Расширенное отслеживание конверсий Google

За последние несколько лет в веб-аналитике и интернет-рекламе произошло несколько глобальных обновлений, влияющих на точность сбора данных и оптимизацию ставок в рекламных кампаниях. В связи с этим ключевые игроки рынка (Google, Яндекс, Facebook * и другие) начали искать выход из сложившейся ситуации. Расширенное отслеживание конверсий, представленное Google в мае 2021 года, является одним из таких решений. И поэтому очень важно знать про данный функционал и уметь настраивать такое отслеживание для своего сайта.

* Деятельность американской компании Meta (бывшая Facebook) запрещена в России, организация признана экстремистской.

Предпосылки

Изменения появились в 2019-2020 гг., когда компания Apple заявила, что в их браузере Safari, начиная с версии 13.1 будут блокироваться сторонние файлы cookie (third-party cookies) по умолчанию, которые отслеживают поведение пользователей на нескольких сайтах и таким образом, отключают персонализацию и отслеживание рекламы. Этот шаг последовал за постепенным ужесточением ограничений на файлы cookie, которые начались с внедрения функции Safari Intelligent Tracking Prevention (ITP) в 2017 году с целью обеспечения конфиденциальности данных пользователей в Интернете.

Практически в это же время (и даже раньше) Tor, Brave и Firefox (Mozilla) поддержали инициативу. Со временем и другие браузеры постепенно стали присоединяться к текущим ограничениям. Подобные механизмы в Google Chrome были реализованы в конце 2023 - начале 2024.

Основные файлы cookie (first-party cookies), созданные доменом, который посещает пользователь, помогают обеспечить лучший пользовательский опыт - поддерживать сеанс открытым, хранить релевантную информацию (статус корзин покупок, имена пользователей, пароли, местоположение, языковые настройки браузера и многое другое). Сторонние файлы cookie (third-party cookies) - это файлы cookie, созданные доменами, отличными от домена, который посещает пользователь. Несколько распространенных сторонних файлов cookie включают файлы cookie ретаргетинга, кнопки социальных сетей, всплывающие окна чата, попапы и т.д. Другими словами, главная цель основных файлов cookie - аналитическая и функциональная, а сторонних - рекламная.

В то время как основные файлы cookie устанавливаются тем сайтом (доменом), на котором находится пользователь, сторонние файлы cookie устанавливаются сторонним сервером с помощью специального кода и доступны на любом веб-сайте, загружающем код стороннего сервера. Пользователи самостоятельно могут блокировать или удалять основные файлы cookie через настройки браузера. А сами браузеры теперь ограничивают или полностью блокируют по умолчанию создание сторонних файлов cookie.

Блокируя сторонние файлы cookie по умолчанию, мы сталкиваемся с целым рядом проблем:

• самим рекламным площадкам стало сложнее рекламодателям предлагать "точные" настройки таргетирования по социально-демографическим признакам (пол, возраст, интересы и т.д.). Из-за этого количество рекламных платформ существенно сократилось;
• атрибуция конверсий и их количество изменились не в лучшую сторону;
• стоимость привлечения клиента для рекламодателя выросла;
• уменьшился охват ремаркетинговых кампаний и look-alike.

Сами Apple, Facebook, Google, Яндекс пострадали в меньшей степени, поскольку у них есть целые экосистемы - десятки и сотни сервисов/платформ (например, у Google - YouTube, Gmail, Google Maps, Поиск, Диск, Переводчик), с которых они могут собирать множество данных, и причем не только извлекать ее из браузера пользователя и файлов cookie, но и учитывать персональную информацию о человеке - его телефон, электронную почту, город, адрес, почтовый индекс и прочие данные, которые посетитель сайта вводит во время оформления заказа или заполнения формы на сайте, а также когда добавляет данные о себе в своей учетной записи Gmail.

Мы, как рекламодатели, тоже вносим существенный вклад в улучшение работы Google Ads, предоставляя системе списки электронных адресов (customer match) своих клиентов для достижения различных коммерческих целей, от повышения узнаваемости бренда до увеличения количества конверсий.

Примечание: 20 ноября 2024 года в Google Analytics 4 появились списки Customer Match.

Дабы предоставить рекламодателям более точную атрибуцию конверсий в Google Рекламе, в том числе в случаях, когда пользователь взаимодействовал с несколькими вашими объявлениями, прежде чем совершить конверсию, Google в мае 2021 года представил новый способ отслеживания конверсий Google Ads с помощью собственных данных (first-party data). За это отвечает тег связывания конверсий.

После того как пользователь нажмет на рекламное объявление, в URL целевой страницы добавляется информация об этом клике Google Ads. Когда посетитель совершает конверсию (то есть когда срабатывает тег конверсии Google Рекламы), эта информация позволяет связать ее с кликом, по которому пользователь перешел на сайт. Данные сохраняются в собственных файлах cookie (first-party cookies) и локальном хранилище браузера в вашем домене для веб-страниц и передаются в URL для AMP-страниц. Тег связывания конверсий автоматически считывает эту информацию о клике по объявлению, позволяя точнее атрибуцировать конверсии конкретной рекламной кампании и объявлению.

Это одно из первых решений, которое Google выпустил на рынок для своих рекламных инструментов в ответ на изменения в политике конфиденциальности пользователей в Интернете. Примерно в это же время стали появляться и другие стандарты. Например, GDPR и соблюдение регламентов в странах ЕС и США по сбору информации о пользователях, и возможности в любой момент отказаться от отслеживания.

В августе 2020 года рекламные системы Google были интегрированы с IAB Europe’s Transparency and Consent Framework (TCF) v2.0. Однако для тех, кто предпочитал не использовать TCV v2.0, Google в сентябре 2020 года представил новый Режим согласия (Consent Mode).

В этом режиме были представлены две настройки тегов, которые управляют файлами cookie в рекламных и аналитических целях для рекламодателей, использующих глобальный тег сайта (gtag.js) или Google Tag Manager. Это:

1. ad_storage (для рекламных инструментов);
2. analytics_storage (для Google Analytics);

С помощью режима согласия рекламодатели получают более детальное представление о том, как совершались конверсии по рекламе с привязкой к тем вариантам согласия пользователей для рекламных файлов cookie, которые они выбрали после захода на сайт.

После внедрения режима согласия рекламодатели получают доступ к настройке тега ad_storage, который управляет поведением рекламных файлов cookie, включая отслеживание конверсий. Например, если пользователь не дает согласие (ad_storage = 'denied'), теги Google не будут использовать рекламные файлы cookie. Вы по-прежнему будете получать данные о конверсиях, но на агрегированном уровне, а не на уровне отдельно взятого пользователя. В этом случае:

• запись новых файлов cookie, связанных с показом рекламы, не выполняется;
• чтение существующих основных файлов cookie рекламных предпочтений не выполняется;
• сторонние файлы cookie (third-party cookies), ранее установленные для google.com и doubleclick.net, могут передаваться в заголовках оповещений, но они используются только для предотвращения спама и мошенничества;
• Google Analytics не считывает и не записывает файлы cookie Google Ads, а данные для сигналов Google не собираются.
• IP-адреса используются для определения страны, но не регистрируются системой Google Рекламы и Floodlight и сразу же удаляются;
• полный URL страницы, в том числе информация о клике по объявлению в параметрах URL (например, gclid/dclid).

В случае, когда пользователь дает согласие (ad_storage = 'granted'), теги Google выполняются в обычном режиме.

Другие статьи в моем блоге о режиме согласия Google, чтобы вы имели полноценное представление о Google Consent Mode и его настройках:

• режим согласия Google;
• CMP-платформа Cookiebot и Google Tag Manager.
• режим согласия Google и Cookiebot;
• режим согласия Google (Consent Mode) v2 (Автор: Дмитрий Федоров)
• собственный баннер для режима согласия Google (Автор: Виктор Кончишин)
• настройка режима согласия Google v2 с помощью Google Tag Manager и Cookiebot

Вот такая вот нехитрая математика! То есть проблема с отслеживаниями конверсий существует не первый год. И тогда (в мае 2021 года) Google выпускает еще одно решение, позволяющее повысить точность измерения конверсий, когда файлы cookie недоступны, отправляя информацию о конверсиях с сайта вместе с данными пользователя - именем, телефоном, адресом электронной почты и другой информацией в Google Ads. И называется этот функционал расширенное отслеживание конверсий (enhanced conversions).

Общая информация о расширенном отслеживании конверсий

Расширенное отслеживание позволяет точнее регистрировать конверсии и эффективнее управлять назначением ставок в рекламных кампаниях.

Принцип работы enhanced conversions достаточно прост - когда пользователь совершает конверсию на сайте, вы извлекаете введенные им значения из полей формы и передаете эту информацию (адрес электронной почты, имя, домашний адрес или номер телефона) в Google. Затем эти данные используются, чтобы соотнести информацию о ваших клиентах с аккаунтами Google, в которых эти пользователи взаимодействовали с вашей рекламой. При наличии совпадений в вашем рекламном аккаунте регистрируется конверсия.

Схематично расширенное отслеживание конверсий на сайтах выглядит так:

Разумеется, извлекая значения из полей формы, вы отправляете в Google хешированные данные о конверсиях с соблюдением требований конфиденциальности, а не реальный номер телефона или электронную почту пользователя. Как правило, используется стандарт SHA256 – безопасный алгоритм одностороннего хеширования. Если вы не будете хешировать данные самостоятельно, Google Реклама автоматически выполнит хеширование с помощью того же алгоритма SHA256.

Примечание: хешированные данные - это битовые строки фиксированной длины, каждой из которых соответствует исходная последовательность символов произвольной длины.

Хешированию подлежат только персональные данные клиентов (адреса электронной почты, номера телефонов, имена и фамилии). Названия стран и почтовые индексы не хешируются. Если вы самостоятельно хешируете файл перед загрузкой, не хешируйте названия стран и почтовые индексы.

Интернет-маркетологу уже сейчас нужно уметь извлекать значения из полей формы и передавать эту информацию в Google. Это позволит иметь более качественные и точные данные в своих рекламных кабинетах. Такая повышенная точность достигается за счет сокращения расхождений в данных и обеспечения того, чтобы все соответствующие события конверсии верно отслеживались и приписывались правильным взаимодействиям с рекламой.

Когда измерения конверсий точны, алгоритмы Google на основе машинного обучения будут принимать более взвешенные решения о том, какую ставку следует устанавливать за размещение рекламы. За счет этого эффективнее распределяются бюджеты и назначаются ставки по ключевым словам. А это, в свою очередь, приводит к повышению рентабельности инвестиций в рекламу и общему успеху ваших рекламных кампаний в Google Ads.

При классической настройке конверсий ничего этого нет. Мы не извлекаем значения из полей формы и не передаем никакой дополнительной информации в Google, кроме как сам факт совершения конкретного события (например, отправки формы). Поэтому обычное отслеживание конверсий сильно ограничено, поскольку Google не сопоставляет полученные данные со своей большой базой (big data) пользователей. Следовательно, точность отслеживания при традиционном варианте, который мы использовали последние 10-15 лет, сильно снижается.

Преимущества расширенного отслеживания конверсий:

• регистрация конверсий, которые в противном случае остались бы неучтенными;
• более точные данные для оптимизации назначения ставок;
• защита конфиденциальности благодаря хешированию собранных данных клиентов.

Материалов в моем блоге на эту тему было выпущено очень много. В основном, они все касаются отслеживания с помощью Google Tag Manager. Но если вы не используете диспетчер тегов Google в своем проекте, вы все равно можете настроить расширенное отслеживание конверсий. И далее я покажу как это сделать.

Материалы для изучения смежной темы по извлечению данных из полей формы:

• CSS-селекторы в Google Tag Manager. Часть I
• Селекторы в jQuery. Часть II
• Регулярные выражения в CSS-селекторах и GTM
• Валидация полей формы перед отправкой с помощью Google Tag Manager
• Отслеживание полей формы в Яндекс Метрике
• Отслеживание значений полей в GTM

Во-первых, важно различать два типа расширенных конверсий Google:

1. расширенное отслеживание конверсий на сайтах (enhanced conversions for web);
2. расширенное отслеживание конверсий потенциальных клиентов (enhanced conversions for leads).

Расширенное отслеживание конверсий потенциальных клиентов

В рамках данного руководства рассматривается настройка только расширенного отслеживания конверсий на сайтах.

Идея там схожая, только конверсии могут происходить не только на сайте, но и вне его. Например, по телефону или электронной почте. При этом данные о лидах поступают в вашу CRM-систему, где менеджер по работе с клиентами ведет по ним учет, а также обновляет статусы обращений. Когда человек совершает конверсию (например, покупку), вы загружаете хешированную информацию о нем. Google сопоставляет эту информацию с рекламным объявлением, которое привлекло изначально этот лид. Затем конверсия будет отнесена к вашему объявлению.

Схематично расширенное отслеживание конверсий потенциальных клиентов выглядит так:

Давайте рассмотрим первые два способа подробнее. О том, а настроить расширенное отслеживание конверсий через Google Ads API, читайте это руководство.

Настройка тега Google

Если вы отслеживаете конверсии путем импорта целей из Google Analytics 4, то не сможете настроить расширенное отслеживание. Вам нужно создать новое действие-конверсию в интерфейсе Google Рекламы, используя Google Tag Manager или тег Google. Сам же тег Google должен быть установлен на тех страницах вашего сайта, где вы планируете регистрировать конверсии.

Для этого перейдите в Google Ads в раздел Цели. Затем в меню Конверсии перейдите в Настройки:

Откройте раздел Расширенное отслеживание конверсий. Включите опцию Включить расширенное отслеживание конверсий.

Выберите метод настройки и управления данными пользователей. Если вы будете отправлять в Google данные расширенного отслеживания конверсий не тем способом, который указали в Google Рекламе, их не удастся обработать. Например, если вы выберете вариант Тег Google и попытаетесь отправить данные с помощью Google Ads API, эти данные не будут обработаны.

Поскольку сейчас мы разбираем способ настройки с помощью тега Google, выберем его:

В завершение нажмите Сохранить. Теперь тег будет автоматически распознавать данные, предоставленные пользователями, с вашего сайта.

Неужели это все? Да, но только в том случае, если вы даете возможность самому Google автоматически определять данные, предоставленные пользователями. Вы можете нажать на Информации о теге, чтобы увидеть конфигурацию вашего тега Google Рекламы.

Данные, отображаемые с помощью этой функции, будут хешироваться для их конфиденциальности. Они будут отправлены только в аккаунты, которые выбраны для включения данных, предоставленных пользователями. Продукты, связанные с тегом Google, которые не поддерживают эту функцию или некоторые связанные типы данных, не будут получать информацию с помощью этой функции. Google не передает ваши данные другим рекламодателям.

По умолчанию в теге Google активные две настройки - Использовать данные, предоставленные пользователями и Автоматически определять данные, предоставленные пользователями. Первая опция нужна для разрешения использования пользовательских данных, а вторая определяет поля формы на вашем сайте, из которых Google будет самостоятельно извлекать информацию для сопоставления.

И здесь есть три варианты отслеживания:

1. автоматически определять данные, предоставленные пользователями;
2. указать селекторы CSS или переменные JavaScript;
3. добавить специальный фрагмент кода на сайт.

Как же Google будет находить поля ваших форм и автоматически извлекать из них данные? По самому шаблону электронной почты. Поле, которое будет содержать данные вида ...@gmail.com, ...@yandex.ru и другие виды почтовых доменов с символом @ (собачки), разрешенные к использованию в учетной записи Gmail, для него будет являться полем персональных данных пользователя. Google самостоятельно извлечет это значение и отправит к себе в захешированном формате. Аналогично и с полем телефона. Там, где будет присутствовать шаблон с кодом города (+7, +380, +375, +972 и др.) или цифрами, для системы это будет сигналом к полю с персональными данными пользователя. А это значит, что из него тоже нужно извлекать информацию.

Это и есть автоматическое определение данных, предоставленных пользователями. Такой метод требует минимальных усилий и подходит большинству рекламодателей. Дополнительно вы можете исключать некоторые селекторы CSS при автоматическом сборе данных, чтобы Google не собирал лишнее и не путался в разметке ваших HTML-элементов:

Эта настройка является продвинутой. Ее рекомендуется выполнять только в том случае, если вы знаете, что делаете. Как и опция Указать селекторы CSS или переменные JavaScript, которая позволяет самостоятельно указать селекторы CSS или переменные JavaScript на странице с нужными данными, предоставленными пользователями, чтобы Google извлекал информацию только из заданных полей. Вы "как бы" конкретизируйте элементы формы и даете Google явно понять, что вот из этого поля с таким-то селектором нужно извлекать данные. Продумайте, какие именно данные о клиенте, доступные на странице, вы хотите отправлять в Google. Например, адрес электронной почты пользователя:

Проинспектировав нужный HTML-элемент поля и найдя его селектор, добавьте значение в соответствующее поле, предварительно установив для него флажок:

Доступны следующие поля - Адрес электронной почты, Номер телефона, Имя, Фамилия, Почтовый адрес, Город, Штат или регион, Страна и Почтовый индекс.

• электронная почта (предпочтительно);
• имя и адрес (имя, фамилия, почтовый адрес, город, регион, индекс, страна);
• также можно передавать номер телефона (в сочетании с электронной почтой или именем и адресом, но не отдельно).

Чтобы повысить точность, вы можете добавить фрагмент кода с параметром user_data, который отправляет хешированные клиентские данные для сопоставления. Это ручная настройка с помощью добавления специальной конструкции в исходный код страницы, требующая навыков программирования.

Если вы выберете этот метод, Google будет автоматически обрабатывать данные, отправленные нам во фрагменте кода. При необходимости вы можете использовать сочетание вариантов. Например, вы можете выбрать Автоматически определять данные, предоставленные пользователями, чтобы применять автоматическое обнаружение для всех действий-конверсий, и использовать фрагмент кода для выбранных вами событий-конверсий. Данные, предоставленные через фрагмент кода, имеют приоритет над автоматически обнаруженными данными.

Вы можете отправлять либо нехешированные данные, которые Google нормализует и хеширует перед передачей серверам, либо уже хешированные и обработанные. Если вы будете хешировать и обрабатывать поля самостоятельно, используйте нижеприведенные инструкции.

Для нормализации данных выполните следующие действия:

• удалите начальные и конечные пробелы;
• конвертируйте текст в нижний регистр;
• отформатируйте номера телефонов по стандарту E.164.

Чтобы хешировать данные, используйте алгоритм SHA256. В таблице ниже (подробнее см. официальную документацию Google) приводится подробная информация о полях, которые вы можете определить:

Переменным можно задать произвольные названия. В столбце Название ключа указано, как эти переменные обозначаются в теге расширенного отслеживания конверсий. Все данные должны передаваться как переменные с типом строка (string). Кроме того, каждый компонент имени и адреса должен определяться отдельной переменной (отдельная переменная для имени, отдельная переменная для фамилии и т.д.).

После этого вам необходимо поручить задание программисту, который внесет изменения в приведенный ниже скрипт и добавит его на страницу конверсии:

Замените названия всех переменных с данными клиентов (например, yourEmailVariable,yourFirstNameVariable,yourLastNameVariable и т.д.) на названия своих глобальных переменных JavaScript, содержащих эти данные и определенных на странице конверсии. На те, которые реализовал разработчик. Они должны динамически принимать значения, в зависимости от того, что введет пользователь на странице вашего сайта вместе с отправкой формы. Номер телефона должен быть указан в формате E.164, то есть начинаться с плюса и состоять из 11–15 цифр, включая код страны, и не содержать тире, скобок и пробелов.

Если на вашем сайте отсутствуют некоторые из этих полей, не оставляйте соответствующие им строки пустыми, а удалите их из кода. Например, если вы собираете только адреса электронной почты и номера телефонов, код будет выглядеть так:

При необходимости разработчики могут предоставлять несколько значений (до трех номеров телефона и адресов электронной почты и до двух адресов), используя массивы вместо строк. Если вы получаете несколько вариантов данных, передавайте все, чтобы повысить вероятность успешного сопоставления:

После реализации с параметром user_data необходимо настроить сам тег Google на странице конверсий, создав действие-конверсию и добавив дополнительный параметр в строку конфигурации.

Для этого вернитесь в интерфейсе рекламного кабинета Google Ads, перейдите в раздел Цели - Сводка и создайте действие-конверсию:

В открывшемся окне выберите настройку для веб-сайта:

Далее укажите URL сайта, на котором вы хотите отслеживать конверсии, а затем нажмите кнопку Сканировать:

Создайте действие-конверсию вручную:

На следующем шаге введите информацию по новому действию-конверсии, задав категорию цели, название конверсии, ценность и учет. Проверьте, чтобы в настройке Расширенное отслеживание конверсий использовался тег Google.

Сохраните действие-конверсию, нажав на кнопку Готово, а после этого на Сохранить и продолжить:

На заключительном шаге вам необходимо настроить тег Google для отслеживания этой конверсии. Для получения кода нажмите на кнопку Настроить:

Вполне вероятно, что на вашем сайте уже установлен тег Google (возможно, от Google Analytics 4). Поскольку в этом руководстве мы разбираем примеры, относящиеся только к Google Рекламе и соответствующим тегам, я выберу настройку Вручную. Но если у вас уже присутствует тег Google на страницах сайта, то добавлять второй такой же тег не нужно.

Скопируйте и вставьте его в код каждой страницы сайта, сразу после HTML-тега <head>. На каждую страницу можно добавить только один тег Google. Но этот код не окончательный. Добавьте "{'allow_enhanced_conversions': true}" в строку конфигурации тега Google, который активируется на всех страницах:

, где TAG_ID - идентификатор вашего тега Google. Узнать его можно на странице информации о теге:

Таким образом, исходный код тега Google будет выглядеть так:

А скорректированный с учетом параметра allow_enhanced_conversions вот так:

На этом реализация скрипта расширенного отслеживания конверсий с использованием параметра user_data и тега Google завершена. По мере регистрации конверсий в вашем аккаунте Google Рекламы будет доступна статистика. Прежде чем расширенное отслеживание начнет влиять на ваши отчеты, может пройти до 30 дней (это время необходимо для обучения). На протяжении этого периода отслеживание конверсий будет действовать как прежде, а затем в ваших отчетах начнут учитываться данные расширенного отслеживания. Подробнее о том, как расширенное отслеживание конверсий на сайтах влияет на результаты, читайте в официальной документации Google.

Примечание: если у вас есть конечные пользователи из Европейской экономической зоны (ЕЭЗ), обязательно настройте режим согласия, чтобы продолжать использовать персонализацию рекламы и инструменты сбора данных. Подробнее об этом вы можете прочитать в этой статье и в этом руководстве.

Настройка с помощью Google Tag Manager

Перейдем к расширенному отслеживанию конверсий в Google Tag Manager. В качестве примера настроим расширенное отслеживание конверсии для формы на моем тестовом сайте. Она расположена по адресу streamanalytics.ru/contact:

Форма состоит из трех полей, но отслеживать будем именно для поля электронной почты, поскольку данное условие необходимо для enhanced conversions и оно является предпочтительным. Так или иначе, отслеживание различных полей формы на любом сайте с помощью Google Tag Manager сводится к двум простым действиям:

1. определение типа поля в структуре HTML-элементов;
2. использование переменной уровня данных (dataLayer) или собственного кода JavaScript для извлечения данных из самого поля;

Конечно же, необходимо еще совершить все оставшиеся настройки в диспетчере тегов Google - создать триггер активации и аналитический тег. Но ключевое - это понять, каким способом можно извлечь нужную информацию из того или иного поля/элемента формы, сохранить это значение в переменной, чтобы впоследствии вместе с активацией тега отправить данные в Google Рекламу.

Для сбора пользовательских данных, как правило, используются формы. В HTML формы размечаются тегом <form>:

Такая форма внутри себя содержит элементы формы. Элементы формы - это различные типы элементов ввода, такие как текстовые поля, флажки, переключатели, кнопки отправки и многое другое. Самыми распространенными элементами формы являются элементы <input>.

Элемент <input> отображается несколькими способами, в зависимости от атрибута type:

• <input type="text"> - однострочное поле ввода текста;
• <input type="password"> - поле с паролем (Вебвизор в Яндекс.Метрике не записывает данные полей с таким типом);
• <input type="radio"> - переключатель (для выбора одного из многих вариантов);
• <input type="range"> - ползунок;
• <input type="checkbox"> - флажок;
• <input type="file"> - поле для отправки файла (file);
• <input type="reset"> - кнопка для очистки формы;
• <input type="submit"> - кнопка для отправки формы;
• и другие.

Также существуют элемент <textarea>, который представляет собой элемент формы для создания области, в которую можно вводить несколько строк текста. В отличие от тега <input> в текстовом поле допустимо делать переносы строк, они сохраняются при отправке данных на сервер. Таким образом, 99% всех форм в Интернете для ввода какой-либо информации используют элементы двух типов - <input> и <textarea>. Именно их вам и нужно научиться отслеживать.

Для того, чтобы узнать тип конкретного поля формы, вам нужно сделать следующее - поставить курсор мыши внутрь самого поля, нажать правой кнопкой мыши и выбрать пункт Просмотреть код:

Вам откроется консоль разработчика в браузере (клавиша F12 для Google Chrome) с уже выделенным/проинспектированным полем:

Как видите, у поля Ваш E-Mail тип text - это текстовое поле для ввода информации согласно HTML-разметке. Значит мы можем с помощью простого JavaScript-кода извлечь значение из этого поля и передать в хешированном виде в Google с помощью Google Tag Manager. Как это сделать?

Выделив нужное поле формы, в инспекторе элементов нажмите на него правой кнопкой мыши и выберите Copy - Copy selector:

Благодаря этому вы скопировали селектор конкретного поля формы. Вы можете перейти на вкладку Console и вставить эту строчку кода, нажав Enter:

, где вместо selector вы вставляете ваше значение скопированного селектора.

Если в консоли разработчика после выполнения кода вы увидите нужный результат (извлеченное значение электронной почты из поля формы), то эту конструкцию вы можете использовать в пользовательской переменной типа Собственный код JavaScript своего контейнера GTM, взяв за основу нижеприведенный код:

, где вместо variable1 во всех местах вы можете задать свое собственное имя переменной. Например, если вы извлекаете значение из поля E-mail, то variable1 можете заменить на user_mail (во всех местах кода!) или любое другое, а вместо selector вы вставляете ваше значение скопированного селектора.

В результате у вас должно получиться примерно так:

Сохраните переменную. Теперь создайте триггер. В этом руководстве я целенаправленно опускаю подробности выполнения данного шага, поскольку для каждого события и проекта будет собственный триггер. На моем тестовом проекте streamanalytics.ru можно использовать стандартный триггер типа Отправка формы с базовыми настройками, поскольку форма на странице /contact создана через тег <form> и имеет кнопку с типом submit:

Прежде, чем создавать окончательный тег для Google Рекламы, я рекомендую проверить корректность извлечения данных из этого поля формы. Для этого запустите режим предварительного просмотра, заполните форму и отправьте тестовое обращение.

Затем на шкале событий выберете триггер Отправка формы (или тот, на который вы будете отслеживать) и откройте вкладку Переменные:

Если собственный код JavaScript написан верно, то для текущего события отправки формы ваша переменная примет правильное значение из этого поля формы. Если нет, то вам нужно перепроверить селектор конкретного поля и сам код JS.

Теперь создайте пользовательскую переменную Данные, предоставляемые пользователями.

Так же, как и в случае с тегом Google, расширенное отслеживание конверсий с помощью Google Tag Manager можно настроить тремя способами:

1. автоматический сбор (Automatic collection). Google автоматически обнаруживает на странице данные, предоставленные пользователями. Это самый простой и быстрый вариант, но надежнее будет добавить фрагмент кода на сайт, либо указать селекторы CSS или переменные JavaScript;
2. с помощью кода (Code). Для этого разработчиком на сайт добавляется фрагмент кода, который отправляет хешированные клиентские данные для сопоставления. Такой способ повышает точность расширенного отслеживания конверсий. Она достигается за счет отправки правильно отформатированных данных при каждой активации тега конверсии (см. выше примеры с параметром user_data);
3. ручная настройка (Manual configuration). Здесь вам потребуется самостоятельно сопоставить каждое поле вашей формы на сайте и указать вручную на странице селекторы CSS или переменные JavaScript с нужными данными, предоставленными пользователями. Этот метод точнее автоматического сбора, но не такой надежный, как добавление кода на сайт. Если вы часто меняете код сайта (в особенности форматирование или селекторы CSS на странице конверсии), то лучше не добавлять код, а настроить переменные уровня данных (dataLayer). Изменение форматирования сайта может нарушить отслеживание конверсий с помощью селекторов CSS.

Если с автоматическим сбором все понятно (точно такая же реализация, как в и теге Google), то отслеживание с помощью фрагмента кода в Google Tag Manager чуть отличается. По вашему техническому заданию разработчиком на сайт добавляется код, который отправляет хешированные клиентские данные для сопоставления с данными Google. Причем это может быть как уровень данных (dataLayer), так и обычный JavaScript-код. Таблицу с допустимыми значениями полей и названиями ключей, а также сам фрагмент кода мы разбирали ранее.

После того, как программист реализует это на вашем сайте, в Google Tag Manager вам необходимо создать пользовательскую переменную типа Собственный код JavaScript, в который нужно добавить нижеприведенный код:

Замените названия всех переменных с данными клиентов (например, yourEmailVariable) на названия своих глобальных переменных JavaScript, содержащих эти данные и определенных на странице конверсии. На те, которые реализовал разработчик.

Если на вашем сайте отсутствуют некоторые из этих полей, не оставляйте соответствующие им строки пустыми, а удалите их из кода. Например, если вы собираете только адреса электронной почты и номера телефонов, создайте пользовательскую переменную JavaScript по следующему примеру:

После создания переменной с пользовательскими данными используйте ее в переменной Данные, предоставляемые пользователями, выбрав тип отслеживания Code:

Такой способ повышает точность расширенного отслеживания конверсий. Она достигается за счет отправки правильно отформатированных данных при каждой активации тега конверсии.

Поскольку мы вручную настроили извлечение значения из поля электронной почты, создав для этого отдельную переменную Собственный код JavaScript, нам необходимо выбрать вариант Manual configuration (а не Code или Automatic collection), и в открывшемся окне для поля Электронная почта добавить созданную на предыдущем шаге переменную:

Таким образом мы даем подсказку Google Tag Manager сопоставить поле электронной почты с нашей переменной, которая извлекает значение электронной почты пользователя из формы. Дополнительно можно сопоставить и другие поля (если вы таким же образом создали пользовательские переменные типа Собственный код JavaScript и извлекли значения для каждого поля формы). Доступны следующие поля - Электронная почта, Телефон, Имя, Фамилия, Улица, Город, Регион, Страна и Индекс.

Задайте название переменной (например, User-Data - Enhanced conversions) и сохраните ее. После этого перейдите в интерфейс Google Рекламы в раздел Цели. Затем в меню Конверсии откройте Настройки:

В разделе Расширенное отслеживание конверсий включите опцию Включить расширенное отслеживание конверсий.

Выберите метод настройки и управления данными пользователей. Если вы будете отправлять в Google данные расширенного отслеживания конверсий не тем способом, который указали в Google Рекламе, их не удастся обработать. Например, если вы выберете вариант Тег Google и попытаетесь отправить данные с помощью Google Ads API, эти данные не будут обработаны.

Поскольку сейчас мы разбираем способ настройки с помощью Google Tag Manager, выбираем его:

В завершение нажмите Сохранить.

Теперь перейдите в раздел Цели - Сводка и создайте действие-конверсию:

В открывшемся окне выберите настройку для веб-сайта:

Далее укажите URL сайта, на котором вы хотите отслеживать конверсии, а затем нажмите кнопку Сканировать:

Создайте действие-конверсию вручную:

На следующем шаге введите информацию по новому действию-конверсии, задав категорию цели, название конверсии, ценность и учет. Проверьте, чтобы в настройке Расширенное отслеживание конверсий использовался Google Tag Manager.

Сохраните действие-конверсию, нажав на кнопку Готово, а после этого на Сохранить и продолжить:

На заключительном шаге вам необходимо перейти на вкладку Использовать Менеджер тегов и скопировать значение идентификатора конверсии:

Ярлык конверсии является необязательным, но его я тоже рекомендую сохранить отдельно, на всякий случай. Значение идентификатора конверсии мы добавим в тег конверсии Google Ads в самом Google Tag Manager.

Нажмите Готово. Вернитесь в свою рабочую область GTM и создайте тег типа Связывание конверсий. Никаких дополнительных настроек в нем не требуется. Просто добавьте триггер All Pages (Все страницы) и сохраните его.

В завершение создайте тег типа Google Ads User-provided Data Event из раздела Google Реклама:

Это относительно новый/отдельный тег, специально предназначенный для активации расширенного отслеживания конверсий на сайтах.

Примечание: Google использует загружаемые вами данные исключительно для предоставления вам услуг, в том числе технической поддержки. Google не передает ваши данные другим рекламодателям.

В поле Идентификатор конверсии вставьте значение, которое вы скопировали из интерфейса Google Рекламы при создании действия-конверсии:

Из выпадающего списка Данные, предоставляемые пользователями выберите переменную, которую вы создали на предыдущем этапе:

Больше никаких настроек не требуется. В качестве триггера активации добавьте тот триггер, который будет отправлять данные по нужному вам событию (=конверсии). В моем примере - это триггер Отправка формы. Итоговый тег будет выглядеть так:

Проверка расширенного отслеживания конверсий

Чтобы проверить, правильно ли работает расширенное отслеживание конверсий, вам необходимо самостоятельно зайти на сайт и отправить тестовую конверсию. Лучше всего сделать это сразу после внедрения enhanced conversions, чтобы незамедлительно внести изменения в случае его неправильной работы.

Проверить реализацию можно несколькими способами:

1. с помощью режима отладки Google Tag Manager;
2. с помощью вкладки Сеть / Network в браузере;
3. с использованием специального расширения EC Assist.

Режим предварительного просмотра

Если вы будете использовать режим предварительного просмотра GTM, то после отправки тестового обращения на шкале событий выберете то событие, которое вы отслеживаете. Тег Google Рекламы вместе с ним должен быть активирован. Нажмите на него, чтобы просмотреть детальные сведения:

Если тег запущен, а электронная почта в поле email определилась корректно, то тег расширенного отслеживания конверсий настроен верно.

Вкладка "Сеть / Network"

Аналогичным образом можно проверить enhanced conversions с помощью консоли разработчика и вкладки Network / Сеть.

После отправки тестового обращения в строке поиска найдите запрос, содержащий ваш идентификатор конверсии. Найдите параметр em со значением в виде хешированной строки (длинная строка символов, начинающаяся с tv.1~em). Если вы его видите, это означает, что тег расширенного отслеживания конверсий получает и хеширует объект enhanced_conversion_data.

Примечание: если вы видите параметр em, но его значение представляет собой один префикс tv.1~em (без длинной строки символов за ним), значит, вы передаете пустое значение параметра расширенного отслеживания конверсий. Например, так происходит, когда пользовательские данные недоступны в момент конверсии.

Расширение "EC Assist"

Другой способ проверки - это использование расширения EC Assist для Google Chrome. Оно поможет проверить настройку расширенного отслеживания конверсий для Google Analytics 4 и Google Ads, а также устранить неполадки в случае их возникновения. EC Assist будет считывать введенные вами в поля адрес электронной почты и номер телефона как часть конверсии. Расширение не требует от вас ввода реальных адресов электронной почты и номеров телефонов. Просто используйте тестовые (фиктивные) данные для выполнения конверсии. Введенные адрес электронной почты и номер телефона останутся в вашем браузере локально. Они не будут переданы Google или любому другому продукту/услуге. Данные будут автоматически удалены после закрытия этого расширения или закрытия окна/вкладки браузера, в котором запущен домен и расширение.

Установите расширение и закрепите его на панели задач. Перейдите на свой сайт и включите EC Assist. В открывшемся окне нажмите кнопку Get Started:

Введите URL-адрес страницы, на которой вы хотите проверить расширенное отслеживание конверсий. Поскольку на моем тестовом проекте streamanalytics.ru мы использовали форму на странице контактов, то я вставляю https://streamanalytics.ru/contact и нажимаю Start Monitoring:

Вас автоматически перенаправит на эту страницу, а в адресной строке браузера появится дополнительны параметр отслеживания gclid с некоторым значением:

Выполните тестовое обращение. В окне расширения вы должны увидеть зарегистрированные события и конверсии для ваших тегов Google. Если у вас на сайте установлен не только тег Google Рекламы, но еще и Google Analytics 4, то и для него тоже будут отображаться события:

Для удобства в расширении предусмотрено быстро переключение между сервисами Google - GAds, EC4L и GA4. Выбрав GAds, вы увидите только конверсию для Google Рекламы:

Нажмите на нее. Вам откроется подробные сведения о конверсии и потенциальные проблемы, которые обнаружил Google (если они есть).

Как видно из моего примера, EC Assist верно определил тип конверсии, настроенный с помощью Google Tag Manager и с использованием ручного отслеживания (EC Mode: manual). Расширение так же правильно показало, что вместе с конверсией были переданы данные пользователя - адрес электронной почты. Причем EC Assist показывает и само значение e-mail, и хешированные данные -> как они будут отправлены в Google Ads.

Уведомление Email Address Observed. The hashed email address you are sending with this event is valid for Enhanced Conversions свидетельствует о том, что введенный e-mail проверен, и что хешированный адрес электронной почты, отправленный с этим событием, действителен для расширенного отслеживания конверсий.

Расширенное отслеживание конверсий в Google Рекламе

На этом настройка и отладка расширенного отслеживания конверсий завершена. Через 72 часа после реализации вы сможете посмотреть в своем аккаунте Google Рекламы отчет о диагностике тега, чтобы убедиться, что функция работает правильно. Для этого перейдите в раздел Цели - Конверсии. Выберите действие-конверсию, для которого включено расширенное отслеживание. Просто наведите мышью на статус конверсии:

Если у вас возникнут проблемы, в разделе статуса действия-конверсии появится сообщение Проверьте настройки расширенного отслеживания конверсий. Наведите указатель на этот статус и нажмите Перейти к диагностике, чтобы открыть отчет о диагностике расширенного отслеживания конверсий и выявить возможные неполадки.

На отдельной странице будет доступен отчет о диагностике, отфильтрованный по выбранному действию-конверсии:

Фильтрацию можно настроить так, чтобы отображались сведения обо всех действиях-конверсиях, для которых поступают данные расширенного отслеживания. Если в отчете есть уведомления об ошибках, следуйте инструкциям в уведомлении и официальной документации Google, чтобы устранить их.