Параметр "Прямой сеанс" в Universal Analytics

Несмотря на то, что Google активно внедряет Google Analytics 4 в массы, я продолжаю разбирать самые интересные и мало освещаемые темы Universal Analytics. На этот раз речь пойдет о таком параметре, как Прямой сеанс (Direct Session).

Параметр Direct Session настолько загадочный и мало где афишируемый, что его нет среди многих метрик Google Analytics в инструменте Dimensions & Metrics Explorer, и он даже не упомянут в официальной документации Core Reporting API. Зато его можно добавить в стандартных отчетах Universal Analytics или использовать в специальных отчетах:

Что это за параметр? Может быть если о нем мало информации, то он не так полезен? На самом деле это не так. Прежде, чем понять практический смысл данной метрики, необходимо вернуться к истокам и вспомнить, какие в Universal Analytics существуют источники трафика и как они определяются для пользователей (атрибуция кампании). А для этого мы должны разобраться с такими процессами, как:

• атрибуция сеанса (какой источник трафика будет определен для сеанса);
• атрибуция конверсии (какой источник трафика будет определен для конверсии).

Атрибуция сеанса

В Google Analytics есть такое понятие, как группы каналов (channel groupings). Это группы, по которым распределяются источники вашего трафика с учетом правил, которые им назначены. В Universal Analytics по умолчанию заложена группа каналов с названием Default Channel Grouping, а сама статистика по ним доступна в стандартном отчете Источники трафика - Весь трафик - Каналы:

Google на основании своих собственных настроек определяет данные каждой сессии пользователя и присваивает его определенному источнику и каналу. По умолчанию их в Universal Analytics 9:

1. Direct — прямой трафик;
2. Organic Search — поисковый трафик из органической выдачи;
3. Paid Search – поисковый трафик с платных каналов (контекстная реклама);
4. Social — трафик из социальных сетей;
5. Email — трафик с email-рассылок;
6. Affiliates — трафик с сайтов-партнеров;
7. Referral — трафик переходов с сайтов;
8. Display – медийная/баннерная реклама;
9. Other Advertising – трафик, который система не смогла распознать (Other в отчетах).

Посмотреть по каким правилам они определяются можно в официальной документации Google или в самом Universal Analytics на уровне представления в разделе Настройки канала - Группы каналов.

Нажав Действия - Изменить, вы можете увидеть, как в Google Analytics на стандартные группы каналов распространяются правила, определенные системой. Например, для бесплатного поиска (органического трафика) условие определения будет выглядеть так:

Примечание: вы можете создать свои собственные группы каналов, чтобы в дальнейшем использовать их в отчетах по ассоциированным конверсиям. Подробнее об этом читайте в этой статье.

Итак, мы знаем, что Google Analytics может самостоятельно определять каналы для наиболее популярных источников трафика. Но мы также помним, что Universal Analytics не всегда делает это правильно. Например, переход из e-mail рассылки в системе может быть определен как прямой заход. То же самое будет происходить и с переходами по ссылкам из мессенджеров, например Telegram (присвоится direct / none). И так далее. В таких моментах целесообразнее использовать utm_метки, которые позволяют прометить источник трафика так, как вам требуется.

Для разметки трафика необходимо использовать три или более параметра кампании (= utm_метки) в каждом URL-адресе. На самом деле можно использовать только utm_source, но я (как и Google) рекомендую использовать не менее 3, чтобы повысить точность отслеживания: utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Примечание: процесс определения источника трафика и кампании пользователя в Google Analytics подробно разобран в официальной документации Google с помощью блок-схемы.

С определением источника трафика тесно связано такое понятие, как сеанс (session). В веб-аналитике оно является фундаментальным, поскольку в Universal Analytics все строится вокруг сеансов. Подробнее об этом читайте в статье, посвященной основным параметрам и показателям Google Analytics.

Когда пользователь переходит на сайт, Universal Analytics регистрирует начало сеанса. Если он не взаимодействует с сайтом в течение 30 минут, сеанс прерывается. При создании счетчика для сайта по умолчанию время ожидания сеанса (session timeout) составляет 30 минут. Но его можно изменить в разделе Код отслеживания - Настройки сеанса:

Не забывайте, что новый сеанс начинается при изменении любого из перечисленных параметров URL независимо от фактического времени, прошедшего в текущем сеансе: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term, utm_id и gclid. Также сеанс закрывается в полночь и при переходе по ссылке с другого сайта ( / referral). Последнее является очень распространенной проблемой, особенно когда у вас на сайте предусмотрена онлайн-оплата и настроена электронная торговля. В этом случае пользователь после оформления заказа автоматически перенаправляется системой на платежный терминал (интернет-эквайринг), где он вводит свои реквизиты и совершает покупку. После успешной оплаты пользователя может перенаправить обратно на сайт, где на странице будет отображен статус заказа и вся дополнительная информация.

При таком сценарии велика вероятность, что конверсия будет засчитана не по тому источнику, по которому пришел пользователь изначально, а запишется к последнему, рефферальному действию. Тогда в отчете Universal Analytics вы увидите что-то похожее:

Чтобы этого избежать, в Universal Analytics существует настройка на уровне ресурса, которая называется Список исключаемых источников перехода. Подробнее об этом читайте в этой публикации. В Google Analytics 4 это тоже нужно сделать. Подробнее здесь.

Прямой трафик (Direct) не заменяет существующие данные об источнике и не разрывает сеанс. Если вы переходите на сайт через поисковую выдачу, а потом в течение 30 минут возвращаетесь по прямому заходу, набрав url-сайта в адресной строке браузера, то такие действия будут отмечены как один активный сеанс.

Хорошо. С атрибуцией сеанса (источниками трафика, каналами, разметкой с помощью utm_меток и запуском нового сеанса) мы разобрались. Но какое отношение это все имеет к параметру "Прямой сеанс"? Попрошу еще чуточку терпения, дальше все будет понятно.

Атрибуция конверсии

Данный параметр тем и интересен, что для его понимания нужна подводка и определенная теоретическая база. Мы также не можем пройти мимо такой темы, как модели атрибуции, которые Universal Analytics использует для определения атрибуции сеансов и конверсий. Как вы знаете, их семь:

1. Последнее взаимодействие;
2. По последнему непрямому клику;
3. Последний клик в Google Рекламе;
4. Первое взаимодействие;
5. Линейная;
6. Временной спад;
7. На основе позиции.

По умолчанию в стандартных отчетах используется модель атрибуции По последнему непрямому клику (Last Non-Direct Click). Это означает, что 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, через который пришел клиент до конверсии, но при этом игнорируются прямые посещения (direct / none). Если вы анализируете отчеты по многоканальным последовательностям, то там используется атрибуция По последнему клику или прямому взаимодействию (Последнее взаимодействие, Last Click).

В качестве наглядного примера давайте разберем такую ситуацию. Посетитель сначала перешел на наш сайт по контекстной рекламе (Paid Search), просмотрел несколько страниц сайта и ушел. Позже перешел снова, но уже из органического поиска (Organic Search). А через несколько дней зашел на сайт через прямой источник (Direct), введя адрес в строке браузера, и сделал заказ.

Таким образом, до совершения транзакции (конверсии) пользователь взаимодействовал с сайтом через три разных источника трафика:

1. Контекстная реклама;
2. Органический поиск;
3. Прямой заход;

Когда вы будете анализировать статистику по достигнутым целям в отчетах Google Analytics, то увидите, что конверсия будет засчитана органическому поиску, так как прямой заход будет игнорироваться из-за текущей модели атрибуции, и вся ценность уйдет предшествующему источнику, то есть Organic Search. Даже если пользователь зайдет через 5 месяцев на ваш сайт по прямому заходу (Direct) и совершит целевое действие, то вся лавры все равно достанутся органическому поиску (в моем примере).

Почему? Поскольку прямой заход не переопределяет источник трафика, то последним источником трафика останется кампания пользователя согласно стандартной модели атрибуции по последнему непрямому клику и времени ожидания кампании (campaign timeout). Именно последнее определяет, как долго конкретная кампания или источник трафика связаны с уникальным пользователем.

По умолчанию время ожидания кампании в Universal Analytics составляет 6 месяцев. Но вы можете его изменить в разделе Код отслеживания - Настройки сеанса:

Это означает, что в течение следующих 6 месяцев Google Analytics будет связывать сеанс и/или конверсию для уникального пользователя с последним непрямым источником трафика (игнорируется direct / none) при выполнении следующих условий:

1. если пользователь имеет источник трафика не direct / none (если нет ничего, кроме прямых заходов, то будет считаться как Direct);
2. последний непрямой источник трафика не меняется для пользователя 6 месяцев;
3. пользователь продолжает использовать тот же браузер и устройство, когда возвращается на ваш сайт (уникальный Client ID);
4. пользователь не удаляет файлы cookie Google Analytics в течение 6 месяцев.

Непрямой источник трафика: органический поиск, платная реклама, реферальный трафик или трафик, размеченный utm_метками.

Другими словами: если пользователь 5,5 месяцев назад зашел на ваш сайт с yandex / cpc (Яндекс.Директ), а сегодня просто ввел адрес сайта в строке браузера (совершил прямой переход), и при этом его заход удовлетворяет 4 пунктам выше, Google Analytics запишет его сеанс в канал yandex / cpc. Это происходит потому, что время ожидания кампании удовлетворяет заданному условию.

Именно настройка времени ожидания кампании определяет, как долго конкретная кампания или источник трафика связаны с уникальным пользователем. Поэтому его рекомендуется выставлять равным продолжительности сделки в вашем бизнесе. Если пользователи совершают покупки быстрее, чем за 6 месяцев, то время ожидания можно оставить без изменений. Напротив, если у вас длинный цикл продажи (например, продажа недвижимости, тяжелой техники, производство и т.д.), то время ожидания кампании лучше увеличить. Но оно не может превышать 2 года.

Если быть совсем честным, то исходя из условий, описанных выше, шанс, что за 6 месяцев пользователь не почистит свои файлы cookie или не зайдет на ваш сайт с другого устройства, крайне малы. Поэтому даже настройка по умолчанию, равная 6 месяцев, условная и очень большая. С учетом параметра Direct Session, о котором пойдет речь ниже, некоторые специалисты рекомендуют выставлять время ожидания кампании близкое к 0.

Кроме того, если пользователь впервые перешел на ваш сайт, например, по платному трафику ( / cpc), а затем, запомнив ваш домен, в течение нескольких месяцев заходил на него напрямую (direct / none), то все сеансы этого пользователя согласно модели атрибуции Universal Analytics будут определены как переходы с платного трафика ( / cpc), а не как прямые заходы.

А это прямой сеанс?

А теперь кульминация! До сегодняшнего дня вы думали, что прямые заходы на сайт в Universal Analytics определяются только тогда, когда пользователь вводит в адресной строке браузера ваш сайт или переходит на него из закладок? Но это вовсе не так.

Прямой трафик в Universal Analytics - это:

• клик по ссылке с защищенной HTTPS-страницы на незащищенную HTTP-страницу;
• клик по ссылке в мобильных приложениях (при условии, что данный трафик не размечен и не реклама);
• переход по ссылке из e-mail рассылки (да, и такие тоже попадают, хоть в Google Analytics и есть отдельный канал Email);
• клик по ссылке в отдельных программах (Skype, Zoom, Discord и т.д.);
• клик по ссылке из мессенджера и открытии ее в собственном браузере (Telegram и другие);
• переход из картинок Google или через мобильный поиск;
• переход по гиперссылке в документе (Word, PDF, Excel и т.д.);
• клик по сокращенной ссылке без utm_меток.

Как видите, вариантов много. Иногда действительно на ваш сайт могут зайти напрямую через ввод URL в адресную строку или закладку браузера. Но сначала Google Analytics все равно по своему алгоритму будет производить поиск предшествующего источника в цепочке согласно стандартной модели атрибуции по последнему непрямому клику и времени ожидания кампании. И если он не найдет у пользователя последний непрямой источник трафика, то такой сеанс будет определен как direct / none.

Но Google хочет не только вам помочь, но еще и заработать денег, чтобы вы покупали рекламу в Google Ads. Поэтому все так запутанно и поэтому Google Analytics никогда не записывает сеанс в direct / none, если пользователь был на сайте хотя бы раз из непрямого источника трафика за последние полгода. Но он все же дал нам возможность узнать какие сеансы были прямыми заходами с помощью отдельного параметра Прямой сеанс (Direct Session).

Для наглядности разберем один простой пример. Откроем отчет Источник/канал и проанализируем заказы за последние 2 недели:

При настроенной электронной торговле в отчете будет доступна информация по количеству транзакций и итоговой выручке в разрезе каждого источника и канала. Казалось бы, ничего примечательного нет:

• google / organic - 9 транзакций и 9 800 руб.
• yandex / organic - 13 транзакций и 16 700 руб.
• direct / none - 5 транзакций и 45 500 руб.
• и т.д.

Теперь давайте добавим в отчет долгожданный параметр Прямой сеанс и посмотрим, что изменится:

Данный параметр имеет два значения: Yes (Да) и No (Нет). А если навести курсор мыши на вопросительный значок параметра, чтобы посмотреть, что он означает, то будет написано: Set once per session. If True, the source of the session was direct (Устанавливается один раз за сеанс. Если True, источник сеанса был прямым).

Примечание: такой параметр есть в схеме импорта данных в Google BigQuery и называется trafficSource.isTrueDirect. Он является логическим (BOOLEAN) и принимает значение true, если у сеанса прямой источник (т.е. пользователь ввел URL сайта в адресную строку браузера или перешел на сайт по закладке) либо если у двух последовательных сеансов совпадают сведения о кампании. В остальных случаях – null.

Фактически, данный параметр позволяет детальнее проанализировать прямые сеансы в отчете. Как видите, некоторые источники трафика вместо одной строки теперь отображаются в двух состояниях, например:

• yandex / organic - Yes - 9 транзакций и 12 300 руб.
• yandex / organic - No - 4 транзакции и 4 400 руб.

Хотя в стандартном отчете yandex / organic показывал 13 транзакций и выручку 16 700 руб. Теперь это статистика стала более детализирована. Осталось проанализировать такие заказы вглубь с Yes и No и экспериметально убедиться, как такое получилось.

Для этого построим специальный отчет, в котором отобразим только интересующие нас метрики. Обязательно добавим уникальный идентификатор пользователя (Client ID), чтобы потом найти историю пользователя в Universal Analytics:

В отчете, благодаря Client ID, все заказы разбились на отдельные записи (строчки). Всего заказов по yandex / organic - 11. Часть заказов (5) имеет прямой сеанс Yes, а другая часть транзакций (6) была совершена имеет отметку No.

Исходя из определения параметра Прямой сеанс и тех тем, что мы разобрали в этой статье (включая модель атрибуции и время ожидания кампании), получается, что транзакции с прямым сеансом, у которых в параметре Прямой сеанс стоит Yes, были совершены все-таки через прямой заход (direct / none) , а не yandex / organic. Просто Google Analytics нашел в истории посещения пользователя предшествующий непрямой источник трафика и присвоил ему транзакцию и выручку. И этим предшествующим непрямым источником трафика оказался yandex / organic.

Чтобы убедиться в этом, достаточно просто перейти в отчет Аудитория - Статистика пользователей и найти пользователя с соответствующей транзакцией. Давайте проанализируем действия пользователя с Client ID 1033682904.1614111917, который приобрел на сайте онлайн-курс по контекстной рекламе за 2900 руб.

Скопировав его уникальный идентификатор, просто вставляем в строку поиска:

Вот так выглядит статистика по данному пользователю:

Оказывается, что данный пользователь впервые зашел на мой сайт 23 февраля 2021 года как раз по органическому поиску Яндекса (yandex / organic)

Мы можем расширить диапазон дат, чтобы посмотреть все его сеансы, включая первый:

Как видите, гипотеза подтвердилась. Google Analytics анализирует историю посещения пользователя и пытается найти для сеанса предшествующий непрямой источник трафика в цепочке согласно стандартной модели атрибуции по последнему непрямому клику и времени ожидания кампании. В данном примере он нашел такой сеанс, и всем последующим тоже присвоил Organic Search:

А вот так эта транзакция отображается в отчете по основным путям конверсии:

Путь, который Google Analytics записал: Прямой - Бесплатный поиск - Прямой (2 раза). Построив специальный отчет с детальной разбивкой каждого сеанса по дате, мы сможем увидеть этот путь:

Таким образом, параметр Прямой сеанс (Direct Session) позволяет вам определить, действительно ли данный сеанс был прямым заходом, или же он унаследовал информацию о предшествующем непрямом источнике трафика согласно стандартной модели атрибуции Universal Analytics по последнему непрямому клику (Last Non-Direct Click) и времени ожидания кампании, которую вы можете изменить в настройках ресурса.

Напоследок, вот вам еще один пример манипуляции Google:

Думаете, что 3 конверсии от google / cpc и facebook / cpc? По стандартной модели атрибуции Universal Analytics - так и есть. Но добавив параметр Прямой сеанс, вы увидите, что пользователи выполнили прямые заходы на сайт (Yes) и совершили транзакции. Да, платный трафик мог быть предшествующим источником, поэтому доход к ним и записался. И Google это делает не просто так. Он хочет, чтобы вы больше денег вкладывали в продвижение через Google Рекламу.

Но благодаря параметру Direct Session вы сможете точнее сказать, какой сеанс действительно привел к целевому для вас действию.