Создание онлайн-курса. Мой опыт. Часть III

Март 19, 2020

Как создать онлайн-курс с нуля? Какое количество денег, времени и сил необходимо, чтобы сделать его от А до Я? Нужна ли команда или можно сделать его самому? Все от зарождения идеи, производства, рекламы, продаж и до его ведения и дальнейших пост-продаж. Рассказываю на своем личном опыте на примере запуска курса по контекстной рекламе. Это третья часть.

Читайте другие статьи из этого цикла:

Часть I. Идея запуска и Подготовительные работы
Часть II. Производство, создание курса и Реклама
Часть IV. Пост-продажи и Финансовые результаты

Весь процесс я разделил на несколько блоков:

  • Идея запуска
  • Подготовительные работы
  • Производство, создание курса
  • Реклама
  • Продажи
  • Проведение курса
  • Пост-продажи
  • Финансы

В первой части я рассказывал о том, как и когда у меня зародилась идея создания собственного курса, а также какие подготовительные работы следует выполнить, чтобы все последующие этапы прошли безболезненно и с наименьшими трудозатратами. Во второй части я затронул тему производства, создание курса и его рекламу. В этом материале хочу поделиться свои опытом продаж и методикой проведения курса, а также отдельных его уроков (вебинаров).

Продажи

Еще одно «узкое место» в любой цепочке бизнеса. От того, как вы или ваш сотрудник закрывает сделки, зависит успех всего предприятия. Подготовили классную программу курса? Сделали супер-конверсионный сайт? Гоните кристалльно чистый трафик? Все это не имеет значения, если на завершающем этапе продажник лажает.

Для меня эта одна из самых тяжелых и неизведанных тем, поскольку я являюсь техническим специалистом — считаю юнит-экономику, настраиваю аналитику, планирую и создаю рекламу. Из меня очень плохой сэйл. Продажи, общение с клиентами, слушателями курса… Иногда даже получал такой фидбэк от своих потенциальных клиентов:

Создание онлайн-курса

Яков = анти-продавец

Я могу рассказать о том, что будет на курсе, подробно и доходчиво дать рекомендации тем, кто сомневается, поделиться тонкостями и аспектами настроек аналитических и рекламных инструментов. Но делать каких-либо «специальных завлекалочек», «манипуляций», общаться заготовленными заранее фразами типа «Этот программа курса вам идеально подойдет… Вы научитесь…» я не умею.

Я также против агрессивных методов продаж и стараюсь не использовать их в продвижении собственных продуктов.

Бонусы только для Вас… Оплати до конца сегодняшнего дня и получи скидку… Сделай предоплату до Z числа… Получи рассрочку… Осталось 3 места по цене X руб.

И все в таком духе. Но, увы, так делают другие авторы. А это означает, что таким способом клиент ждет того же самого и от тебя. Рынок развращается, и приходится играть по его правилам. Нет, я не против скидок, интересных конкурсов, обоснованных дедлайнов и магических триггеров. Они имеют место быть в том случае, когда человек долго не может определиться с выбором (идти на обучение или нет), не вносит оплату/предоплату, не бронирует место. А план по наполнению группы выполнять нужно. Часто люди затягивают и делают все в последний момент. А чтобы не переживать, что поток не соберется, участников не будет, по деньгам и количеству слушателей не проходим, и придумывают различного рода предложения. Такими методами человека можно быстрее подтолкнуть к окончательному ответу (Да-Да, Нет-Нет) и больше не тратить время на проработку его заявки.

Я также понимаю и то, что любой бизнес должен быть в меру автоматизирован и расточительно масштабируемым. Иными словами, основатель этого дела в какой-то момент должен иметь возможность выйти из каких-то процессов, нанять сотрудника(ов), делегировать свои процессы, часть автоматизировать, а далее заниматься задачами другого уровня. Если вы слышали про автоматические воронки продаж, то это вот все из этой оперы.

Классическая схема, которую можно ставить на поток:

  • создаем дешевый продукт, который распространяем бесплатно;
  • создаем лендинг или чат-бота;
  • запускаем трафик (на дешевый продукт будет выше конверсия, пользователю легче сделать шаг, а нам собрать базу подписчиков);
  • собираем лиды;
  • автоматически рассылаем бесплатный продукт всем лидам;
  • анализируем открываемость писем, просмотры и т.д. При необходимости корректируем бесплатный продукт;
  • через некоторое время шлем повторное письмо (прогреваем потенциального клиента дальше);
  • через N дней продажник звонит этому человеку и предлагает ознакомиться с полным продуктом/услугой (основным или же другим, менее дорогим);
  • интерес клиента — знакомство с другими продуктами автора, его активной деятельностью в социальных сетях (Telegram, Instagram, VK и т.д.);
  • покупка клиентом платного контента;
  • РАБОТА В ПЛЮС = ПРОФИТ;
  • повторяем цикл -> масштабируем.

Автор сделал платный курс, создал бесплатный продукт, наклепал лендингов на конструкторе, провел пару продающих вебинаров, посадил продажника для обработки заявок, а сам уехал в Тайланд. А там, сидя под пальмой, у него появилась идея еще одного курса. Ну и т.д. 😉

Здесь главное — это как раз правильный расчет юнит-экономики, в перерасчете на одну продажу продукта/услуги (unit) с учетом переменных, постоянных затрат, налогов и т.д. И если после прохождения всей цепочки мы получаем +, прибыль с продажи, то при увеличении затрат на рекламу в N раз мы должны получить и рост прибыли в k раз. А если и с одной продажи убыток, то при масштабировании вы также будете тратить больше, чем зарабатывать.

Поэтому основная задача любого бизнеса (не только онлайн-курса) — это выстроить бизнес-процессы таким образом, чтобы мы смогли выйти из бизнеса (не быть самозанятым, не замыкать процессы на себе, экономя при этом $), и с учетом всех затрат оставаться в плюсе с продажи одной единицы продукции (или балансировать около 0). Когда это будет достигнуто, масштабировать это будет несложно.

Зачем это я написал? А потому что в моих бизнес-процессах это как раз не заложено. На запуске курса по контекстной рекламе не было ни затрат на рекламу, ни затрат на менеджера по продажам. Не было ничего. Я замыкал все процессы на себе, так как хотел попробовать пройти все этапы самостоятельно. Поэтому и назвать онлайн-обучение бизнесом я не могу. Так… хобби. Это не основной источник заработка, у меня нет ни системного подхода, ни команды, ни знаний как эта машина работает, как она автоматизируется и масштабируется.

Да, можно попробовать хотя бы это делать вдвоем. Мне заниматься производством: программой обучения, рекламой курса и самим обучением. А второму человеку взять на себя оставшиеся задачи: общение с клиентами, выставление счетов, напоминалки, обзвоны, рассылки, обратная связь по курсу, пост-продажи и т.д.

Но пока все это находится в зачаточном состоянии. Да и человек, который сам создает курс, прорабатывает структуру уроков, подбирает темы, скриншоты к презентациям, гораздо лучше любого продажника понимает основную «изюминку» своего творения. Ни один сэйл не сможет так глубоко и подробно рассказать о преимуществах продукта, как это сделает его автор. Разумеется, если говорить о ментальном уровне общения. Но нужно ли это для продажи ($)? Это уже другой вопрос.

За время проведения курса по контекстной рекламе я общался всего лишь 1 раз лично по телефону. Процентов 30% от всех слушателей курса (а их было 20 человек) связались со мной через мессенджер, чтобы задать ряд уточняющих вопросов. А оставшиеся 65% совершили финальное действие (оплатили курс) без какого-либо контакта со мной.

О чем это может говорить? То, что аудитория была лояльна ко мне и моему продукту с самого начала. Этому поспособствовало:

И подтвердилось онлайн-опросом от учеников в начале обучения. Наверное, все это называется «персональный бренд». Хотя я никак его не продвигаю. Но я сторонник того, что хороший продукт продается сам, по сарафанке и личным рекомендациям. Однако такой подход не оправдан из-за невозможности масштабирования (см. выше), поскольку аудитория самых преданных подписчиков конечна. А если мы хотим зарабатывать больше и больше, то нужно находить новые источники привлечения целевой аудитории. Я это не делаю целенаправленно. И уж выходить из каких-то процессов мне не хочется. Я люблю делать то, что сейчас делаю.

Еще я для себя определил ряд вещей, которые могут отбить желание человека идти к вам на курс на этапе окончательного принятия решений. К ним относятся:

  • долгая обратная связь. Человек оставил заявку, но с ним не связались;
  • связались, но не перезвонили повторно. Было первое касание с человеком, но не было завершения;
  • не нравится расписание. Прелесть дистанционного обучения в том, что любой человек может обучаться, находясь в удобном месте из любой точки мира. Но в этом и заключается минус — ваш часовой пояс и время проведения занятий может не совпадать с некоторыми слушателями;
  • не нравится программа обучения. Здесь решается просто. Программа обучения всегда доступна для ознакомления, а полезна она будет для слушателя или нет, решает каждый для себя сам. На моих курсах ученики могут предлагать темы, расставлять акценты на освещении каких-то разделов (остановиться на материале подробно или пропустить). Обычно в курсах других авторов это не предусмотрено;
  • формат обучения (в курсе нет обратной связи). Как я писал ранее, лучший формат обучения — лекция + семинар (разбор реальных примеров и задач) + домашнее задание. Купив просто видезаписи, человек ничему не научится. Помимо обратной связи слушатель автоматически получает бонус в виде «пинков», мотивации и берет на себя обязательства выполнять задания точно и в срок. Многие хотят быть в списке лучших, и никто — в списке отстающих. Менторство важно, ученики платят не только за видео и презентации курса, но и за ответы на вопросы в рамках конкретного проекта. Онлайн-курс без обратной связи — деньги на ветер (ИМХО);
  • площадка для обучения. Если запускаете курс и в него заложена проверка домашних заданий и обратная связь, обязательно позаботьтесь об удобстве слушателей. Свой первый поток я проводил в закрытой группе ВКонтакте. Многим такой формат не понравился. Впоследствии я прислушался и перешел на GetCourse.
  • проблема в цене. Вы — автор курса, его создатель. Вы вправе ставить ту цену, которую считаете нужным. 50 руб. или 100 000 руб. — дело ваше! Если люди не ценят плоды вашего труда, то от них лучше дистанцироваться;
  • способы оплаты курса. Не менее важно охватить максимальное количество способов оплаты, поскольку аудитория на курс собирается разная: кто-то может быть не из вашего региона, страны, кто-то захочет обучаться от компании, а им нужен договор, акты и счет на оплату. Без одной из зарегистрированных форм бизнеса (ИП, ООО, самозанятые) это сделать будет невозможно. Это не только удобно для пользователей, но и подчеркивает ваш статус. Смешно наблюдать за преподавателями курсов, которые работают как физические лица, не зарегистрированы в налоговой и принимают платежи только на Яндекс.Деньги, QIWI или Webmoney.
  • неконструктивный диалог. Сюда отношу банальную наглость со стороны человека. Например: выклянчивание скидок, оплаты в рассрочку и любых других действий, которые не предусмотрены регламентом курса. Я стараюсь с такими людьми разрывать диалог.
  • обстоятельства, не связанные с нами. Командировка у человека, нет денег, передумал и т.д. По моим подсчетам, таких 20% от общего количества;
  • другие.

Продажи — это важная часть всего процесса. Если вы не умеете продавать, или не хотите — наймите профессионала. От этого этапа будет зависеть успех всего проекта. Поэтому перед тем, как сажать его на обзвон и обработку целевых заявок, проведите инструктаж, расскажите про преимущества курса, про «фишки», поработайте над возражениями, распишите различные сценарии общения с людьми, разделите аудиторию на сегменты, предугадайте их вопросы и подготовьте заранее ответы.

Например, новички могут спрашивать про объем курса, домашние задания, пошаговые чек-листы. «Продвинутые» юзеры, наоборот, могут задавать вопросы узкоспециализированные темы. Ничего страшного не случится, если ваш помощник сходу не ответит на какой-нибудь технический вопрос. Он может сказать, что уточнит информацию, а потом просто перезвонит человеку.

Общение с потенциальными учениками — это одно. Но не менее важной задачей является удобство оплаты курса. У меня — это онлайн-оплата на сайте и выставление счетов по договору для юридических лиц. Я являюсь действующим налогоплательщиком РФ (зарегистрирован как ИП). Все данные о транзакциях официально отправляются в ФНС, после оплаты товара покупатели получают электронный чек. Если говорить о программах, то:

  • форма бизнеса — ИП (УСН, 6%);
  • банковский счет — АО «ТИНЬКОФФ БАНК»;
  • интернет-эквайринг — Тинькофф;
  • онлайн-касса (согласно 54-ФЗ) — АТОЛ Онлайн;
  • формирование чеков — OFD.ru

Если вы хотите принимать платежи на сайте, то без онлайн-кассы и интернет-эквайринга не обойтись. Подробнее о подключении, покупке фискального накопителя, аренде/покупке кассы, регистрации ее в налоговой вы можете ознакомиться на соответствующих порталах.

Создание онлайн-курса

Оплаты в админке сайта

Настройка полбеды. Работая «в белую», при выставлении цены за продукт вы должны учитывать тот факт, что будете платить налог согласно выбранной системе налогооблажения (ОСН или УСН), а также комиссию интернет-эквайринга с каждой транзакции.

У меня это было так:

  • обучение на курсе по контекстной рекламе — 15 000 руб.
  • налог 6% — 900 руб.
  • комиссия интернет-эквайринга с любых переводов 2,49% — 373,5 руб.
Создание онлайн-курса

Комиссия интернет-эквайринга (2,49%)

Итого: 15000 — 900 — 373,5 = 13 726,5 руб. То есть с каждой продажи, даже без учета каких-либо других затрат, а только с комиссии и налога я теряю 1 273,5 руб. (8,49%). Если брать 20 учеников, то это 20*13726,5 = 274 530 руб. А если не платить налоги и работать без эквайринга, принимая деньги на свои кошельки и физическую банковскую карту, то получаем 20*15000 = 300 000 руб. Разница в 25 470 руб. Существенно, почти 2 дополнительных ученика.

Есть еще расходы, связанные с обслуживанием. Это:

  • обслуживание в банке — 1990 руб./месяц (мой);
  • фискальный накопитель (ФН) — 7500 руб./15 месяцев;
  • аренда онлайн-кассы АТОЛ — 2000 руб./месяц (25 000 руб./год);
  • ЭЦП, электронная цифровая подпись — 4500 руб./год;
  • электронный документооборот (Контур.Диадок) — 900 руб./год;
  • отчетность (Контур.Эльба) — 4900 руб./год;
  • передача фискальных данных в ФНС (OFD.ru) — 3000 руб./год;

Даже без учета налогов получаем ~70 000 руб./год на обслуживание всех программ и сервисов для работы. Именно поэтому многие авторы курсов работают «в черную». Но не я. Зато сплю спокойно.

Проведение курса

Курс я проводил согласно регламенту и правилам, разработанными еще на подготовительном этапе. Занятия проходили в будние дни, вечером (~19-21), с интервалом 2-3 дня (понедельник-четверг), чтобы слушатели успевали просмотреть повторно урок в записи и выполнить домашнее задание. Все материалы по вебинару я загружал на следующий день до 12:00 по МСК.

Помимо подготовки к самому уроку, необходимо было к каждому вебинару создавать комнату на pruffme.com, копировать ссылку и отправлять ее слушателям в качестве напоминания о предстоящем уроке. После вебинара я также отправлял письмо с уведомлением о загрузке всех материалов и видео вебинара.

Для каждого урока ВКонтакте создавал отдельное обсуждение и прикладывал все необходимые файлы.

Создание онлайн-курса

Пример урока

Записи вебинаров выкладывал на YouTube с ограниченным доступом по ссылке. Одно из них доступно для ознакомления для всех желающих:

Перед началом курса я попросил всех ответить на несколько вопросов, чтобы понять примерный уровень слушателей.

Создание онлайн-курса

Опыт работы и род деятельности учеников

Больше половины учеников имели опыт работы 1-2 года и владели маркетинговыми инструментами на базовом уровне. 80% аудитории хотели получить стажировку во время или после прохождения курса. Отсюда очевидное наблюдение — практически всем хочется не просто пройти обучение, но и получить практические задачи, проекты, работу. Чтобы деньги, вложенные в обучение (инвестиции), были возвращены в N-кратном размере. Это естественно и понятно. При разработке курса вы можете учитывать это обстоятельство: попробовать найти партнеров, поговорить с агентствами, HR-ами, договориться о стажировке лучших учеников.

Согласно регламенту, проверка домашних заданий осуществлялась мной в течение 72 часов. Обычно гораздо быстрее — не более дня. Каждый ученик, который принимал участие в курсе, получал доступ к закрытому Telegram-каналу всех моих слушателей. Там они помогали друг другу в процессе прохождения обучения, и после него.

Создание онлайн-курса

Закрытый Telegram-канал

В течение вебинара, после каждой рассказанной темы я делал паузу, чтобы слушатели могли передохнуть и задать свои вопросы. Всего было проведено 16 занятий. Прочитано материала на ~40 часов. Среднее время одного вебинара ~2,5 часа. Интересна статистика по оценкам занятий:

Создание онлайн-курса

Оценки после занятий (обратная связь)

Ученики ставят оценки максимально высокие. Средняя оценка занятия — 9,67 по всему курсу. И остальные выше 9 баллов. Мне кажется, это связано с желанием слушателей не обидеть спикера. Зато когда пишут комментарии в произвольной форме, высказывают все как есть =)

Еще одно наблюдение связано с количеством оценок. С каждым занятием их становилось все меньше и меньше. Последние несколько уроков всего лишь 20% слушателей оставляли обратную связь. Исходя из таблицы выше, самую низкую оценку по всем направлениям получил вебинар по веб-аналитике (Занятие №2). Максимальные баллы — Ретаргетинг и ремаркетинг (Занятие №11) и Автоматизация отчетности в Google Data Studio (Занятие №12).

Но если посмотреть на квадрант ниже, то ни один из этих уроков не попал ни под одну категорию:

Создание онлайн-курса

Квадрант занятий

Статистика:

  • самое интересное занятие — Анализ эффективности рекламных кампаний №2 (Занятие №14);
  • самое понятное занятие — не выявлено;
  • самое неудачное (скучное) занятие — Поисковая кампания Яндекс №1 (Занятие №6);
  • самое сложное занятие — Анализ эффективности рекламных кампаний №1 (Занятие №13);

Из 20 слушателей только 3 (15%) завершили его на 100%. Они сдали все домашние задания, прошли итоговый экзамен (10 вопросов + 3 практических задания), получили от меня личные рекомендации и первых заказчиков.

Создание онлайн-курса

Сертификаты лучших выпускников курса

Подробнее о лучших выпускниках можно прочитать здесь.

Не менее важно после курса получить обратную связь от учеников — что им понравилось, а что нет, какие темы были разобраны подробно, а какие вызвали затруднения. Отзывы дают возможность взглянуть на продукт с другой стороны и позволяют стать лучше. Положительные — вдохновляют развиваться, отрицательные — дают пищу для размышлений. Хорошо, если есть и такие, и такие. Люди не очень доверяют сайтам, на которых одни положительные отзывы. Создается впечатление, что они накручены.

По данным Zendesk, 90% клиентов отметили, что не покупали бы товар, не будь на сайте положительных отзывов. Позитивные отзывы увеличивают конверсию, а в перспективе, продажи и прибыль. Таким образом, фидбэк о курсе полезен и для пост-продаж, поскольку мнение реальных слушателей играет важную роль при принятии решения о покупке для вашей новой аудитории.

В конце обучения я всегда прошу оставить отзыв. Ознакомиться с ними можно ВКонтакте в этой теме.

Создание онлайн-курса

Отзывы о курсе по контекстной рекламе

Не забывайте просить ваших слушателей об обратной связи. Очень редко, когда кто-то сам проявляет инициативу и желает оставить развернутый отзыв о прохождении. Чаще всего комментарии в интернете оставляют те, кого что-то не устроило и кто чем-то недоволен. Таких людей не нужно побуждать оставлять отзыв. Здесь они в всегда в первых рядах. Чтобы стимулировать слушателей писать развернутое мнение на ваш курс, привяжите это условие к выполнению финального ДЗ или к какой-нибудь «плюшке». Например, кто напишет отзыв, тот получит скидку на следующий курс.

Просите аудиторию писать в свободной форме. Будет здорово, если отзывы будут искренними, правдивыми, с подтверждающими фактами, в них будет подробно расписан процесс обучения, польза от прохождения, а не фразы типа «Курс нормальный, спасибо» или «Не рекомендую, зря потратите деньги». Такие комментарии могут ввести потенциальных покупателей в заблуждение.

Иногда бывает, что публичный отзыв вам оставляют хороший, а в личных сообщениях пишут обо всех недоработках. Человек вроде как и доволен, сделал вам приятное, оставил отзыв, который увидят другие пользователи, а в действительности у него есть претензиии к качеству продукта. Но они могут быть незначительными или субъективными. Именно поэтому человек перестраховывается и общается с автором напрямую.

Мои наблюдения

  • отзывы нужны для улучшения собственного продукта;
  • отзывы могут сыграть ключевую роль при окончательном выборе у человека между несколькими продуктами;
  • положительные отзывы благоприятно влияют на лояльность пользователей, конверсию, обращения, продажи;
  • негативные отзывы также полезны;
  • видеоотзывы в N раз лучше, чем текстовые;
  • отзывы не хуже рекомендаций;
  • не нужно накручивать отзывы. Если у вас было всего 1-2 потока (30-50 учеников), а отзывов уже под 100+, и они все шаблонные, то это может подпортить вам репутацию;
  • чтобы отзывов становилось больше, людей нужно побуждать оставлять комментарии после прохождения;

Читайте следующую статью «Пост-продажи и Финансовые результаты«

Получайте бесплатные уроки и фишки

По контекстной, таргетированной рекламе и аналитике