Прогнозируемые аудитории в Google Analytics 4

21 января, 2022

В предыдущем материале были подробно рассмотрены и изучены прогнозируемые показатели, которые основаны на технологии машинного обучения Google для прогнозирования будущего поведения пользователей на сайте или в мобильном приложении. В этой статье разберем еще один тип аудиторий, доступный в Google Analytics 4 - это прогнозируемые аудитории.

Обновление (февраль 2022): я выпустил электронное руководство по Google Analytics 4. Бесплатно скачать его можно в формате .PDF по ссылке.

Что такое прогнозируемые аудитории?

Прогнозируемые аудитории (Predictive Audiences) - аудитории в GA4, в условиях которых содержится хотя бы один прогнозируемый показатель (Вероятность покупки, Вероятность потери или Прогнозируемый доход). Другими словами, прогнозируемые аудитории основаны/завязаны на прогнозируемых показателях.

Несколько примеров прогнозируемых аудиторий:

  • Пользователи, которые могут совершить покупку в течение семи дней;
  • Пользователи с прогнозируемыми высокими расходами (для нас доходами) за 28 дней;
  • Пользователи, которые могут перестать быть активными покупателями в течение семи дней.

Требования к прогнозной модели

Для того, чтобы в Google Analytics 4 открылась возможность создания прогнозируемых аудиторий, необходимо время для обучения прогнозных моделей и доступности прогнозных показателей, а также соблюдение ряда требований:

  • не менее 1000 пользователей, которые инициировали необходимое для вас событие, и минимум 1000 пользователей, которые этого не сделали;
  • поддержание качества прогнозной модели. Это означает, что вы должны не просто найти по 1000 пользователей для каждого критерия (один раз нагнать и все), но и поддерживать активность пользователей (совершение событий) в течение ~28-30 дней. В случае, если какое-либо из этих условий не будет выполнено или количество пользователей упадет ниже минимального порога, Google Analytics 4 перестанет обновлять прогнозируемые показатели и они будут недоступны в интерфейсе;
  • вы должны отслеживать событие purchase (для сайта) или in_app_purchase (для мобильного приложения). Для purchase также необходимо собирать параметры value и currency.

Именно большой объем данных (big data), а точнее его отсутствие, является ключевым препятствием для небольших проектов и бизнесов, которые хотят по-максимуму использовать возможности Google Analytics 4. Но если ваш ресурс соответствует требованиям прогнозной модели и в вашем аккаунте Google Analytics 4 доступны прогнозируемые показатели, то вы можете создавать прогнозируемые аудитории или использовать готовые шаблоны.

Создание прогнозируемой аудитории

Для этого перейдите в раздел Конфигурация - Аудитории и создайте новую аудиторию:

Создание аудитории

Создать прогнозируемую аудиторию можно 3 способами:

  1. на основе шаблонов;
  2. через рекомендуемые сегменты;
  3. с помощью редактора аудиторий с добавлением условия и прогнозируемого показателя;
Прогнозируемые аудитории на основе шаблонов

Если в разделе Варианты аудиторий вы не видите вкладки Прогнозируемые (Predictive), значит ваш ресурс GA4 не удовлетворяет минимальным требованиям для прогнозных моделей, и вы не сможете воспользоваться прогнозируемыми показателями/аудиториями в своем проекте:

Шаблоны для прогнозируемых аудиторий отсутствуют

Ресурс, в котором доступны шаблоны для прогнозируемых аудиторий, будет выглядеть так:

Шаблоны прогнозируемых аудиторий

Шаблоны, имеющие пометку Можно использовать, доступны для выбора.

Прогнозируемые аудитории через рекомендуемые сегменты

В Google Analytics 4 существуют готовые сегменты и шаблоны. Они разделены на три вкладки:

  • Общие
  • Шаблоны
  • Прогнозируемые

На основе сегментов можно создавать аудитории. Принцип создания прогнозируемых аудиторий через рекомендуемые сегменты очень схож с вышеописанным вариантом, поскольку там точно так же присутствует вкладка Прогнозируемые:

Рекомендуемые сегменты - Прогнозируемые

Только добавляется еще один шаг в цепочке - после выбора шаблона прогнозируемого сегмента необходимо поставить галочку Создать аудиторию:

Создание прогнозируемой аудитории на основе прогнозируемого сегмента

После этого прогнозируемая аудитория будет создана и станет доступна в разделе Аудитории.

Прогнозируемые аудитории с помощью редактора аудиторий

Этот способ является наиболее гибким, поскольку позволяет нам самостоятельно задать все условия, а также выбрать один из вариантов прогноза, то есть задать ориентир (пороговое значение) для прогнозой модели.

Чтобы воспользоваться редактором аудиторий, создайте аудиторию с нуля:

Создание особой аудитории (с нуля)

После этого вам откроется редактор аудиторий. Добавьте в нем условие, выбрав из списка Показатели - Прогнозируемые:

Показатели - Прогнозируемые

Как вы уже знаете, в Google Analytics 4 доступно три прогнозируемых показателя (на момент написания данной статьи):

  1. Вероятность покупки (Purchase probability) - вероятность того, что для пользователя, который был активен в последние 28 дней, в ближайшие 7 дней будет зарегистрировано событие покупки;
  2. Вероятность потери (Churn probability) - вероятность того, что пользователь, который был активен на сайте или в приложении в последние 7 дней, в ближайшие 7 дней не будет проявлять активность;
  3. Прогнозируемый доход (Revenue prediction) - доход, который ожидается по всем конверсиям-покупкам в ближайшие 28 дней от пользователя, который был активен в последние 28 дней.

Примечание: еще есть Вероятность покупки в приложении, но в данном контексте этот показатель приравнивается к показателю Вероятность покупки.

Прогнозируемые показатели в редакторе аудиторий отображаются в любом случае, даже если ваш ресурс Google Analytics 4 не удовлетворяет минимальным требованиям прогнозной модели. Однако чтобы создать прогнозируемую аудиторию и задать ей критерий прогноза, рядом с прогнозируемыми показателями должен отображаться зеленый значок:

Доступны для аудиторий

В качестве примера создадим прогнозируемую аудиторию с прогнозируемым показателем Вероятность покупки. Выбрав данный показатель, добавьте к нему фильтр. В всплывающем окне откроется настройщик прогноза (Configure prediction), в котором вы можете задать условие для группировки пользователей на основе вероятности выполнения ими определенных действий:

Настройщик прогноза

В левой части настройщика задается процентиль (часть пользователей, % выборки) с помощью одного из трех предложенных вариантов:

  • Наибольшая вероятность... (включает первые X пользователей, больше, чем X-ый процентиль);
  • Наименьшая вероятность... (включает последние Y пользователей, меньше, чем Y-ый процентиль);
  • Custom/Пользовательский диапазон (указывается значение в процентах или с помощью ползунков справа под графиком).

О том, что такое процентиль, читайте в этом материале.

Чем больше диапазон, тем больше пользователей вы включите в аудиторию, в том числе и тех, кто с меньшей вероятностью будет соответствовать условию.

Настройка пользовательского диапазона

Примечание: в зависимости от выбранного прогнозируемого показателя пороговые значения для Наибольшая вероятность… и Наименьшая вероятность... будут отличаться.

В правой части настройщика прогноза располагается прогнозная сводка (Prediction summary) только с заданным значением вероятности. Над графиком представлены оси:

  • по X (горизонтальная ось) процентиль пользователей (в диапазоне 1–100 % с шагом в 1%);
  • по Y (вертикальная ось) значение вероятности выбранного показателя (в моем примере - вероятность покупки, то есть того, что пользователь, который был активен в течение последних 28 дней, инициирует событие purchase или ecommerce в рамках окна прогнозирования).

Под графиком отображается итоговые цифры:

Результат выборки и прогноза

  • Users in selected range - количество и процентная доля выбранных активных пользователей за последние 28 дней. Поскольку в моем примере выбран диапазон 90-100% процентиль (в него попало 6129 активных пользователя), то под этой метрикой отображается фраза 10% off all users active in last 28 days;
  • Пользователи, которые, вероятно, совершат покупку - число пользователей в выбранном диапазоне, которые были активны в течение последних 28 дней и которые могут инициировать событие purchase/ecommerce в рамках окна прогнозирования.

Остается неясным только одно. Почему под цифрой 73, которое спрогнозировал Google, написано 64% всех пользователей, которые, вероятно, совершат покупку? 64% от какого числа? Чтобы это выяснить, выберите максимальный диапазон процентилей - от 0 до 100%:

Диапазон процентилей от 0 до 100

Вы увидите прогноз для всех 100% пользователей. В моем примере - это 114 пользователей (100%). Соответственно, ограничив выборку и задав диапазон 90-100% процентиль, я получил те самые 73 пользователя: 73/114*100 = 64%.

Чтобы сохранить изменения в настройщике прогноза, нажмите кнопку Применить:

Сохранение изменений

В редакторе аудиторий вы увидите добавленное условие, содержащее прогнозный показатель:

Финальное условие

Аудитория в Google Analytics 4 является прогнозируемой, если в ее условии содержится хотя бы один прогнозируемый показатель. Но это вовсе не значит, что вы не можете добавить условие с обычным параметром, показателем или событием для аудитории. Например, вы можете задать параметр источника трафика или демографические данные пользователей, сократив ее до конкретного города или страны. Другие условия фильтрации, добавленные в аудиторию, также повлияют на итоговый размер прогнозируемой аудитории. Поэтому когда вы добавляете дополнительные условия, будьте аккуратны, поскольку велика вероятность исключить часть пользователей из прогноза.

Если нет возможности создать прогнозирую аудиторию?

Если вы просто хотите посмотреть, как выглядят прогнозируемые аудитории и какие условия с прогнозируемыми показателями для них подобраны, вы можете воспользоваться тестовым аккаунтом Google Analytics 4. Так же перейдите в раздел Конфигурация - Аудитории. Создать новую аудиторию в тестовом аккаунте Google вы не сможете (не хватит доступов), но выбрать доступную из списка получится. Аудитории, помеченные иконкой волшебного карандаша, являются прогнозируемыми:

Прогнозируемые аудитории в тестовом аккаунте Google Analytics 4

Например:

  • Predicted 28-day top spenders - пользователи с прогнозируемыми высокими расходами (для нас доходами) за 28 дней;
  • Likely 7-day purchasers - пользователи, которые могут совершить покупку в течение семи дней;
  • Likely 7-day churning users - пользователи, которые могут перестать быть активными в течение семи дней.

Чтобы узнать, какое условие Google добавил для прогнозируемой аудитории, напротив ее названия нажмите на иконку с тремя точками и выберите Просмотр:

Просмотр прогнозируемой аудитории

Вам откроется редактор аудиторий со всеми условиями. Например, прогнозируемая аудитория Predicted 28-day top spenders была создана на основе прогнозируемого показателя Прогнозируемый доход с условием больше, чем 95-й процентиль:

Пример условия прогнозируемой аудитории

Рекомендуемые прогнозируемые аудитории

Рекомендуемые аудитории состоят из пользователей, чья готовность к совершению определенного действия превышает пороговые значения прогнозируемых показателей. Например, в аудиторию Пользователи, которые могут совершить покупку в течение 7 дней включаются посетители, у которых прогнозируемый показатель Вероятность покупки превышает значение 90-ый процентиль.

Таким образом, если прогнозная модель была бы основана на анализе поведения 1000 пользователей, то 90-й процентиль содержал бы 100 клиентов (верхние 10%) с наибольшей вероятностью покупки. В аудиторию были бы добавлены те посетители, чья готовность к покупке превышает значение 90-й процентиль (верхние 99 пользователей), потому что 90-ый процентиль на выборке в 1000 пользователей - это 900,1. И округление идет до целого значения вверх, то есть до 901).

На момент выхода этого материала в Google Analytics 4 заложено 5 рекомендуемых прогнозируемых аудиторий (Suggested predictive audiences):

  1. Пользователи, которые могут перестать быть активными покупателями в течение 7 дней
  2. Пользователи, которые могут перестать быть активными в течение 7 дней
  3. Пользователи, которые могут совершить покупку в течение 7 дней
  4. Пользователи, которые могут совершить первую покупку в течение 7 дней
  5. Пользователи с прогнозируемыми высокими расходами за 28 дней

Рекомендуемые прогнозируемые аудитории

Пользователи, которые могут перестать быть активными покупателями в течение семи дней (Likely 7-day churning purchasers)

Прогнозная модель оценивает вероятность посещения активными покупателями вашего сайта или мобильного приложения в течение следующих 7 дней. Результат - кол-во покупателей, которые могут перестать посещать ваш ресурс в течение следующих 7 дней.

Настройки аудитории:

Пользователи, которые могут перестать быть активными в течение семи дней (Likely 7-day churning users)

Прогнозная модель оценивает вероятность посещения активными пользователями вашего сайта или мобильного приложения в течение следующих 7 дней. Результат - кол-во пользователей, которые могут перестать посещать ваш ресурс в течение следующих 7 дней.

Настройки аудитории:

Пользователи, которые могут совершить покупку в течение 7 дней (Likely 7-day purchasers)

Прогнозная модель оценивает вероятность совершения покупки пользователями в течение следующих 7 дней. Результат - кол-во пользователей, которые могут совершить покупку в течение следующих 7 дней на вашем сайте или в мобильном приложении.

Настройки аудитории:

Пользователи, которые могут совершить первую покупку в течение 7 дней (Likely first-time 7-day purchasers)

Прогнозная модель оценивает вероятность совершения первой покупки пользователями в ближайшие 7 дней. Результат - кол-во пользователей, которые могут совершить первую покупку в течение следующих 7 дней.

Настройки аудитории:

Пользователи с прогнозируемыми высокими расходами за 28 дней (Predicted 28-day top spenders)

Прогнозная модель оценивает вероятность совершения "больших покупок" пользователей за следующие 28 дней. Результат - кол-во пользователей, которые с высокой вероятностью потратят больше всего средств на вашем сайте или в мобильном приложении в течение следующих 28 дней.

Хоть эта аудитория и называется с прогнозируемыми высокими расходами, на самом деле в ней используется прогнозируемый показатель Прогнозируемый доход. Для пользователей - это расход, для нас (владельцев ресурса) - доход.

Настройки аудитории:

Прогнозируемые аудитории в рекламе

После создания прогнозируемой аудитории вы можете использовать их в аккаунтах Google Рекламы. Если аккаунты Google Analytics 4 и Google Ads связаны между собой, то эти аудитории автоматически станут доступны для рекламы, а также в разделе Инструменты и настройки - Менеджер аудиторий:

Менеджер аудиторий в Google Рекламе

Создавайте отдельные ремаркетинговые кампании на такие аудитории. Пользователей, готовых совершить покупку в течение 7 дней или потратят больше всего средств в ближайшие 28 дней, легче убедить выполнить последний шаг. В этом случае реклама, по заявлению компании Google, будет особенно эффективна, чем просто настроить классическую кампанию на возврат пользователей (всеми хорошо известная комбинация: был на сайте/в приложении, но не оставил заявку).

Если вы видите, что Google спрогнозировал большую потерю пользователей и снижение их активности в ближайшее время, вы можете создать дополнительную рекламу на усиление самых ценных своих предложений: дать скидку, добавить подарок к заказу, снизить сумму покупки для бесплатной доставки и т.д. Прогнозируемые аудитории можно использовать для корректировки ставок, в том числе и в поисковом ремаркетинге. В общем, работать с прогнозируемыми аудиториями в Google Ads точно так же, как и с обычными.

Если вы рекламируете мобильное приложение, то прогнозируемые аудитории можно использовать в кампаниях, ориентированных на взаимодействие.

Получайте бесплатные уроки и фишки

По контекстной, таргетированной рекламе и аналитике