Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике

Обзор нового функционала Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике на примере бесплатной интеграции рекламных инструментов Яндекс.Директа и Google Ads с использованием amoCRM.

Вступление

После новости о покупке платформы для управления контекстной рекламой K50 в 2020 году, публикации раздела с различными интеграциями в Метрике и возможности загружать данные Google Рекламы, меня не сильно удивило появление сквозной аналитики в отчетах Яндекса как самостоятельного продукта, тем более, что схожий функционал и различные интеграции уже существовали в Метрике ранее. Со временем, это должно было произойти. На мой взгляд, Яндекс даже запоздал. Многие игроки уже давно реализовали подобный функционал и поделили рынок между собой. Сейчас сквозную аналитику предлагают все - сервисы коллтрекингов, e-mail трекингов, CRM-системы, специализированные платформы и т.д.

Однако монополия во многих интернет-направлениях (поисковик, Директ, Маркет, маркетплейсы) в стране позволяют Яндексу беспрепятственно зайти в любой момент (постучаться или выбить ногой дверь?) и установить свои правила игры. С появлением сквозной аналитики в Яндекс.Метрике IT-гигант прямо дает понять оппонентам, что настало время действовать: большим компаниям пересмотреть свою тарификацию, маленьким организациям сфокусироваться на конкретных продуктах, а независимым командам начать разрабатывать готовые решения для интеграции с Метрикой.

Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике

При выборе эффективного канала привлечения полезно не просто оценивать количество лидов (заявок, звонков) и стоимость обращения с конкретного источника, но и сравнивать окупаемость рекламы с реальными продажами.

Если обратиться к определению, то наиболее полно и емко сквозную аналитику характеризует следующее (* сам термин довольно часто трактуется различными специалистами по-разному):

Сквозная аналитика - метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV).

Если написать простыми словами, то Сквозная аналитика = Веб-аналитика + ERP/CRM-системы.

Вся сложность сквозной аналитики заключается в том, что для ее построения нужно взять данные из рекламных источников (1), объединить их с данными по онлайн-конверсиям (2) и добавить информацию из CRM-системы (3), в которой хранятся все данные по статусам заказов и итоговой выручке. Это не самый простой процесс, особенно когда вы пробуете реализовать все это собственными силами. Классическая веб-аналитика работает (теперь правильнее написать работала!) с пунктами 1 и 2, и редко когда учитывает "реальные деньги" из ERP/CRM. Для этого необходимо использовать отдельный сервис по сквозной аналитике (Roistat, CoMagic, Calltouch, Alytics и другие).

Яндекс всегда старается выпускать такие продукты, которые были бы максимально просты и понятны большинству пользователей Метрики. И чтобы как раз облегчить подключение к CRM и настроить связь между расходами на рекламу, сайтом и фактическими продажами, Метрика выпустила инструмент Сквозная аналитика.

На данный момент в разделе представлено два отчета:

1. Источники, расходы и ROI;
2. Источники заказов.

Отчет Источники, расходы и ROI (был доступен уже в 2020 году) позволяет понять как рекламные каналы работают друг относительно друга подсказать, в какую сторону лучше перераспределить бюджет и какие рекламные кампании в дальшейм масштабировать.

Данные решения можно принимать на основе тех, метрик, которые есть в отчете:

• ROI, Return on Investment (для интернет-маркетологов привычнее аббревиатура ROMI, поскольку в формуле учитывается именно рекламный расход) - возврат инвестиций, считается как: (Прибыль - Расходы) / Расходы * 100% 
• ДРР, Доля Рекламных Расходов - считается как: Расходы / Прибыль * 100%. Принято, что чем ниже ДРР, тем эффективнее работает реклама;
• CPA, стоимость всех заказов - считается как: Расходы /  Все заказы;
• CPO, стоимость продажи - считается как: Расходы / Оплаченные заказы (статусы заказов берутся из вашей CRM-системы);

Примечание: если у вас нет доступа к аккаунту Яндекс.Директа, то в этом отчете вы не будете видеть статистику по рекламным кампаниям;

Другой отчет Источники заказов позволяет оценить ценность источника трафика для вашего бизнеса и лучше понять, на каком этапе у вас присутствует "узкое место" (этап, после которого процесс значительно ухудшается).

Как вы знаете, таких узких мест в интернет-маркетинге несколько:

• сам продукт / услуга;
• трафик (переходы);
• конверсия в заказ;
• конверсия в оплату.

Каким бы ни был хороший продукт/услуга, если интернет-маркетолог на сайт приводит некачественный трафик, который плохо конвертируется в обращение, то отдел продаж вряд ли сможет работать с такими лидами. Напротив, если трафик идет целевой, но пользователи не оставляют заявки/звонки на сайте и конверсия в заказ низкая, то вполне вероятно, что проблема в самом сайте. А если конверсия в заказ в порядке, но конверсия в оплату низкая, это повод пересмотреть работу отдела продаж.

В отчете Источники заказов можно сравнить различные источники по нескольким показателям:

• Конверсия в заказ (заказы со статусом "Заказ оформлен") - считается как: Все заказы из CRM / Визиты * 100%. В отчете при расчете данной метрики учитываются заказы, которые удалось привязать к визитам в Метрике. Не всегда заказы в Яндекс.Метрике равны заказам в CRM-системе, поскольку не для каждого заказа есть соответствующий ему визит на сайт. Поэтому в Метрике заказов может быть меньше;
• Конверсия в оплату (заказы со статусом "Заказ оплачен") - считается как: Оплаченные заказы из CRM / Визиты * 100%. Аналогично с подсчетом оплаченных заказов - не для каждого заказа есть соответствующий ему визит на сайт;
• Выручка - сумма средств, полученных за все заказы (учитываются только те оплаченные заказы, которые удалось привязать к визитам в Метрике).
• Средний чек - считается как: Выручка / Оплаченные заказы из CRM (учитываются только те оплаченные заказы, которые удалось привязать к визитам в Метрике).

Примечание: все метрики, представленные в отчетах по сквозной аналитики - это всего лишь индикаторы. Нельзя принимать окончательное решение только исходя из увиденного в Яндекс.Метрике. Но знание всех этих показателей, безусловно, расширяет вам возможности и дает взглянуть на бизнес под еще одним углом.

Если раньше интернет-маркетолог ориентировался только на показатели рекламы (показы, клики, расход, конверсии от настроенных целей и событий, стоимость обращения и т.д.), то после настройки сквозной аналитики в Яндекс.Метрике ему предоставляется куда больше возможностей в работе с привязкой к данным реальных продаж из CRM-системы.

Раз в Яндексе появился такой инструмент, то самое время его протестировать!

Настройка сквозной аналитики

В этом материале разберем настройку сквозной аналитики в Яндекс.Метрике для сайта на WordPress с помощью бесплатных интеграций для рекламных инструментов Яндекс.Директа, Google Ads и с использованием amoCRM.

Схематично наше решение будет выглядеть так:

В официальной документации Яндекс.Метрики прописан пошаговый алгоритм настройки сквозной аналитики. Необходимо:

1. добавить utm-метки в URL ваших рекламных объявлений (в Яндекс.Директе, Google Ads и т.д.);
2. загрузить в Метрику расходы по всем рекламным источникам, с которыми работаете;
3. настроить передачу данных по Client ID Яндекс.Метрики (cookie _ym_uid) в отдельное поле вашей CRM-системы;
4. передавать в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в CRM-системе.

Давайте разберем каждый пункт более подробно.

1. Добавление UTM-меток в URL рекламных объявлений

Поскольку мы планируем передавать расходы по Яндекс.Директу и Google Рекламе, то первым делом необходимо разметить данный трафик.

Если вы используете обычные utm_метки (без дополнительного динамического хвоста), можете разметить рекламные объявления "по старинке", добавив utm-метку в URL каждого рекламного объявления:

Если вы используете в utm_метке динамические параметры для рекламных кампаний Google, например, {campaignid}, добавьте utm_метку в шаблоне отслеживания на уровне аккаунта. Таким образом, в отчетах Яндекс.Метрики вы сможете видеть все значения динамических параметров, включая идентификатор кампании.

Для рекламных кампаний Яндекс.Директа нет необходимости добавлять utm_метки, поскольку интеграция Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа происходит за счет добавления № счетчика Метрики в параметрах рекламной кампании и настройки специальной метки yclid, которая добавляется в конец ссылки рекламного объявления и позволяет связывать визиты в Метрике с кликами по объявлению.

На этом первый этап настройки завершен.

2. Загрузка рекламных расходов в Яндекс.Метрику

После связывания аккаунтов Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа вся статистика автоматически загрузится в отчеты и будет доступна не только в разделе Стандартные отчеты - Источники - Директ, но и в новых отчетах по сквозной аналитике. Вам не нужно совершать дополнительных действий.

А вот для Google Ads это необходимо. Для этого перейдите в раздел Настройка – Загрузка данных:

Нажмите на значок Google Ads, а затем на кнопку Подключить Google Ads:

Далее вы даете разрешение к своей учетной записи Gmail. В следующем окне задайте название подключению, выберите аккаунты Google Ads (если их несколько) для передачи данных в Метрику:

Нажмите Сохранить:

На этом настройка подключения аккаунта Google Рекламы к Яндекс.Метрике завершена. С этого момента данные по расходам Google Ads будут поступать в отчеты Метрики и обновляться автоматически.

Переходим к следующему этапу.

3. Настройка передачи данных по Client ID Яндекс.Метрики

На мой взгляд, этот пункт является самым сложным из всей настройки сквозной аналитики, поскольку реализуется не силами интернет-маркетолога, а привлечением разработчика или командой интеграторов CRM-систем.

Вам необходимо настроить получение уникального идентификатора пользователя Яндекс.Метрики (Client ID) на сайте из файла cookie _ym_uid и отправить его в amoCRM отдельным полем, чтобы при получении каких-либо обращений в CRM-систему (например, при отправке пользователем заявки с сайта) в карточке сделки вы видели это значение:

Именно значение из поля _ym_uid является связующим звеном между Яндекс.Метрикой и CRM-системой. Разработчик может получить значение Client ID с помощью метода getClientID. Затем его следует сохранить в CRM. Подробнее об этом читайте в официальной справке Яндекса.

В интернете также можно найти готовые решения для своего сайта, которые интегрированы с самыми популярными CRM-системами и позволяют передавать дополнительные поля в карточки сделки без привлечения программиста и в случае, если вы используете формы не от самой CRM-системы. Например, у amoCRM есть свой конструктор форм, в котором с данными при отправке формы передаются дополнительные поля, включая _ym_uid, utm-метки и коды счетчиков Яндекс.Метрики. Если вы используете такой встроенный конструктор форм, то это значительно упрощает настройку.

Для текущего сайта на WordPress мы использовали плагин Elementor Pro Form Widget, в котором есть возможность передавать utm_метки и все необходимые для интеграции поля. Подробнее о том, как настраивается интеграция amoCRM и плагина Elementor Pro Form Widget, читайте в этом материале.

Примечание: если у вас на сайте только один источник получения обращения (нет звонков, чата и т.д.), то этого достаточно. Однако если вы получаете звонки, заявки в онлайн-чате, отслеживаете e-mail письма, то Client ID должен передаваться и в такие сделки. Иначе вы сможете связать с Яндекс.Метрикой только формы на сайте, но рискуете потерять обращения по телефону, из онлайн-чатов и т.д. Для решения этой задачи используются готовые интеграции с CRM самих сервисов, либо же онлайн-коннекторы типа Albato и ApiX-Drive.

4. Передача данных о клиентах и заказах из CRM в Яндекс.Метрику

Следующим шагом необходимо отправлять данные из amoCRM в Яндекс.Метрику. Сделать это можно различными способами:

1. с помощью разработчика;
2. использовать готовые решения.

Давайте рассмотрим второй вариант. В разделе Интеграции на вкладке CRM приведены примеры интеграции внешних разработчиков, как платные, так и бесплатные.

Наиболее популярными решениями для amoCRM являются плагины CRMstat и от команды F5. Однако они имеют ограничения в виде бесплатного пробного периода, а также некоторую сложность настройки для начинающих пользователей. Поэтому в этом примере мы рассмотрим наиболее простую интеграцию.

Одновременно с анонсом Яндекса о появлении сквозной аналитики в Метрике компания amoCRM выпустила свою бесплатную интеграцию. Инструкция по настройке находится по ссылке. Она позволяет всего за пару кликов объединить данные о посещениях сайта с данными о реальных продажах и заявках.

Если кратко, то необходимо установить интеграцию через Настройки - Интеграции, выбрав из списка Яндекс.Метрика, а затем указать один или несколько счетчиков Яндекс.Метрики, в которые требуется передавать данные по заказам и продажам.

Здесь есть еще один важный момент: в дополнительные поля amoCRM необходимо передавать не только значение Client ID в _ym_uid, но и идентификатор счетчика Яндекс.Метрики в поле _ym_counter, чтобы плагин понимал, куда конкретно нужно передавать эти данные и за кем их закреплять по Client ID. А передаваться все эти значения должны в системные поля amoCRM, которые отображаются на вкладке Статистика. То есть ваша карточка сделки должна выглядеть примерно так:

Именно такие условия прописаны в официальной документации amoCRM и нужно соблюсти, чтобы настроить сквозную аналитику в Яндекс.Метрике. Данные поля вы можете заполнить с помощью стандартной формы amoCRM и плагина, а также с помощью ваших форм и используя API.

Примечание: для любой другой CRM-системы у Яндекс.Метрики доступно подключение по API. Подробнее о настройке читайте в официальной документации Яндекса.

На этом интеграция CRM-системы amoCRM с Яндекс.Метрикой завершена.

Отчеты и цели

После подключения в Яндекс.Метрике автоматически создадутся две новые цели:

1. Заказ оформлен;
2. Заказ оплачен.

Их можно использовать в отчетах по сквозной аналитике, а можно в рекламе Яндекс.Директа, например, в конверсионных стратегиях. Также эти цели можно использовать для модели оплаты за конверсии, чтобы платить только за реальные заказы и продажи.

Цели из CRM-системы можно использовать для look-alike аудиторий. Это позволит показывать рекламу новой аудитории, которая по поведению похожа на ваших платящих клиентов. Метрика также автоматически будет создавать сегменты по данным из CRM, которые затем можно использовать в Яндекс.Директе. С их помощью можно создавать отдельные рекламные кампании на лояльных клиентов или возвращать тех, кто давно ничего у вас не покупал.

В завершение

Появление сквозной аналитики в Яндекс.Метрике - шаг в верном направлении от Яндекса. Он не просто перенес отчеты в отдельный блок под названием Сквозная аналитика, но и повысил интерес к этому инструменту у многих людей, а также сделал его максимально простым и удобным для большинства пользователей. То, что раньше было сложным и дорогим, стало понятным и доступным каждому из нас.