Обзор нового дашборда рекламного продвижения в Яндекс.Директе (тест)

23 февраля, 2022

С 22 февраля по 4 марта 2022 года Яндекс в закрытом формате тестирует новый аналитический дашборд в Директе. Для одного из своих аккаунтов я получил приглашение на участие. Обзор текущего функционала инструмента и мои первые впечатления в этом материале.

Введение

Начну с того, что каждый из рекламодателей, кто запускал свою рекламу в Яндекс.Директе, мог оставить свою заявку на участие в данном тестировании. Для этого требовалось заполнить форму и:

  • иметь активный аккаунт в Директе и работающие рекламные кампании;
  • доступ к счетчику Яндекс.Метрики и права на его редактирование.

Изначально было заявлено, что аналитический дашборд поможет быстро оценивать результаты продвижения, находить точки роста и возможности по повышению эффективности рекламы. Мне стало очень интересно посмотреть на то, что сделал Яндекс. Не только из-за новой функции, но и профессионального интереса, поскольку я с другом развиваю собственный сервис umetrics.ru по построению KPI-отчетов для аналитических и рекламных систем на базе облачного хранилища данных Google BigQuery и Google Data Studio. Всего за несколько минут без опыта разработки и знаний визуализации данных вы можете создать мощную приборную панель для решения конкретных бизнес задач. Например, такую:

Отчет Яндекс.Директа в Google Data Studio в umetrics.ru (на базе BigQuery)

Через несколько дней после отправки формы я получил на почту сообщение от разработчиков Яндекса, в котором говорилось, что моя заявка на участие в закрытом тестировании аналитического дашборда в Директе принята, и что дашборд Обзор рекламного продвижения в Директе станет доступен на главной странице Яндекс.Директа 22 февраля. Так оно и произошло.

При входе в рекламный аккаунт Яндекс.Директа на время теста открывается страница не с рекламными кампаниями, а новый дашборд:

Обзор результатов продвижения в Директ

На странице доступно 3 виджета:

  1. Сквозная аналитика;
  2. Аналитика по рекламным кампаниям Директ;
  3. Эффективность продвижения.

Разберем каждый блок детальнее. Но перед тем, как это сделаем, я бы хотел упомянуть общие настройки данного виджета. Пока их только две:

  • возможность выбора одной из моделей атрибуции, включая недавно добавленные модели атрибуции по кросс-девайс отслеживанию;

Выбор атрибуции

  • настройка порядка отображения виджетов (включить/исключить, а также изменение расположения);

Настройка порядка виджетов

Виджет «Сквозная аналитика»

Виджет "Сквозная аналитика"

Виджет Сквозная аналитика позволяет сравнивать результаты продвижения на различных рекламных платформах (Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook, Instagram, ВКонтакте) за последние 30 дней с привязкой к таким показателям, как: Клики, Конверсии, Расходы, Доходы. Статистика по ним отображается на линейном графике.

Данные для отчета берутся из Яндекс.Метрики, в которой летом 2021 года появилась возможность построения сквозной аналитики на базе счетчика Яндекса. Для этого необходимо:

  • добавить utm-метки в URL ваших рекламных объявлений (в Яндекс.Директе, Google Ads и т.д.);
  • загрузить в Метрику расходы по всем рекламным источникам, с которыми работаете;
  • настроить передачу данных по Client ID Яндекс.Метрики (cookie _ym_uid) в отдельное поле вашей CRM-системы;
  • передавать в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в CRM-системе.

В этой статье я подробно описал весь процесс настройки сквозной аналитики в Яндекс.Метрике. Если все сделать правильно, в отчете по источникам трафика, расходам и ROI вы сможете проанализировать эффективность рекламных кампаний с привязкой к затратам на рекламу и доходу от покупок с учетом успешных сделок из вашей CRM-системы, а также оценить итоговый ROI для каждой рекламной кампании, типа канала (для Яндекс.Директа), условия показа и контента объявления:

Отчет "Источники, расходы и ROI" в Яндекс.Метрике

Поскольку это очень важный отчет в performance-маркетинге, но многие начинающие пользователи про него забывают или не знают, разработчики Яндекса решили вынести его в отдельный виджет в Директе, и тем самым побудить рекламодателей и владельцев бизнесов чаще настраивать сквозную аналитику, используя Яндекс.Метрику и готовые интеграции.

Но даже без настроенной сквозной аналитики вы все равно можете использовать виджет Сквозная аналитика для сравнения эффективности различных источников трафика. Например, по конверсиям, расходу или кликам. Делается это с помощью простого переключения на нужный показатель над графиком:

Переключение между показателями

Например, переключившись на показатель Конверсии, вы можете выбрать конкретную цель Яндекс.Метрики из выпадающего списка справа от графика, чтобы проанализировать только данные по ней:

Выбор конверсии из списка

В Яндекс.Метрике существуют готовые интеграции по сбору данных из Facebook и Google Ads:

Подключение сбора аналитики Google Ads и Facebook (готовые интеграции)

Подключив свои аккаунты, вы сможете в интерфейсе Яндекс.Директа сравнивать результаты продвижения Директа с другими рекламными платформами, чего раньше никогда не было (только в Метрике).

Сравнение результатов Google Ads, Facebook и Яндекс.Директа в интерфейсе Директа

Как правило, чтобы видеть все данные в одном отчете по разным рекламным платформам, мы использовали Universal Analytics и специальные коннекторы для него. Сейчас Яндекс предлагает использовать их готовые интеграции для Google Рекламы и Facebook, чтобы строить аналитику компании вокруг сервисов Яндекса, а переходить на решения от Google.

Так же, как и в Яндекс.Метрике, в новых виджетах присутствует возможность включения или исключения определенных данных из визуализации. Для этого нужно поставить или убрать галочку напротив конкретного варианта:

Выбор данных для отображения на визуализации

Примечание: данные о доходах и количестве конверсий в этом виджете могут отличаться от данных в отчетах Метрики, так как для расчета показателей применяются разные методики.

Виджет «Аналитика по рекламным кампаниям Директ»

Аналитика по рекламным кампаниям Директ

Виджет Аналитика по рекламным кампаниям Директ позволяет гибко отслеживать изменения любых метрик Директа и находить тренды и отклонения на временном ряде. Он состоит из фильтра, ключевых показателей и выбора диапазона дат.

С помощью фильтра вы можете задать определенную конфигурацию для отчета, выбрав только необходимые для анализа срезы. На момент тестирования аналитического дашборда доступны следующие типы фильтров:

  • по целям;
  • по названиям рекламных кампаний;
  • по статусу рекламных кампаний (Запущенные, Архивные и Остановленные);
  • по типу стратегии (Ручное управление ставками (с оптимизацией), Оптимизация кликов и Оптимизация конверсий);
  • по месту показа (В сетях и На поиске).

Настройка фильтров

Применив фильтр, данные на графике мгновенно перестроятся. Причем изменения коснутся не только данных этого конкретного виджета, но и блока Эффективность продвижения, о котором поговорим чуть ниже.

Также в этом виджете есть возможность выбрать произвольный период (собственный) дат, либо же воспользоваться одним из представленных: Сегодня, Вчера, Эта неделя, Последние 7 дней, Последние 2 недели, Этот месяц, Последние 30 дней.

Диапазоны дат

Выбор двух периодов для сравнения пока отсутствует. Но это было бы очень хорошим дополнением к анализу статистики, как в том же Мастере отчетов. Заданный временной интервал будет применен и к виджету Эффективность продвижения.

Ключевых показателей здесь представлено гораздо больше, чем в виджете сквозной аналитики, поскольку все они являются частью Яндекс.Директа. Среди них: Расходы, Доходы, ROI, Прибыль, CTR, Доля рекламных расходов (ДРР), Конверсии, Коэффициент конверсии, Цена цели, Показы, Клики и Средняя стоимость клика (CPC).

Ключевые показатели Директа

На график одновременно можно добавить до 4 ключевых показателей, каждый из которых будет иметь свой уникальный цвет:

Четыре ключевых показателя на графике (одновременно)

Если требуется проанализировать в динамике какой-то один из них, просто снимите галочки со всех остальных:

Статистика только по одному ключевому показателю (Конверсии)

Отчет будет перестроен "на лету".

Помимо этого, вы можете изменить группировку с Дни на Недели или Месяцы, просто переключив над графиком ползунок в соответствующее положение:

Изменение группировки

А выбрав период бОльший, чем за год, для вас будет доступны варианты Месяцы и Кварталы.

Вы конечно можете возразить и сказать, что схожий функционал, группировки, ключевые показатели и визуализация существуют в Яндекс.Директе уже давно в Мастере отчетов. И будете совершенно правы. Например, вот так выглядит график по конверсиям с группировкой по дням:

Интерфейс Мастера отчетов

Очень похоже на то, что тестирует Яндекс прямо сейчас в своем аналитическом дашборде. Да, можно провести и такие аналогии. Но Мастер отчетов является достаточно старым инструментом в Директе, не таким гибким и информативным, как новый Обзор рекламного продвижения в Директе, и давно не обновлялся. А учитывая последние тенденции Яндекса к упрощению всего что только можно (как и в Директе, так и в Метрике), данные нововведения не являются такими уж напрасными.

Напротив, многие рекламодатели никогда не использовали линейный график (в динамике) для анализа ключевых показателей и могли вообще не знать о его существовании, так как он изначально был скрыт. А срезы, которые можно использовать в Мастере отчетов для формирования нужной для анализа таблицы, очень сложны для начинающих пользователей и рекламодателей, поскольку представляют собой огромный набор параметров и показателей. Попробуйте из всего этого многообразия метрик, не обладая базовыми знаниями в работе с Яндекс.Директом, построить дашборд или хотя бы таблицу, с помощью которой вы смогли бы принять правильные для вашего бизнеса решения:

Многообразие метрик в Мастере отчетов

Это сложно, особенно когда не знаешь последовательность действий при анализе и оптимизации рекламных кампаний. А благодаря виджету Аналитика по рекламным кампаниям Директ, вынесенного в аналитический дашборд в качестве одного из трех наиболее важных, проанализировать жизненно важные показатели рекламных кампаний можно всего за несколько минут.

Виджет «Эффективность продвижения»

Эффективность продвижения

Виджет Эффективность продвижения позволяет анализировать рекламу в Директе в различных срезах. Он состоит из одной диаграммы и таблицы, максимально напоминающую Мастер отчетов, которая изначально скрыта. Чтобы ее открыть, необходимо нажать на Подробнее:

Развернуть таблицу

В этом блоке доступно три типа визуализации и среза:

1. точечная (пузырьковая) диаграмма для среза кампаний, который доступен по умолчанию;

2. линейчатая диаграмма для среза по целям;

Линейчатая диаграмма по целям

3. визуализация в виде воронки для среза по месту показа с такими показателями, как: Показы, CTR, Клики, Коэффициент конверсии и Конверсии:

Воронка для срезу по месту показа

В зависимости от выбранного среза над графиком, у вас есть возможность изменить ключевой показатель для анализа. Сделать это можно с помощью выпадающего списка в правом верхнем углу виджета:

Выбор показателя для анализа

Под графиком располагается обычная таблица с набором предопределенных метрик:

Таблица с данными

Примечание: данные в таблице виджета представлены без НДС.

Точно такую же таблицу может построить каждый рекламодатель в Мастере отчетов прямо сейчас:

Таблица в Мастере отчетов

Разница только в показателе Посетители, который берется из данных Яндекс.Метрики. В остальном полная аналогия.

Ограничения

В текущей версии дашборда есть ряд ограничений. Недоступны:

  • работа через мобильную версию;
  • настройка состава отображаемых полей в таблице;
  • настройка коннекторов из рекламных платформ без перехода в Яндекс.Метрику.

Как следует из анонса Яндекса, в будущем в дашборд добавятся новые виджеты для анализа результатов продвижения в разрезе целевой аудитории, устройств, объявлений и креативов.

Резюме

Получив приглашение на закрытое тестирование, которое продлится до 4 марта, не могу сказать, что я сильно удивлен новому дашборду и нашел для себя что-то новое и полезное в работе. На мой взгляд, Обзор рекламного продвижения в Директе - это просто новая интерпретация уже существующего функционала, который когда-то давно был заложен в Яндекс.Директ (Мастер отчетов) и не так давно добавлен в Яндекс.Метрику (сквозная аналитика), только представлен под другим углом, с усиленным акцентом на визуализацию данных и больше рассчитан на новую, молодую аудиторию рекламодателей, которые только-только начинают использовать Яндекс.Директ в своей работе. Думаю, что Яндекс, разрабатывая данный аналитический дашборд, преследовал именно такую цель.

В аналитическом дашборде сделан упор не только на визуализацию данных и простоту, но и на использование сервисов Яндекса как комплексного решения для своего бизнеса, включая сквозную аналитику, то есть полную интеграцию аналитических, рекламных и данных из CRM-системы внутри его экосистемы. Другими словами, Яндекс дает понять: вам не нужен Google или сторонние сервисы. Привяжите Google, Facebook и другие рекламные платформы к нам, воспользуйтесь готовыми интеграциями CRM с Яндекс.Метрикой, и вы получите решения не хуже платных аналогов.

Для новых рекламодателей дашборд будет крайне полезен при анализе и оптимизации рекламных кампаний, поскольку пользователям не нужно совершать дополнительных действий при создании отчета, думать над тем, как его построить, какие параметры и показатели выбрать в Мастере отчетов и т.д. А для тех, кому важна гибкость в решениях, более сложные интеграции и визуализации, используют другие решения того же Яндекса, например, аналитическую базу данных ClickHouse и инструмент визуализации Yandex DataLens. Или специлизированные сервисы типа Supermetrics, Umetrics, Geckoboard, Klipfolio, OWOX BI и др.

Получайте бесплатные уроки и фишки

По контекстной, таргетированной рекламе и аналитике