Динамический ретаргетинг в VK Рекламе на базе веб-событий

В VK Рекламе, как и в других рекламных сервисах, вы можете настроить отдельный тип рекламы, который позволит рекламировать именно тот товар, которым интересовался пользователь, или показывать ему автоматически релевантные предложения в рекламных объявлениях и возвращать клиентов для совершения покупок. Это и есть динамический ретаргетинг в самом простом понимании. Сегодня научимся настраивать его для веб-сайтов с помощью Google Tag Manager.

Общие сведения

Вы можете использовать динамический ретаргетинг для возвращения покупателей (например, показывать тем, кто добавлял товар в корзину, но не завершил оформление покупки, рекламу с товарами из его корзины), или чтобы допродать сопутствующие товары (например, показывать рекламу с футболками тем посетителям, кто интересовался разделом летних вещей).

Он отлично подойдет сайтам с большим количеством товаров или услуг - интернет-магазинам, сайтам по бронированию гостиниц и авиабилетов, продаже недвижимости, билетным операторам и многим другим, которые хотят догонять посетителей своего сайта, посмотревших товары, бросивших корзину, оформивших покупку или совершивших другие действия.

Раньше, чтобы запустить динамический ретаргетинг ВКонтакте, нужно было подать заявку на подключение, загрузить товарный фид в формате YML и создать рекламные объявления. Сейчас это можно сделать самостоятельно через интерфейс VK Рекламы.

Основные шаги настройки:

• установить пиксель VK Рекламы на сайт;
• создать и загрузить каталог товаров;
• связать источники данных с каталогом товаров и настроить события динамического ретаргетинга;
• создать рекламную кампанию.

Давайте разберем каждый этап подробнее. В качестве примера я все настройки буду выполнять на своем тестовом интернет-магазине taglower.ru.

Установка пикселя VK Рекламы на сайт

Этот шаг не требует дополнительных пояснений, а сама установка пикселя VK Рекламы на сайт подробно описана в моей другой статье.

Создание и загрузка каталога товаров

Как известно, настройка динамического ретаргетинга тесно связана с таким понятием, как фид данных, фид товаров. Фид (feed) – это файл, в котором содержится подробная информация о каждом товаре в интернет-магазине (название, стоимость, скидка, наличие, id и другие атрибуты).

На основе фида данных можно настроить товарные кампании, чтобы рекламировать свои товары, продаваемые онлайн или офлайн, привлекать посетителей на сайт или в магазин, а также находить более качественные обращения (лиды).

Сам фид в VK Рекламе может быть размещен несколькими способами:

• на удаленном сервере (хранилище) на стороне рекламодателя и доступен по прямой ссылке;
• вручную с помощью CSV файла.

Первый способ является автоматическим и позволяет настроить выгрузку данных по вашим товарам/услугам один раз, и использовать ссылку в дальнейшем, даже когда ваш товарный ассортимент на сайте обновился. Обновились данные на сайте - обновился и фид.

Фид, как правило, расположен по уникальному URL-адресу на вашем сайте, ссылку на который вы можете добавить как один из источников данных для показа объявлений в VK Рекламе:

Для создания фида товаров с автоматическим обновлением позиций требуются знания программирования, поэтому такую работу, как правило, поручают разработчику, или же покупают готовое решение для своего сайта (CMS-движка).

Второй способ - ручной, с загрузкой файла в формате CSV. Вы можете скачать шаблон из официальной документации VK Рекламы, заполнив самостоятельно обязательные и необязательные поля. Для каждого типа сайтов свой собственный набор полей. Выберите для своего проекта наиболее подходящий.

Например, обязательными полями фида для товаров по спецификации Яндекса являются: offer.id (уникальный ID товара), model (модель товара), vendor (название производителя товара), price (цена товара), currencyId (идентификатор валюты товара), url (URL страницы товара на сайте компании, где можно узнать больше о товаре или купить его), picture (URL основного изображения товара).

А для Google обязательные такие: id (уникальный ID товара), title (название товара), price (цена товара), link (URL страницы товара на сайте компании, где можно узнать больше о товаре или купить его), image_link (URL основного изображения товара), brand (название бренда товара).

На оба способа загрузки файла накладываются определенные ограничения, а именно:

• файл может быть помещен в архив одного из типов: ZIP (расширение *.zip); GNU ZIP (расширение *.gz); Bzip2 (расширение *.bz2);
• максимально допустимый размер файла фида: при ссылке на удаленное хранилище - 8 Гб; при загрузке файлом - 100 Мб;
• файл должен быть сохранен в кодировке UTF-8 или Windows-1251;
• весь текст, содержащийся в полях файла фида, не должен содержать элементы разметки (например, HTML-теги);
• для успешного запуска и работы рекламной кампании товарный фид должен содержать не менее шести активных позиций.

Работа с XML-файлами поддерживаются для фидов по спецификации Yandex и по спецификации Google. Это означает, что вы можете использовать фид товаров для динамического ремаркетинга от Google Ads и фид Яндекса в VK Рекламе. Он будет понимать их структуру.

В официальной документации также приводятся примеры фидов:

• скачать пример XML-файла
• скачать пример CSV-файла
• скачать пример TSV-файла

В VK Рекламе раздел, в который требуется загрузить свой каталог товаров, называется Центр коммерции. Он поддерживает создание каталогов с помощью файлов фидов разных категорий: для объектов недвижимости, для транспортных средств, для сервисов услуг, для авиарейсов, для гостиниц, для интернет-магазинов (розничной торговли).

Перейдите в Центр коммерции и нажмите Создать каталог. Каталог - это место, в котором хранится информация обо всех позициях, которые вы хотите рекламировать или продавать. Каталоги можно создавать для разных типов ассортимента, например для товаров (электронной коммерции), недвижимости, транспортных средств или сервисов услуг.

Поскольку для моего тестового сайта tagflower.ru уже есть готовый фид данных, то я выберу добавление каталога через Фид или сообщество:

В открывшемся окне введите название каталога. В поле Ссылка на фид или сообщество укажите ссылку на ваш продуктовый фид. Если файл фида защищен HTTP-авторизацией, нажмите кнопку Ввести логин и пароль под полем ввода ссылки. Затем введите логин и пароль для доступа к фиду. Также вы можете указать логин и пароль в ссылке в формате http://username:password@example.com/feeds/trg.xml. В этом случае дополнительно вводить логин и пароль в форме не требуется.

В поле Период обновления выберите, как часто должен обновляться фид. Как правило, одного раза в день вполне достаточно. При необходимости включите функцию Автоматически удалять UTM-метки - так система будет удалять добавленные сторонние метки, которые могут конфликтовать с метками VK Рекламы.

Нажмите Создать каталог. После этого вам откроется вкладка История загрузок, на которой отобразится статус загрузки фида.

Если ваш фид товаров размечен правильно (согласно выбранной спецификации), то в скором времени вы увидите добавленные товары на вкладке Товары:

Подробнее о создании групп читайте в официальной документации VK.

Если у фида есть какие-то проблемы, то VK Реклама выдаст вам соответствующее уведомление. Это может быть как просто предупреждение, так и критическая ошибка. Например, в моем фиде для 15 из 16 загруженных товаров оказалось слишком длинное описание в поле description, поэтому я увидел предупреждение такого типа:

Нажав на кнопку Посмотреть ошибки на вкладке История загрузок, вас перенаправит на вкладку Диагностика, где вы сможете подробнее ознакомиться с проблемой, а также скачать подробный отчет в формате .csv.

Каждая проблема каталога может иметь один из следующих уровней критичности:

1. Ошибки: ошибки загрузки фида и ошибки в товарах. Ошибки загрузки препятствуют успешному импорту товарного фида (например, если по указанному адресу отсутствует файл фида). Ошибки в товарах не дают загрузить позицию в каталог (например, если товары содержат некорректные или недопустимые значения полей в обязательных полях);
2. Предупреждения: товары с предупреждениями будут загружены в каталог, но при этом ухудшают качество каталога, поскольку содержат неполную или неверную информацию о товаре.

Вы можете посмотреть только определенный тип ошибок в каталоге. Для этого на вкладке Диагностика в выпадающем списке выберите нужный вариант:

• Все проблемы
• Предупреждения
• Ошибки
• Ошибки скачивания

Ниже представлен список самых распространенных проблем с каталогом для веб-сайтов:

• Невалидный URL файла фида - убедитесь, что URL файла фида использует только разрешенные рекламной системой протоколы и соответствует общепринятому стандарту RFC3986;
• Не удалось открыть страницу товара - рекламная система не смогла открыть страницы первых пяти товаров в каталоге из-за сетевых проблем, ошибок сервера на котором работает сайт и т.п.
• Не удалось сохранить изображение: закончились попытки скачать изображение товара - рекламная система пытается последовательно шесть раз скачать изображение товара. Убедитесь, что изображение по указанному адресу существует, что сервер отвечает на запросы и т.п.
• Невалидный заголовок csv-файла - убедитесь, что заголовок CSV-файла имеет правильное название;
• Поле содержит не float-значение - убедитесь, что указанное поле содержит дробное значение;
• В фиде нет ни одного товара в наличии - убедитесь, что хотя бы 3 товара в каталоге находятся в наличии;
• Превышено время ожидания ответа при загрузке изображения - убедитесь, что сервер, на котором расположено изображение, отвечает на запросы в приемлемое время;
• Ошибка скачивания по HTTP
• Ошибка загрузки по API - ошибка возникает, когда маркетплейс отдает данные по API не в том формате, который ожидает рекламная система;
• Домен страницы продукта не соответствует домену прочих продуктов - убедитесь, что у указанных товаров в каталоге домен в поле URL совпадает с доменом прочих продуктов. Другими словами, у всех товаров в каталоге домен, на котором расположена страница товара, должен совпадать;
• Поле содержит недопустимый домен - убедитесь, что трекинг-ссылка расположена на одном из поддерживаемых доменов(в зависимости от трекера приложения);
• Код валюты отличается от основного кода валюты - убедитесь, что в полях для передачи различных цен (старая цена, минимальная цена, максимальная цена) используются одинаковые коды валюты.

Если в вашем фиде ошибок не обнаружено, то на вкладке Диагностика не будет отображаться никаких проблем.

Примечание: каталоги можно редактировать, архивировать, удалять, предоставлять к ним доступ другим пользователям или группе товаров. Подробнее об этом читайте в официальной справке VK Рекламы.

На открывшейся странице в разделе Источники данных о событиях выберите свой пиксель VK Рекламы для сайта и переведите ползунок в состояние ВКЛ.

Если вы раньше не сделали этого, то вернитесь на первый шаг данного руководства, создайте пиксель VK Рекламы и установите его к себе на сайт, чтобы данные по событиям начали собираться. В завершение нажмите Сохранить.

Именно в разделе События вам доступна статистика по событиям для динамического ретаргетинга с сайта или мобильного приложения. Но связать источник данных с каталогом товаров - это лишь часть настройки. Вероятно, после этого действия вы увидите уведомление об ошибках собираемых событий:

Теперь вам необходимо настроить события динамического ретаргетинга VK Рекламы. К счастью, если вы уже настраивали динамический ремаркетинг для Google Ads и передавали события через уровень данных (dataLayer), то пиксель VK Рекламы будет получать эти данные и использовать их для настройки динамического ретаргетинга и показа рекламы в ВК. Правда, при условии, что в настройках пикселя VK Рекламы у вас активирована опция Сбор событий из слоя данных (data-layer). Поэтому обязательно сделайте это:

Другими словами, настроив ранее события динамического ремаркетинга в Google Рекламе с помощью dataLayer, вы можете использовать ту же самую структуру событий и для VK Рекламы. В официальной документации ВК есть даже пример уровня данных с событием просмотра карточки товара (событие view_item, рекомендуемое событие электронной торговли Google Analytics 4):

VK Реклама поддерживает следующие типы веб-событий динамического ретаргетинга:

1. посещение страницы продукта - передается идентификатор продукта и его стоимость (обязательное событие);
2. посещение страницы корзины или добавление товара в корзину - передаются идентификаторы продуктов и их суммарная стоимость (обязательное событие);
3. посещение страницы подтверждения покупки (по факту совершения покупки) - передаются идентификаторы продуктов и их суммарная стоимость (обязательное событие);
4. добавление товара в избранное - событие добавления в избранное/закладки, в событии передаются идентификаторы продуктов и суммарная стоимость (необязательное событие).

Три события являются обязательными, одно - по желанию. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Важно: приведенные ниже настройки касаются только того случая, когда вы настраиваете эти события с помощью соответствующих конструкций VK Рекламы. Если вы используете уровень данных (dataLayer), который был сформирован ранее (для событий электронной торговли GA4 или динамического ремаркетинга Google Ads), тогда все представленные далее коды для вас неактуальны. Вам будет достаточно активировать опцию Сбор событий из слоя данных (data-layer) (см. выше).

Просмотр карточки товара

Согласно официальной документации это событие является обязательным для динамического ретаргетинга VK Рекламы.

Для регистрации события просмотра карточки товара перейдите в свой пиксель VK Рекламы и на вкладке События создайте новое событие:

В поле Категория выберите в выпадающем списке Просмотр карточки товара.

Введите название события. В поле Условие наступления выберите вариант JS-событие и введите название цели, например viewProduct.

Чтобы передать эту цель в пиксель, ваш сайт должен выполнить JavaScript код:

, где PIXEL_ID - идентификатор вашего пикселя VK Рекламы.

Вам надо динамически подставлять в параметры:

• VALUE - стоимость товара (это позволит сделать таргетирование и оптимизацию точнее, а также даст вам возможность отслеживать метрики Доход, ДРР и ROMI);
• PRODUCT_ID - идентификатор товара в том же виде в котором он присутствует в вашем фиде.

Динамически означает, что в эти места ваш программист должен подставлять данные конкретного товара, который просматривал пользователь, его стоимость и идентификатор. Самостоятельно это сделать крайне трудно, даже с помощью Google Tag Manager, поскольку этих данных может и вовсе не быть на странице. Следовательно, вы не сможете извлечь эту информацию и передать в конкретных переменных. Поэтому такую задачу должен выполнять ваш разработчик, а вы помогаете ему с техническим заданием и контролируете и проверяете его выполнение.

Сам пример кода, который необходимо внедрить на сайт для конкретного события, отображается в интерфейсе VK Рекламы при создании JS-события. Просто перейдите на вкладку Код для электронной коммерции и скопируйте представленный код:

Добавление товара в избранное

Согласно официальной документации это событие является необязательным для динамического ретаргетинга VK Рекламы.

Для регистрации события добавления товара в избранное перейдите в свой пиксель VK Рекламы и на вкладке События создайте новое событие. В поле Категория выберите в выпадающем списке Добавление в избранное.

Введите название события. В поле Условие наступления выберите вариант JS-событие и введите название цели, например addToWishlist.

Чтобы передать эту цель в пиксель, ваш сайт должен выполнить JavaScript код:

, где PIXEL_ID - идентификатор вашего пикселя VK Рекламы.

Вам надо динамически подставлять в параметры:

• VALUE - стоимость товара (это позволит сделать таргетирование и оптимизацию точнее, а также даст вам возможность отслеживать метрики Доход, ДРР и ROMI);
• PRODUCT_ID - идентификатор товара в том же виде в котором он присутствует в вашем фиде.

Как видите, это те же самые параметры value и product_id, что и для события просмотра карточки товара. Поручите эту задачу своему разработчику.

Добавление товара в корзину

Согласно официальной документации это событие является обязательным для динамического ретаргетинга VK Рекламы.

Для регистрации события добавления товара в корзину перейдите в свой пиксель VK Рекламы и на вкладке События создайте новое событие. В поле Категория выберите в выпадающем списке Добавление в корзину.

Введите название события. В поле Условие наступления выберите вариант JS-событие и введите название цели, например addToCart.

Чтобы передать эту цель в пиксель, ваш сайт должен выполнить JavaScript код:

, где PIXEL_ID - идентификатор вашего пикселя VK Рекламы.

Вам надо динамически подставлять в параметры:

• VALUE - стоимость товара (это позволит сделать таргетирование и оптимизацию точнее, а также даст вам возможность отслеживать метрики Доход, ДРР и ROMI);
• PRODUCT_ID - идентификатор товара в том же виде в котором он присутствует в вашем фиде.

Все точно так же, как и с предыдущими двумя событиями из списка. Без изменений.

Разработчики VK рекомендуют вызывать это событие в момент добавления товара в корзину. В событии указывается товар, который добавляется в корзину. При вызове события при открытии корзины с добавлением всех товаров следует учесть, что событие будет вызываться каждый раз при открытии корзины, что в свою очередь может вызвать лишние события в статистике.

Покупка

Согласно официальной документации это событие является обязательным для динамического ретаргетинга VK Рекламы.

Для регистрации события покупки перейдите в свой пиксель VK Рекламы и на вкладке События создайте новое событие. В поле Категория выберите в выпадающем списке Покупка.

Введите название события. В поле Условие наступления выберите вариант JS-событие и введите название цели purchase.

Чтобы передать эту цель в пиксель, ваш сайт должен выполнить JavaScript код:

, где PIXEL_ID - идентификатор вашего пикселя VK Рекламы.

Вам надо динамически подставлять в параметры:

• VALUE - стоимость товара (это позволит сделать таргетирование и оптимизацию точнее, а также даст вам возможность отслеживать метрики Доход, ДРР и ROMI);
• PRODUCT_ID - идентификатор товара в том же виде в котором он присутствует в вашем фиде.

В разделе Каталог товаров выберите свой каталог товаров, созданный на предыдущем шаге:

Выберите Тип кампании - Динамический ретаргетинг. Он будет напомнить о предложении пользователям, которые ранее взаимодействовали с товарами или услугами на сайте.

Если вы хотите привлечь новых клиентов, то выберите опцию Привлечение потенциальных клиентов. Алгоритмы VK Рекламы автоматически сформируют карусель с лучшими предложениями из вашего интернет-магазина.

В качестве целевого действия можно оставить Клики по рекламе. Далее выставите настройки по стратегии ставок, ежедневному бюджету и периоду ведения кампании. Не забывайте про цикл сделки. Если ваш товар покупают в течение первых нескольких дней, то вряд ли имеет смысл показывать рекламу пользователям, которые были на вашем сайте за последние 60 или 90 дней. Им ваше предложение будет неактуально. И старайтесь в самом начале не ограничивать бюджет, хотя бы в первое время, чтобы ваша рекламная кампания динамического ретаргетинга смогла разогнаться. Бюджет может расходоваться, но только на целевую аудиторию, потому что реклама будет показываться посетителям вашего сайта.

При создании группы объявлений задайте соответствующие настройки группы товаров и условия таргетинга.

Вы можете оставить рекламу на все товары, либо же выбрать нужные вручную (можно добавить не более 1000 товаров) или с использованием фильтров:

По умолчанию будет выбрано всё содержимое каталога.

После этого важно настроить аудиторию ретаргетинга. Для этого у вас есть несколько вариантов:

В динамическом ретаргетинге можно добавить те же таргетинги, что и в стандартной кампании VK - интересы, поведение, ключевые фразы, соцдемо. Но я не рекомендую этого делать, так как в этом случае вы можете очень сильно сузить вашу аудиторию и тогда реклама в принципе не будет показываться. Имеет смысл только исключить отдельные города и регионы, в которых вы не желаете показывать рекламу.

На заключительном шаге создания рекламной кампании вы увидите готовые объявления с вашими товарами, в виде карусели, созданные из каталога. В поле Описание для баннера добавлены шаблоны (макросы) полей из фида товаров:

• {{product.vendor}} - производитель;
• {{product.name}} - название товара;
• {{product.price}} - цена товара.

При желании вы можете изменить эти макросы, нажав на соответствующий значок с +:

Добавьте к объявлению логотип, заголовок, короткое и длинное описания для карусели, ссылку на сайт и надпись на кнопке. При желании вы можете добавить видео, а также изменить заголовки карточек товаров и их описание.

В завершение нажмите кнопку Опубликовать. Все. Ваше реклама готова! Теперь каждый пользователь увидит свою подборку товаров на основе вашего каталога товаров и условий ретаргетинга, которые вы добавили в настройках РК.