Передача офлайн-событий в пиксель VK Рекламы

В предыдущем материале мы с вами научились настраивать события для пикселя VK Рекламы. Однако не всегда пользователь совершает нужное нам действие сразу же после перехода с рекламного объявления. Например, он может сделать покупку офлайн, в вашем физическом магазине. В таком случае в VK Рекламе предусмотрен способ передачи офлайн-событий.

Общая информация

Эту возможность разработчики добавили в июне 2023 года. С помощью передачи офлайн-событий можно:

• понять, повлияла ли онлайн-реклама на продажи в торговой точке;
• точнее рассчитать эффективность рекламных кампаний по бизнес-метрикам (например, ROMI);
• улучшить результаты рекламы за счет обогащения данных пикселя.

Самая распространенная ситуация, когда вам необходимо отправить офлайн-событие в пиксель VK Рекламы - это фактическая покупка товара пользователем после доставки домой, или же посещение покупателем магазина. Если речь идет об услугах, то офлайн-событие можно отправить после реального посещения человеком вашего заведения (например, он оставил заявку на посещение салона красоты или какого-нибудь мероприятия). В онлайн - только запись и заявка (контакт), в офлайн - еще и настоящие деньги после оказания услуги.

Человек может оставить заявку онлайн по рекламе, но в итоге не прийти. Тогда статистика по вашим рекламным кампаниям будет искажена, и со временем показатель ROMI (окупаемость затрат на маркетинг) будет ухудшаться. Вроде заявки по рекламе есть, но реальных денег она не приносит. Именно поэтому так важно уметь работать с офлайн-событиями в VK Рекламе, чтобы оценивать не только поступаемые с вашего сайта онлайн-конверсии, но и анализировать данные с учетом скорректированных офлайн-действий пользователей.

Передача офлайн-событий

Передача офлайн-событий, аналогично событию JavaScript, осуществляется через ссылку активации JS-события пикселя, но только не из браузера пользователя, а из серверов сайта. Например, пользователь перешел по вашей рекламе VK и оставил заявку у вас на сайте на расчет ремонта квартиры. Обращение попало в CRM-систему, где ваш менеджер начинает с ней работу, переводя из одного статуса в другой (из лида в сделку, из заявки в расчет, выезд мастера, подписание договора, выполнение работ и т.д.).

Как вы понимаете, все последующие шаги выполняются по обоюдному согласию уже вне сайта. Но вы можете настроить передачу офлайн-событий в пиксель VK Рекламы при изменении статуса сделки вашим менеджером в CRM-системе. Для этого используется специальный механизм передачи данных.

Пример такой ссылки может выглядеть так:

, где:

• PIXELID - ваш идентификатор счетчика VK Рекламы;
• GOALVALUE - ценность цели/события;
• GOALNAME - название цели/события.

Еще необходимо передавать один из дополнительных параметров:

• rb_clickid=RBCLICKID

И тогда ссылка будет иметь вид:

или

• userid=USERID

И тогда ссылка будет иметь вид:

Указанные параметры влияют на атрибутирование (привязку) события к нужной рекламной кампании.

Рассмотрим каждый способ подробнее.

Передача офлайн-событий с rb_clickid

Параметр rb_clickid подставляется в каждую рекламную ссылку и позволяет однозначно идентифицировать тот рекламный клик, с которого пришел пользователь, что дает возможность точного связывания офлайн-события с рекламной кампанией.

Например, если перейти с рекламного объявления VK на сайт:

То в URL-адресе как раз будет отображаться параметр rb_clickid:

Именно значение параметра из rb_clickid= вашему разработчику нужно извлекать из URL-адреса и передавать в нужную систему (например, CRM) вместе с обращением пользователя. Самостоятельно вы это сделать вряд ли сможете, поскольку для решения этой задачи необходимо обладать навыками программирования. Поэтому ваша задача - написать техническое задание программисту/интегратору и проверить корректность его выполнения.

В результате после перехода на сайт по рекламе и совершения конверсии в CRM-систему должны отправляться данные по клиенту вместе с значением параметра rb_clickid:

Если у вас на сайте только один источник получения обращений (нет звонков, чата и т.д.), то этого достаточно. Однако если вы получаете звонки, заявки в онлайн-чате, отслеживаете e-mail письма, то параметр rb_clickid должен передаваться и в такие лиды/сделки CRM. Иначе вы сможете связать с пикселем VK Рекламы только офлайн-события с форм на сайте, но рискуете потерять возможность связать онлайн-конверсии с офлайн-событиями по телефону, из онлайн-чатов и т.д. Пожалуйста, не забудьте учесть и этот момент.

Может быть такое, что пользователь несколько раз переходил с рекламы к вам на сайт и оставлял заявку. И тогда у него будет несколько значений rb_clickid. Если у данного пользователя в CRM уже есть запомненный параметр rb_clickid, то его надо перезаписать более новым. Это называется атрибуция по последнему переходу (Last click).

После того, как программист настроит отслеживание значения параметра rb_clickid, вам необходимо создать JavaScript-событие для той конверсии, которую вы хотите отслеживать офлайн. Для этого перейдите в настройки пикселя VK Рекламы и на вкладке События нажмите Добавить событие:

Введите название события и выберите подходящую категорию (разработчики VK рекомендуют выбирать существующие категории: Покупка, Добавление в корзину, Контакт и т.д., так как это значительно ускорит обучение модели для вашей кампании и даст вам более быстрый результат). В качестве условия наступления задайте Произошло JS-событие. Название JS-события можно задать произвольное, например - offline_purchase:

Возможность передачи конверсии офлайн есть у каждого JS-события. Поэтому если у вас уже есть настроенное событие, в котором вы фиксируете онлайн-конверсии, то его же можно использовать и для передачи тех же самых конверсий, совершенных офлайн. Это рекомендуемый способ использования, так как статистика по конверсиям будет лучше структурирована для алгоритма оптимизации кампании.

В момент совершения офлайн-события (например, при изменении статуса сделки в CRM-системе) должен передаваться запрос такого вида:

, где:

• PIXELID - ваш идентификатор счетчика VK Рекламы;
• GOALVALUE - ценность цели/события;
• GOALNAME - название цели/события;
• RBCLICKID - значение параметра из rb_clickid, сохраненное в отдельном поле для каждого пользователя в CRM (см. выше).

Пример ссылки с заполненными значениями PIXELID и GOAL_NAME вы можете увидеть во время настройки события, нажав на Показать примеры в разделе Как подключить событие:

Таким образом, вам необходимо отправить программисту эту конструкцию, и попросить его на нужное офлайн-событие вместо RBCLICKID динамически подставлять из соответствующего поля CRM значение параметра rb_clickid.

Схематично такой способ отслеживания и передачи данных можно представить так:

Как и в Яндекс Метрике, где присутствует возможность загрузки офлайн-конверсий и привязки данных к ClientID, UserID или yclid, и в Google Analytics 4, где есть Client ID и User ID, а в Google Ads доступен параметр привязки gclid, так и в VK Рекламе вы можете связывать онлайн и офлайн-действия с помощью параметра rb_clickid.

Но это не единственный способ передачи офлайн-событий в пиксель VK Рекламы.

Передача офлайн-событий с userid

Помимо параметра rb_clickid VK Реклама предоставляет возможность передавать офлайн-события с привязкой к идентификатору пользователя (userid). Не путайте его с Client ID или User ID в Яндекс Метрике и Google Analytics 4, поскольку Client ID - это уникальный идентификатор пользователя, привязанный к браузеру и устройству и извлекаемый из файла cookie, а User ID - это уникальный идентификатор пользователя, определяемый на сайте, чаще всего, через авторизацию (личный кабинет).

В качестве идентификатора пользователя может быть любой идентификатор, который вы определите на сайте. Это просто какой-то дополнительный ключ (=параметр), который может быть назначен вами или вашим разработчиком автоматически для каждого пользователя, перешедшего на сайт. У вас может не быть на сайте личного кабинета и возможности авторизоваться, поэтому User ID в традиционном смысле (как это принято называть в Яндекс Метрике и Google Analytics) не подходит. Не подходит и уникальный идентификатор пользователя Client ID, поскольку мы не используем файлы cookie и не привязываемся к браузеру и устройству пользователя. Это может быть просто какой-нибудь идентификатор сеанса пользователя, который создается под конкретный переход с рекламы.

Фактически, userid - это просто ключ объединения онлайн и офлайн данных. Он отправляется как при посещении сайта, так и при отправке офлайн-события. Точно так же, как и rb_clickid, его необходимо сохранять с каждым обращением в CRM-системе:

Разработчики VK Рекламы не рекомендуют использовать одновременно RBCLICKID и USERID для передачи офлайн-событий, так как это может вызвать коллизии. Поэтому передается либо значение параметра rb_clickid из URL-адреса, либо свой собственный идентификатор пользователя. Причем USER_ID должен быть уникальным (различным для разных пользователей), а так же USER_ID пользователя в онлайн посещении сайта должен совпадать с USER_ID для офлайн-события того же самого пользователя.

За формирование такого идентификатора пользователя на вашем сайте и за передачу его с обращениями в лид/сделку CRM-системы, как вы правильно догадались, отвечает разработчик/интегратор. Но он не просто формирует его и отправляет в CRM, но еще и с посещением пользователя сайта и загрузкой кода пикселя VK Рекламы должен отправлять это значение в параметре pid.

Что это такой за параметр? Вам нужно перейти в настройки пикселя на вкладку Код пикселя и включить опцию Синхронизация пользователей. При этом в базовом коде появится дополнительный параметр pid.

Именно вместо значения USER_ID ваш программист должен динамически подставлять значение идентификатора, которое будет являться ключом и способом связывания онлайн и офлайн-данных каждого пользователя. Если вы не будете подставлять сюда динамически значение USER_ID, то передавать офлайн-события в пиксель VK Рекламы вы не сможете, так как система не будет понимать к какому конкретно пользователю отнести эти данные. Если этого не сделать, то дальнейшие шаги не принесут результата. USER_ID - это альтернатива параметру rb_clickid, так как не все пользователя переходят с рекламы VK и имеют этот параметр. Поэтому в пикселе есть возможность связывать действия онлайн и офлайн и при таком сценарии.

После того, как программист настроит отслеживание значения параметра USER_ID, вам необходимо в интерфейсе пикселя VK Рекламы создать JavaScript-событие для той конверсии, которую вы хотите отслеживать офлайн. Возможность передачи конверсии офлайн есть у каждого JS-события. Поэтому если у вас уже есть настроенное событие, в котором вы фиксируете онлайн-конверсии, то его же можно использовать и для передачи тех же самых конверсий, совершенных офлайн. Это рекомендуемый способ использования, так как статистика по конверсиям будет лучше структурирована для алгоритма оптимизации кампании.

Но если вы все же хотите создать отдельное событие для офлайн-действий, вы можете сделать это аналогичным образом. Перейдите в настройки пикселя VK Рекламы и на вкладке События нажмите Добавить событие:

Введите название события и выберите подходящую категорию (разработчики VK рекомендуют выбирать существующие категории: Покупка, Добавление в корзину, Контакт и т.д., так как это значительно ускорит обучение модели для вашей кампании и даст вам более быстрый результат). В качестве условия наступления задайте Произошло JS-событие. Название JS-события можно задать произвольное, например - offline_purchase:

В момент совершения офлайн-события (например, при изменении статуса сделки в CRM-системе) должен передаваться запрос такого вида:

, где:

• PIXELID - ваш идентификатор счетчика VK Рекламы;
• GOALVALUE - ценность цели/события;
• GOALNAME - название цели/события;
• USERID - значение параметра идентификатора пользователя, сохраненное в отдельном поле для каждого пользователя в CRM. Его вы определяете самостоятельно с программистом (см. выше).

Пример ссылки с заполненными значениями PIXELID и GOAL_NAME вы можете увидеть во время настройки события, нажав на Показать примеры в разделе Как подключить событие:

Таким образом, вам необходимо отправить программисту эту конструкцию, и попросить его на нужное офлайн-событие вместо USERID динамически подставлять из соответствующего поля CRM значение параметра идентификатора пользователя.

Схематично такой способ отслеживания и передачи данных можно представить так:

Пример передачи данных офлайн-события

В качестве примера я передам офлайн-событие покупки для своего тестового интернет-магазина tagflower.ru с использованием способа по USER_ID.

Поскольку я выполняю это один раз (как демонстрация), то никакая автоматизация, CRM-система и дополнительная настройка полей в карточке профиля пользователя мне нужна. Вам же нужно это будет сделать с разработчиком правильно и для всех пользователей, в зависимости от выбранного способа передачи данных (с использованием параметра rb_clickid или userId), а не только один раз и для отладки, и все это подставлять динамически.

Итак, у меня есть:

• онлайн-конверсия покупки, которая является одним из событий электронной торговли;
• офлайн-конверсия покупки, которую я создал по образу и подобию как JS-событие (см. выше). Название события offline_purchase;
• идентификатор пользователя (USERID), который совершил покупку онлайн. В качестве примера я добавил просто pid:admin;
• идентификатор пикселя VK Рекламы 3523812;
• пример запроса для передачи данных офлайн-события https://top-fwz1.mail.ru/tracker?id=3523812;e=RG%3A/offline_purchase;userid=USERID

После того, как я совершил покупку у себя на сайте, в моем пикселе VK Рекламы зафиксировалось событие Покупка:

Мысленно предполагая, что я забрал этот товар в магазине после заказа в Интернете, я теперь хочу передать событие Офлайн-покупка, используя способ с параметром идентификатора пользователя. Итоговая конструкция, которую мне нужно применять, выглядит так:

Приведенная выше строка - это всего лишь пример отладки для моего пикселя VK Рекламы со статическим значением USER_ID. Он не будет работать в вашем случае!

Этот запрос можно вставить в адресную строку браузера (метод GET) и нажать Enter. Вы увидите черный экран с одной белой точкой посередине:

Это и есть 1x1 пиксель VK Рекламы. Но это не просто точка. Как только вы нажали Enter, вы отправили в VK Рекламу данные по офлайн-событию с привязкой к заданному параметру USER_ID:

Если вы вместе с событием еще и передаете ценность (например, итоговую стоимость заказа из CRM), тогда в столбце Ценность будет отображаться соответствующее значение по вашему доходу. Оно может быть равно прибыли от продажи товара или услуги, либо его полной стоимости, либо любому абстрактному значению. Используется для вычисления параметров ROMI/ROAS в статистике кампании:

Все это будет положительно влиять на результаты вашей рекламы.