Создание онлайн-курса. Мой опыт. Часть III

Как создать онлайн-курс с нуля? Какое количество денег, времени и сил необходимо, чтобы сделать его от А до Я? Нужна ли команда или можно сделать его самому? Все от зарождения идеи, производства, рекламы, продаж и до его ведения и дальнейших пост-продаж. Рассказываю на своем личном опыте на примере запуска курса по контекстной рекламе. Это третья часть.

Читайте другие статьи из этого цикла:

Часть I. Идея запуска и Подготовительные работы
Часть II. Производство, создание курса и Реклама
Часть IV. Пост-продажи и Финансовые результаты

Весь процесс я разделил на несколько блоков:

• Идея запуска
• Подготовительные работы
• Производство, создание курса
• Реклама
• Продажи
• Проведение курса
• Пост-продажи
• Финансы

В первой части я рассказывал о том, как и когда у меня зародилась идея создания собственного курса, а также какие подготовительные работы следует выполнить, чтобы все последующие этапы прошли безболезненно и с наименьшими трудозатратами. Во второй части я затронул тему производства, создание курса и его рекламу. В этом материале хочу поделиться свои опытом продаж и методикой проведения курса, а также отдельных его уроков (вебинаров).

Продажи

Еще одно "узкое место" в любой цепочке бизнеса. От того, как вы или ваш сотрудник закрывает сделки, зависит успех всего предприятия. Подготовили классную программу курса? Сделали супер-конверсионный сайт? Гоните кристалльно чистый трафик? Все это не имеет значения, если на завершающем этапе продажник лажает.

Для меня эта одна из самых тяжелых и неизведанных тем, поскольку я являюсь техническим специалистом - считаю юнит-экономику, настраиваю аналитику, планирую и создаю рекламу. Из меня очень плохой сэйл. Продажи, общение с клиентами, слушателями курса... Иногда даже получал такой фидбэк от своих потенциальных клиентов:

Я могу рассказать о том, что будет на курсе, подробно и доходчиво дать рекомендации тем, кто сомневается, поделиться тонкостями и аспектами настроек аналитических и рекламных инструментов. Но делать каких-либо "специальных завлекалочек", "манипуляций", общаться заготовленными заранее фразами типа "Этот программа курса вам идеально подойдет... Вы научитесь..." я не умею.

Я также против агрессивных методов продаж и стараюсь не использовать их в продвижении собственных продуктов.

Бонусы только для Вас... Оплати до конца сегодняшнего дня и получи скидку... Сделай предоплату до Z числа... Получи рассрочку... Осталось 3 места по цене X руб.

И все в таком духе. Но, увы, так делают другие авторы. А это означает, что таким способом клиент ждет того же самого и от тебя. Рынок развращается, и приходится играть по его правилам. Нет, я не против скидок, интересных конкурсов, обоснованных дедлайнов и магических триггеров. Они имеют место быть в том случае, когда человек долго не может определиться с выбором (идти на обучение или нет), не вносит оплату/предоплату, не бронирует место. А план по наполнению группы выполнять нужно. Часто люди затягивают и делают все в последний момент. А чтобы не переживать, что поток не соберется, участников не будет, по деньгам и количеству слушателей не проходим, и придумывают различного рода предложения. Такими методами человека можно быстрее подтолкнуть к окончательному ответу (Да-Да, Нет-Нет) и больше не тратить время на проработку его заявки.

Я также понимаю и то, что любой бизнес должен быть в меру автоматизирован и расточительно масштабируемым. Иными словами, основатель этого дела в какой-то момент должен иметь возможность выйти из каких-то процессов, нанять сотрудника(ов), делегировать свои процессы, часть автоматизировать, а далее заниматься задачами другого уровня. Если вы слышали про автоматические воронки продаж, то это вот все из этой оперы.

Классическая схема, которую можно ставить на поток:

• создаем дешевый продукт, который распространяем бесплатно;
• создаем лендинг или чат-бота;
• запускаем трафик (на дешевый продукт будет выше конверсия, пользователю легче сделать шаг, а нам собрать базу подписчиков);
• собираем лиды;
• автоматически рассылаем бесплатный продукт всем лидам;
• анализируем открываемость писем, просмотры и т.д. При необходимости корректируем бесплатный продукт;
• через некоторое время шлем повторное письмо (прогреваем потенциального клиента дальше);
• через N дней продажник звонит этому человеку и предлагает ознакомиться с полным продуктом/услугой (основным или же другим, менее дорогим);
• интерес клиента - знакомство с другими продуктами автора, его активной деятельностью в социальных сетях (Telegram, Instagram, VK и т.д.);
• покупка клиентом платного контента;
• РАБОТА В ПЛЮС = ПРОФИТ;
• повторяем цикл -> масштабируем.

Автор сделал платный курс, создал бесплатный продукт, наклепал лендингов на конструкторе, провел пару продающих вебинаров, посадил продажника для обработки заявок, а сам уехал в Тайланд. А там, сидя под пальмой, у него появилась идея еще одного курса. Ну и т.д. 😉

Здесь главное - это как раз правильный расчет юнит-экономики, в перерасчете на одну продажу продукта/услуги (unit) с учетом переменных, постоянных затрат, налогов и т.д. И если после прохождения всей цепочки мы получаем +, прибыль с продажи, то при увеличении затрат на рекламу в N раз мы должны получить и рост прибыли в k раз. А если и с одной продажи убыток, то при масштабировании вы также будете тратить больше, чем зарабатывать.

Поэтому основная задача любого бизнеса (не только онлайн-курса) - это выстроить бизнес-процессы таким образом, чтобы мы смогли выйти из бизнеса (не быть самозанятым, не замыкать процессы на себе, экономя при этом $), и с учетом всех затрат оставаться в плюсе с продажи одной единицы продукции (или балансировать около 0). Когда это будет достигнуто, масштабировать это будет несложно.

Зачем это я написал? А потому что в моих бизнес-процессах это как раз не заложено. На запуске курса по контекстной рекламе не было ни затрат на рекламу, ни затрат на менеджера по продажам. Не было ничего. Я замыкал все процессы на себе, так как хотел попробовать пройти все этапы самостоятельно. Поэтому и назвать онлайн-обучение бизнесом я не могу. Так... хобби. Это не основной источник заработка, у меня нет ни системного подхода, ни команды, ни знаний как эта машина работает, как она автоматизируется и масштабируется.

Да, можно попробовать хотя бы это делать вдвоем. Мне заниматься производством: программой обучения, рекламой курса и самим обучением. А второму человеку взять на себя оставшиеся задачи: общение с клиентами, выставление счетов, напоминалки, обзвоны, рассылки, обратная связь по курсу, пост-продажи и т.д.

Но пока все это находится в зачаточном состоянии. Да и человек, который сам создает курс, прорабатывает структуру уроков, подбирает темы, скриншоты к презентациям, гораздо лучше любого продажника понимает основную "изюминку" своего творения. Ни один сэйл не сможет так глубоко и подробно рассказать о преимуществах продукта, как это сделает его автор. Разумеется, если говорить о ментальном уровне общения. Но нужно ли это для продажи ($)? Это уже другой вопрос.

За время проведения курса по контекстной рекламе я общался всего лишь 1 раз лично по телефону. Процентов 30% от всех слушателей курса (а их было 20 человек) связались со мной через мессенджер, чтобы задать ряд уточняющих вопросов. А оставшиеся 65% совершили финальное действие (оплатили курс) без какого-либо контакта со мной.

О чем это может говорить? То, что аудитория была лояльна ко мне и моему продукту с самого начала. Этому поспособствовало:

• мои предыдущие курсы;
• публикации в блоге;
• рекомендации друзей;
• "определенная известность" (бэкграунд) в профессиональном сообществе.

И подтвердилось онлайн-опросом от учеников в начале обучения. Наверное, все это называется "персональный бренд". Хотя я никак его не продвигаю. Но я сторонник того, что хороший продукт продается сам, по сарафанке и личным рекомендациям. Однако такой подход не оправдан из-за невозможности масштабирования (см. выше), поскольку аудитория самых преданных подписчиков конечна. А если мы хотим зарабатывать больше и больше, то нужно находить новые источники привлечения целевой аудитории. Я это не делаю целенаправленно. И уж выходить из каких-то процессов мне не хочется. Я люблю делать то, что сейчас делаю.

Еще я для себя определил ряд вещей, которые могут отбить желание человека идти к вам на курс на этапе окончательного принятия решений. К ним относятся:

• долгая обратная связь. Человек оставил заявку, но с ним не связались;
• связались, но не перезвонили повторно. Было первое касание с человеком, но не было завершения;
• не нравится расписание. Прелесть дистанционного обучения в том, что любой человек может обучаться, находясь в удобном месте из любой точки мира. Но в этом и заключается минус - ваш часовой пояс и время проведения занятий может не совпадать с некоторыми слушателями;
• не нравится программа обучения. Здесь решается просто. Программа обучения всегда доступна для ознакомления, а полезна она будет для слушателя или нет, решает каждый для себя сам. На моих курсах ученики могут предлагать темы, расставлять акценты на освещении каких-то разделов (остановиться на материале подробно или пропустить). Обычно в курсах других авторов это не предусмотрено;
• формат обучения (в курсе нет обратной связи). Как я писал ранее, лучший формат обучения - лекция + семинар (разбор реальных примеров и задач) + домашнее задание. Купив просто видезаписи, человек ничему не научится. Помимо обратной связи слушатель автоматически получает бонус в виде "пинков", мотивации и берет на себя обязательства выполнять задания точно и в срок. Многие хотят быть в списке лучших, и никто - в списке отстающих. Менторство важно, ученики платят не только за видео и презентации курса, но и за ответы на вопросы в рамках конкретного проекта. Онлайн-курс без обратной связи - деньги на ветер (ИМХО);
• площадка для обучения. Если запускаете курс и в него заложена проверка домашних заданий и обратная связь, обязательно позаботьтесь об удобстве слушателей. Свой первый поток я проводил в закрытой группе ВКонтакте. Многим такой формат не понравился. Впоследствии я прислушался и перешел на GetCourse.
• проблема в цене. Вы - автор курса, его создатель. Вы вправе ставить ту цену, которую считаете нужным. 50 руб. или 100 000 руб. - дело ваше! Если люди не ценят плоды вашего труда, то от них лучше дистанцироваться;
• способы оплаты курса. Не менее важно охватить максимальное количество способов оплаты, поскольку аудитория на курс собирается разная: кто-то может быть не из вашего региона, страны, кто-то захочет обучаться от компании, а им нужен договор, акты и счет на оплату. Без одной из зарегистрированных форм бизнеса (ИП, ООО, самозанятые) это сделать будет невозможно. Это не только удобно для пользователей, но и подчеркивает ваш статус. Смешно наблюдать за преподавателями курсов, которые работают как физические лица, не зарегистрированы в налоговой и принимают платежи только на Яндекс.Деньги, QIWI или Webmoney.
• неконструктивный диалог. Сюда отношу банальную наглость со стороны человека. Например: выклянчивание скидок, оплаты в рассрочку и любых других действий, которые не предусмотрены регламентом курса. Я стараюсь с такими людьми разрывать диалог.
• обстоятельства, не связанные с нами. Командировка у человека, нет денег, передумал и т.д. По моим подсчетам, таких 20% от общего количества;
• другие.

Продажи - это важная часть всего процесса. Если вы не умеете продавать, или не хотите - наймите профессионала. От этого этапа будет зависеть успех всего проекта. Поэтому перед тем, как сажать его на обзвон и обработку целевых заявок, проведите инструктаж, расскажите про преимущества курса, про "фишки", поработайте над возражениями, распишите различные сценарии общения с людьми, разделите аудиторию на сегменты, предугадайте их вопросы и подготовьте заранее ответы.

Например, новички могут спрашивать про объем курса, домашние задания, пошаговые чек-листы. "Продвинутые" юзеры, наоборот, могут задавать вопросы узкоспециализированные темы. Ничего страшного не случится, если ваш помощник сходу не ответит на какой-нибудь технический вопрос. Он может сказать, что уточнит информацию, а потом просто перезвонит человеку.

Общение с потенциальными учениками - это одно. Но не менее важной задачей является удобство оплаты курса. У меня - это онлайн-оплата на сайте и выставление счетов по договору для юридических лиц. Я являюсь действующим налогоплательщиком РФ (зарегистрирован как ИП). Все данные о транзакциях официально отправляются в ФНС, после оплаты товара покупатели получают электронный чек. Если говорить о программах, то:

• форма бизнеса - ИП (УСН, 6%);
• банковский счет - АО «ТИНЬКОФФ БАНК»;
• интернет-эквайринг - Тинькофф;
• онлайн-касса (согласно 54-ФЗ) - АТОЛ Онлайн;
• формирование чеков - OFD.ru

Если вы хотите принимать платежи на сайте, то без онлайн-кассы и интернет-эквайринга не обойтись. Подробнее о подключении, покупке фискального накопителя, аренде/покупке кассы, регистрации ее в налоговой вы можете ознакомиться на соответствующих порталах.

Настройка полбеды. Работая "в белую", при выставлении цены за продукт вы должны учитывать тот факт, что будете платить налог согласно выбранной системе налогооблажения (ОСН или УСН), а также комиссию интернет-эквайринга с каждой транзакции.

У меня это было так:

• обучение на курсе по контекстной рекламе - 15 000 руб.
• налог 6% - 900 руб.
• комиссия интернет-эквайринга с любых переводов 2,49% - 373,5 руб.

Итого: 15000 - 900 - 373,5 = 13 726,5 руб. То есть с каждой продажи, даже без учета каких-либо других затрат, а только с комиссии и налога я теряю 1 273,5 руб. (8,49%). Если брать 20 учеников, то это 20*13726,5 = 274 530 руб. А если не платить налоги и работать без эквайринга, принимая деньги на свои кошельки и физическую банковскую карту, то получаем 20*15000 = 300 000 руб. Разница в 25 470 руб. Существенно, почти 2 дополнительных ученика.

Есть еще расходы, связанные с обслуживанием. Это:

• обслуживание в банке - 1990 руб./месяц (мой);
• фискальный накопитель (ФН) - 7500 руб./15 месяцев;
• аренда онлайн-кассы АТОЛ - 2000 руб./месяц (25 000 руб./год);
• ЭЦП, электронная цифровая подпись - 4500 руб./год;
• электронный документооборот (Контур.Диадок) - 900 руб./год;
• отчетность (Контур.Эльба) - 4900 руб./год;
• передача фискальных данных в ФНС (OFD.ru) - 3000 руб./год;

Даже без учета налогов получаем ~70 000 руб./год на обслуживание всех программ и сервисов для работы. Именно поэтому многие авторы курсов работают "в черную". Но не я. Зато сплю спокойно.

Проведение курса

Курс я проводил согласно регламенту и правилам, разработанными еще на подготовительном этапе. Занятия проходили в будние дни, вечером (~19-21), с интервалом 2-3 дня (понедельник-четверг), чтобы слушатели успевали просмотреть повторно урок в записи и выполнить домашнее задание. Все материалы по вебинару я загружал на следующий день до 12:00 по МСК.

Помимо подготовки к самому уроку, необходимо было к каждому вебинару создавать комнату на pruffme.com, копировать ссылку и отправлять ее слушателям в качестве напоминания о предстоящем уроке. После вебинара я также отправлял письмо с уведомлением о загрузке всех материалов и видео вебинара.

Для каждого урока ВКонтакте создавал отдельное обсуждение и прикладывал все необходимые файлы.

Записи вебинаров выкладывал на YouTube с ограниченным доступом по ссылке. Одно из них доступно для ознакомления для всех желающих:

Перед началом курса я попросил всех ответить на несколько вопросов, чтобы понять примерный уровень слушателей.

Больше половины учеников имели опыт работы 1-2 года и владели маркетинговыми инструментами на базовом уровне. 80% аудитории хотели получить стажировку во время или после прохождения курса. Отсюда очевидное наблюдение - практически всем хочется не просто пройти обучение, но и получить практические задачи, проекты, работу. Чтобы деньги, вложенные в обучение (инвестиции), были возвращены в N-кратном размере. Это естественно и понятно. При разработке курса вы можете учитывать это обстоятельство: попробовать найти партнеров, поговорить с агентствами, HR-ами, договориться о стажировке лучших учеников.

Согласно регламенту, проверка домашних заданий осуществлялась мной в течение 72 часов. Обычно гораздо быстрее - не более дня. Каждый ученик, который принимал участие в курсе, получал доступ к закрытому Telegram-каналу всех моих слушателей. Там они помогали друг другу в процессе прохождения обучения, и после него.

В течение вебинара, после каждой рассказанной темы я делал паузу, чтобы слушатели могли передохнуть и задать свои вопросы. Всего было проведено 16 занятий. Прочитано материала на ~40 часов. Среднее время одного вебинара ~2,5 часа. Интересна статистика по оценкам занятий:

Ученики ставят оценки максимально высокие. Средняя оценка занятия - 9,67 по всему курсу. И остальные выше 9 баллов. Мне кажется, это связано с желанием слушателей не обидеть спикера. Зато когда пишут комментарии в произвольной форме, высказывают все как есть =)

Еще одно наблюдение связано с количеством оценок. С каждым занятием их становилось все меньше и меньше. Последние несколько уроков всего лишь 20% слушателей оставляли обратную связь. Исходя из таблицы выше, самую низкую оценку по всем направлениям получил вебинар по веб-аналитике (Занятие №2). Максимальные баллы - Ретаргетинг и ремаркетинг (Занятие №11) и Автоматизация отчетности в Google Data Studio (Занятие №12).

Но если посмотреть на квадрант ниже, то ни один из этих уроков не попал ни под одну категорию:

Статистика:

• самое интересное занятие - Анализ эффективности рекламных кампаний №2 (Занятие №14);
• самое понятное занятие - не выявлено;
• самое неудачное (скучное) занятие - Поисковая кампания Яндекс №1 (Занятие №6);
• самое сложное занятие - Анализ эффективности рекламных кампаний №1 (Занятие №13);

Из 20 слушателей только 3 (15%) завершили его на 100%. Они сдали все домашние задания, прошли итоговый экзамен (10 вопросов + 3 практических задания), получили от меня личные рекомендации и первых заказчиков.

Подробнее о лучших выпускниках можно прочитать здесь.

Не менее важно после курса получить обратную связь от учеников - что им понравилось, а что нет, какие темы были разобраны подробно, а какие вызвали затруднения. Отзывы дают возможность взглянуть на продукт с другой стороны и позволяют стать лучше. Положительные - вдохновляют развиваться, отрицательные - дают пищу для размышлений. Хорошо, если есть и такие, и такие. Люди не очень доверяют сайтам, на которых одни положительные отзывы. Создается впечатление, что они накручены.

По данным Zendesk, 90% клиентов отметили, что не покупали бы товар, не будь на сайте положительных отзывов. Позитивные отзывы увеличивают конверсию, а в перспективе, продажи и прибыль. Таким образом, фидбэк о курсе полезен и для пост-продаж, поскольку мнение реальных слушателей играет важную роль при принятии решения о покупке для вашей новой аудитории.

В конце обучения я всегда прошу оставить отзыв. Ознакомиться с ними можно ВКонтакте в этой теме.

Не забывайте просить ваших слушателей об обратной связи. Очень редко, когда кто-то сам проявляет инициативу и желает оставить развернутый отзыв о прохождении. Чаще всего комментарии в интернете оставляют те, кого что-то не устроило и кто чем-то недоволен. Таких людей не нужно побуждать оставлять отзыв. Здесь они в всегда в первых рядах. Чтобы стимулировать слушателей писать развернутое мнение на ваш курс, привяжите это условие к выполнению финального ДЗ или к какой-нибудь "плюшке". Например, кто напишет отзыв, тот получит скидку на следующий курс.

Просите аудиторию писать в свободной форме. Будет здорово, если отзывы будут искренними, правдивыми, с подтверждающими фактами, в них будет подробно расписан процесс обучения, польза от прохождения, а не фразы типа "Курс нормальный, спасибо" или "Не рекомендую, зря потратите деньги". Такие комментарии могут ввести потенциальных покупателей в заблуждение.

Иногда бывает, что публичный отзыв вам оставляют хороший, а в личных сообщениях пишут обо всех недоработках. Человек вроде как и доволен, сделал вам приятное, оставил отзыв, который увидят другие пользователи, а в действительности у него есть претензиии к качеству продукта. Но они могут быть незначительными или субъективными. Именно поэтому человек перестраховывается и общается с автором напрямую.

Мои наблюдения

• отзывы нужны для улучшения собственного продукта;
• отзывы могут сыграть ключевую роль при окончательном выборе у человека между несколькими продуктами;
• положительные отзывы благоприятно влияют на лояльность пользователей, конверсию, обращения, продажи;
• негативные отзывы также полезны;
• видеоотзывы в N раз лучше, чем текстовые;
• отзывы не хуже рекомендаций;
• не нужно накручивать отзывы. Если у вас было всего 1-2 потока (30-50 учеников), а отзывов уже под 100+, и они все шаблонные, то это может подпортить вам репутацию;
• чтобы отзывов становилось больше, людей нужно побуждать оставлять комментарии после прохождения;

Читайте следующую статью "Пост-продажи и Финансовые результаты"