержится в файле cookie _ga), и к нему относятся параметры GA4, содержащие слово "первый" (first). Для анализа этих данных используется отчет Источники трафика. Сеанс - это классический вариант из Universal Analytics, которым мы все всегда пользовались. Параметры Google Analytics 4 содержат слово "сеанс" (session). Для анализа этих данных используется отчет Привлечение трафика. А событие - это самый последний уровень, когда в рамках одного сеанса пользователь может совершить несколько событий, но в каждом из них будут передаваться свои собственные параметры UTM. Параметры GA4 не содержат никаких дополнительных слов, а для анализа статистики используется отчет по событиям Взаимодействие - События.

Метка utm_id

Но это не все параметры UTM, поддерживаемые Google Analytics. Например, в Universal Analytics (GA3) встречается и другая utm_метка - utm_id. О ее функциональном назначении я писал в этой статье. В Google Analytics 4 такая метка тоже есть. Впервые ее упоминание я встретил в официальной справке Google и в инструментах Google Analytics Demos & Tools (UA & GA4).

Под ней в GA4 подразумевается идентификатор рекламной кампании (campaign_id) той рекламной системы, которую вы используете. Это может быть id кампаний Яндекс.Директа, ВКонтакте, Facebook *, Twitter и т.д.

* Деятельность американской компании Meta (бывшая Facebook) запрещена в России, организация признана экстремистской

У каждой рекламной кампании - свой собственный идентификатор. Например, вот так это выглядит в интерфейсе Мастера отчетов Яндекс.Директа:

Здесь для каждой рекламной кампании назначен свой номер (№ кампании). Чтобы это значение автоматически подставлялось в метку utm_id, вы можете использовать динамический параметр Директа {campaign_id}:

Такой же динамический параметр, подставляющий идентификатор рекламной кампании, есть и в других рекламных системах. Если вы в дальнейшем планируете передавать расходы Яндекс.Директа (или из других рекламных систем) в Google Analytics 4 с помощью импорта данных, то четыре utm_метки обязательно должны присутствовать в ваших рекламных объявлениях:

1. utm_campaign (название кампании)
2. utm_source (источник кампании)
3. utm_medium (канал кампании)
4. utm_id (идентификатор кампании)

Скорее всего, вы никогда не использовали в своих рекламных объявлениях метку utm_id. Поэтому вам нужно зайти в ваши рекламные кабинеты и скорректировать итоговую ссылку, добавив данный параметр. Тогда пример ссылки выше трансформируется в такой формат:

, где utm_id={campaign_id} - динамический параметр для Яндекс.Директа.

Для каждой рекламной системы свой собственный формат передачи идентификатора кампании. Например, для ВКонтакте идентификатор рекламной кампании передается в таком же параметре {campaign_id}, а для ссылки в myTarget - уже {{campaign_id}}

Но что делать, если вы хотите передать расходы в Google Analytics 4, но по другому источнику? Например, по e-mail рассылкам? Для них ведь нет динамических параметров. Тогда вам нужно самостоятельно придумать такой идентификатор для каждой вашей рассылки и добавить параметр utm_id с этим значением в конечный URL вручную, чтобы впоследствии использовать его в схеме импорта данных GA4.

Значение из метки utm_id в Google Analytics 4 отображается в параметре Идентификатор кампании сеанса (Session campaign ID) в отчете Источники трафика - Расходы вне Google, который становится доступен после настроенного импорта данных.

В Исследованиях доступен аналогичный параметр:

Этот параметр нужен в тех случаях, когда вы хотите прометить трафик не продуктов Google, тот, который Google Analytics не сможет распознать автоматически. Как вы уже знаете, для Google Рекламы он имеет другие параметры отслеживания - Идентификатор кампании, связанной с первым пользователем (First user campaign ID) и Идентификатор кампании Google Рекламы, связанного с сеансом (Session Google Ads campaign ID). Во всех других источниках используется Идентификатор кампании сеанса (Session campaign ID).

Проверить фиксацию данных по метке utm_id очень просто - достаточно в ссылке добавить этот параметр. Например: https://osipenkov.ru/?utm_id=id123

В отчете реального времени такой заход в событии (например, page_view) зарегистрирует параметр campaign_id с вашим значением:

Таким образом, помимо 5 стандартных параметров utm_меток Google Analytics 4 поддерживает еще и utm_id.

Все ли это нововведения GA4? Нет. Еще есть и другие параметры источников трафика, которые вы можете добавить вручную в вашу ссылку. К ним относятся:

• utm_source_platform
• utm_creative_format
• utm_marketing_tactic

Метка utm_source_platform

utm_source_platform - метка, которая позволяет отследить исходную платформу перехода. Под исходной платформой подразумевается платформа для закупок рекламы, которая устанавливает бюджеты и критерии таргетинга, или платформа, которая управляет данными об органическом трафике. Примеры:

• DV360 (трафик в результате маркетинговой деятельности в Дисплее и Видео 360);
• Google Ads (трафик в результате маркетинговой деятельности в Google Рекламе);
• Manual (трафик, не связанный с маркетинговой деятельностью на каналах Google);
• SA360 (трафик в результате маркетинговой деятельности в Поисковой рекламе 360);
• SFMC (трафик в результате маркетинговой деятельности в Salesforce Marketing Cloud);
• Shopping Free Listings (трафик в результате маркетинговой деятельности в Google Merchant Center).

Вполне вероятно, что в своей работе вы не используете такие платформы. Тогда вы можете перейти в тестовый аккаунт Google Analytics 4 и открыть отчет Привлечение трафика (Traffic acquisition), выбрав в качестве основного параметра Исходная платформа сеанса:

В Исследованиях - это Исходная платформа (Source platform - sourcePlatform), Исходная платформа сеанса и Первая исходная платформа пользователя (First user source platform - firstUserSourcePlatform):

Если вы добавите метку utm_source_platform в хвост ссылки, то проверить передачу этих данных в отчете В реальном времени или в инструменте DebugView у вас не получится - он ее не отобразит. Но сами данные зафиксируются, и через 24 часа вы увидите их GA4.

Метка utm_creative_format

utm_creative_format - метка, которая позволяет отследить тип креатива, например медийный, нативный, видео, поисковый. На момент написания данной статьи utm_creative_format пока не поддерживается в ресурсах Google Analytics 4, но в официальной документации Google упомянут.

Метка utm_marketing_tactic

utm_marketing_tactic - метка, которая позволяет отследить критерии таргетинга, которые используются в кампании, например ремаркетинг, поиск потенциальных клиентов. На момент написания данной статьи utm_marketing_tactic пока не поддерживается в ресурсах Google Analytics 4, но в официальной документации Google упомянут.