Умные цели Google Analytics

Несколько дней назад мы разобрали настройку целей в Google Analytics. В данной публикации речь пойдет об умных целях.

Умные цели – это инструмент, который позволяет оптимизировать рекламные кампании в Google AdWords благодаря определению самых эффективных посещений из всей аудитории веб-сайта.

Иными словами, Google Analytics анализирует статистику конверсий и такие параметры, как длительность сеанса, число страниц за сеанс, местоположение, устройство и браузер, и с помощью машинного обучения определяет, какие пользователи с наибольшей вероятностью выполнят конверсию в будущем.

В результате этого мы можем понять:

• насколько аудитория покупателей однородна по сравнению со всеми посетителями, а также насколько и в каком процентном соотношении она качественная / некачественная;
• каков % неопределенной аудитории с (not set) из всей аудитории трафика.

Умные цели полезны, в первую очередь, тем, кто еще не определился с собственными KPI и кому непонятно, на каком этапе воронки посетитель веб-сайта превращается в покупателя. Такое распространено в b2b - секторе, когда цикл покупки составляет несколько недель / месяцев, а продажа товара или услуги совершается по различным каналам взаимодействия.

Определив самые «конверсионные» для вашего бизнеса посещения, Google оптимизирует рекламные кампании AdWords на основе взаимодействий этой «эталонной» группы пользователей, собранной по описанным выше сигналам (устройство, браузер, местоположение и т.д.). Реклама будет показываться похожей аудитории.

Вот что разработчики сами пишут об этом:

Для определения лучших сеансов функция "Умные цели" устанавливает порог, выбирая примерно 5% лучшего трафика, который поступает из AdWords. После этого порог применяется ко всем сеансам, в том числе из других источников.

Умные цели можно применять для оптимизации рекламных кампаний в тех случаях, когда количество реальных конверсий для оптимизации недостаточно. Они, как и любые другие цели, создаются и редактируются на уровне представления с правами на изменение.

Для использования умных целей должны соблюдаться следующие требования:

1. Необходимо связать аккаунты Google Analytics и Google AdWords;
2. За последние 30 дней из связанного аккаунта AdWords в выбранное представление Google Analytics должно быть передано не менее 500 кликов;
3. В представление должно поступать не более 10 млн сеансов за 30 дней;
4. В настройках доступа к данным аккаунта Analytics должен быть включен «Продукты и сервисы Google».

Переходим на уровень представления в раздел «Цели», чтобы создать умную цель.

Если условия не выполнены, то создание умных целей для вас будет недоступно. В противном случае настройка будет активной.

В каждом представлении можно использовать только 1 умную цель. Далее необходимо импортировать умную цель в Google AdWords. Сделать это можно следующим образом (скриншоты из нового интерфейса):

• зайти в AdWords и выбрать «Инструменты, оплата и настройки – Конверсии»

• выбираем «Импортируйте конверсии из другой системы»

• и Google Analytics

• выбираем нашу умную цель и «Импортировать и продолжить»

• настройки действий-конверсий оставляем без изменений

Или же вы можете задать ценность умной цели одним из доступных вариантов: одинаковая ценность, значение из Google Analytics, не назначать.

Поскольку в данном примере умная цель была настроена для интернет-магазина с установленным модулем электронной торговли, то ценность в настройках конверсии используется со значением и валютой из Google Analytics (по доходам).

Чтобы оптимизировать аккаунт AdWords с помощью умных целей, Google рекомендует выбрать в настройках рекламной кампании автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» и подождать несколько недель для достаточного количества данных. В зависимости от объема трафика, количество недель может варьироваться от 3 до 5.

В результате накопленной статистики вы получите ориентировочную стоимость конверсии, которую сможете использовать в AdWords в качестве целевой цены за конверсию.

Целевая цена за конверсию = Расход на кампании (Стоимость) / Количество конверсий по умным целям

Для оценки работы умных целей в Google Analytics предусмотрен отчет «Конверсии - Цели - Умные цели».

Отчет по «умным целям» содержит столбцы Yes, No и (not set).

Алгоритм Google объединил в YES (Умная цель достигнута) с похожими поведенческими факторами людей, склонных проводить больше времени на сайте, просматривать больше страниц, с низким показателем отказов и тех, кто совершает покупки. И как оказалось, на эту «эталонную» группу пользователей по конверсии «Электронная торговля» приходится практически весь доход интернет-магазина (90% трафика в отчете – из контекстной рекламы). В данном случае специалистами Google рекомендуется оптимизировать рекламные кампании в AdWords через умные цели.

Выбрав одну из созданных раннее конверсий (если такие есть), вы можете посмотреть статистику по каждой из них. Однако не всегда целесообразно оптимизировать РК по умным целям. Например, в статье neatpeak.net приведены такие цифры:

Алгоритм Google отобрал сеансы с хорошими поведенческими показателями (страниц / сеанс, показатель отказов) и с высоким коэффициентом транзакции (8,87% против 1,11%). Но такие сеансы принесли лишь 4% дохода. И включив оптимизатор конверсии в аккаунте AdWords, рекламодатель будет оптимизировать стоимость транзакции в ущерб доходу.

Не стоит также забывать и о том, что умные цели -:

• не имеют настроек, их невозможно скорректировать вручную
• дополнительный способ оптимизации рекламных кампаний по конверсиям.

Если вы уже используете отслеживание конверсий и все работает в рамках установленной цены, то необходимости перехода на оптимизацию по умным целям нет. Старайтесь при принятии решений взвешивать все ЗА и ПРОТИВ, поскольку мнение об «эталонной» группе пользователей вашего сайта у Google (искусственного интеллекта) и вас могут кардинально различаться.

Подробнее об умных целях в официальной справке Google.