Повышение конверсии интернет-магазина путем визуализации последовательности

Эта история о том, как с помощью составной цели в Google Analytics и отчета «Визуализация последовательностей» можно найти отклонение на определенном шаге в оформлении заказа, сформулировать гипотезы, протестировать их и увеличить конверсию интернет-магазина.

Летом 2018 года заказчик принял решение полностью изменить дизайн сайта. Это был интернет-магазин цветов на 1С-Битрикс. Я принимал участие в качестве стороннего консультанта.

Читайте также статью «Интернет-магазин цветов, или как мы облажались на День Святого Валентина» (2018 год)

Мы не собирались делать A/B тесты страниц, замерять конверсию и т.д. Решение о полной смене дизайна было принято на основании здравого смысла. Сайт имел много багов, долго загружался, он не был интуитивно понятен для пользователя, у него не было фирменного стиля, и он просто морально устарел.

На все работы отводилось 3 месяца (июнь-август). К началу сентября мы должны были запустить сайт в новом исполнении. Но как обычно бывает, сроки задержались, и мы завершили изменения в конце сентября. Однако речь не об этом. Вот как сайт выглядел ДО и ПОСЛЕ:

Шаги оформления заказов тоже изменили. Если до редизайна их было 3, то сейчас их осталось 2. Шаг №1 (корзина /cart/):

Шаг №2 (оформление заказа /order/):

После изменений мы начали собирать статистику. Точка отсчета – октябрь 2018. До изменений дизайна в нашем интернет-магазине примерно ~49% пользователей кто добавлял товар в корзину оформляли заказ до конца (51% отваливался на одном из шагов). Мы были сильно удивлены, когда после двухнедельного периода не увидели никаких изменений в конверсии и KPI. Все те же 49% пользователей совершали заказ.

Но не может же быть такого, что полный редизайн сайта ничего не поменял? Мы вложили столько сил, времени, средств, уменьшили количество шагов, сделали меньше заполняемых полей, но никакого денежного профита (ни по количеству заказов, ни по доходам, ни по поведенческим и конверсионным характеристикам) с новым дизайном не получили.

Мы не стали отчаиваться, а просто начали копать глубже и смотреть в чем может быть причина.  Начали строить сегменты, смотреть срезы по устройствам, постраничную навигацию, анализировать Вебвизор в Яндекс.Метрике, исправлять незначительные ошибки в верстке и т.д. и т.п. Но действительно существенный тренд (аномалию) мне удалось найти в отчете Google Analytics «Визуализация последовательностей», который показал очень интересные цифры:

Оказалось, что после 1 шага (корзина) в старом шаблоне сайта пользователи охотнее переходили на 2 (оформление заказа). % перехода составлял более 73% (см. верхний ряд, синий цвет). В новом шаблоне эти показатели составляли на 10% меньше, всего лишь 66% (см. нижний ряд, красный цвет).

Зато в новом дизайне переход с шага оформления заказа на покупку был выше, чем в старом шаблоне. % перехода составлял более 73%, в то время как на старом шаблоне он был в районе 66-68%. То на то и выходило – первый шаг лучше работал на старом шаблоне, а завершающий (покупка) – на новом. Поэтому конечная конверсия сайта была той же, как будто ничего и не поменялось. В конечных цифрах не было никаких изменений, но они поменялись на определенных этапах воронки. Тренд был найден, осталось посмотреть почему так происходило.

Теперь я уже целенаправленнее и «точечнее» стал просматривать действия пользователей с помощью Вебвизора на конкретных страницах, определенные сегменты (тех, кто уходил и тех, кто покупал), сравнивал их поведенческие характеристики. Оказалось, что бОльшая часть из завершенных заказов приходится на мобильные устройства. А из-за длины новой страницы (дополнений к букету) человек не всегда пролистывал до конца страницу, в конце которой находилась кнопка перехода на следующий шаг.

Также по еще нескольким приметам (например, при обновлении страницы у пользователя сбрасывался весь текст, и человека раздражало второй раз заполнять послание к букету, он просто уходил с сайта, или навигационное меню, которое перекрывало часть экрана и не очень хорошо работало в Safari) удалось сформулировать предположения, исправить ошибки, и понаблюдать еще некоторое время.

Результатом стало улучшение показателей на новом дизайне на первом шаге с 66 до 70% (см. нижний ряд, зеленый цвет) и с 75% до 77% на втором (см. нижний ряд, черный цвет). Таким образом, после изменений дизайна в нашем интернет-магазине теперь ~53% пользователей (vs 49%) кто добавлял товар в корзину оформляли заказ до конца.

Про абсолютные значения говорить не хотелось бы, поскольку цветочный бизнес очень сезонный. И конверсия сайта ближе к праздникам (Новому Году, Татьяниному дню, дню Святого Валентина, 8 марта и т.д.) всегда возрастает вне зависимости от тех действий, которые делает маркетолог или веб-аналитик.

Но то, что нам удалось найти неявную проблему, внести правки на соответствующих страницах и получить прирост показателей, это факт. А помог нам найти этот тренд один из инструментов Google Analytics, который называется составная цель и отчет по конверсии «Визуализация последовательностей».