Обзор нового дашборда рекламного продвижения в Яндекс.Директе (тест)

С 22 февраля по 4 марта 2022 года Яндекс в закрытом формате тестирует новый аналитический дашборд в Директе. Для одного из своих аккаунтов я получил приглашение на участие. Обзор текущего функционала инструмента и мои первые впечатления в этом материале.

Введение

Начну с того, что каждый из рекламодателей, кто запускал свою рекламу в Яндекс.Директе, мог оставить свою заявку на участие в данном тестировании. Для этого требовалось заполнить форму и:

• иметь активный аккаунт в Директе и работающие рекламные кампании;
• доступ к счетчику Яндекс.Метрики и права на его редактирование.

Изначально было заявлено, что аналитический дашборд поможет быстро оценивать результаты продвижения, находить точки роста и возможности по повышению эффективности рекламы. Мне стало очень интересно посмотреть на то, что сделал Яндекс. Не только из-за новой функции, но и профессионального интереса, поскольку я с другом развиваю собственный сервис umetrics.ru по построению KPI-отчетов для аналитических и рекламных систем на базе облачного хранилища данных Google BigQuery и Google Data Studio. Всего за несколько минут без опыта разработки и знаний визуализации данных вы можете создать мощную приборную панель для решения конкретных бизнес задач. Например, такую:

Через несколько дней после отправки формы я получил на почту сообщение от разработчиков Яндекса, в котором говорилось, что моя заявка на участие в закрытом тестировании аналитического дашборда в Директе принята, и что дашборд Обзор рекламного продвижения в Директе станет доступен на главной странице Яндекс.Директа 22 февраля. Так оно и произошло.

При входе в рекламный аккаунт Яндекс.Директа на время теста открывается страница не с рекламными кампаниями, а новый дашборд:

На странице доступно 3 виджета:

1. Сквозная аналитика;
2. Аналитика по рекламным кампаниям Директ;
3. Эффективность продвижения.

Разберем каждый блок детальнее. Но перед тем, как это сделаем, я бы хотел упомянуть общие настройки данного виджета. Пока их только две:

• возможность выбора одной из моделей атрибуции, включая недавно добавленные модели атрибуции по кросс-девайс отслеживанию;

• настройка порядка отображения виджетов (включить/исключить, а также изменение расположения);

Виджет «Сквозная аналитика»

Виджет Сквозная аналитика позволяет сравнивать результаты продвижения на различных рекламных платформах (Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook, Instagram, ВКонтакте) за последние 30 дней с привязкой к таким показателям, как: Клики, Конверсии, Расходы, Доходы. Статистика по ним отображается на линейном графике.

Данные для отчета берутся из Яндекс.Метрики, в которой летом 2021 года появилась возможность построения сквозной аналитики на базе счетчика Яндекса. Для этого необходимо:

• добавить utm-метки в URL ваших рекламных объявлений (в Яндекс.Директе, Google Ads и т.д.);
• загрузить в Метрику расходы по всем рекламным источникам, с которыми работаете;
• настроить передачу данных по Client ID Яндекс.Метрики (cookie _ym_uid) в отдельное поле вашей CRM-системы;
• передавать в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в CRM-системе.

В этой статье я подробно описал весь процесс настройки сквозной аналитики в Яндекс.Метрике. Если все сделать правильно, в отчете по источникам трафика, расходам и ROI вы сможете проанализировать эффективность рекламных кампаний с привязкой к затратам на рекламу и доходу от покупок с учетом успешных сделок из вашей CRM-системы, а также оценить итоговый ROI для каждой рекламной кампании, типа канала (для Яндекс.Директа), условия показа и контента объявления:

Поскольку это очень важный отчет в performance-маркетинге, но многие начинающие пользователи про него забывают или не знают, разработчики Яндекса решили вынести его в отдельный виджет в Директе, и тем самым побудить рекламодателей и владельцев бизнесов чаще настраивать сквозную аналитику, используя Яндекс.Метрику и готовые интеграции.

Но даже без настроенной сквозной аналитики вы все равно можете использовать виджет Сквозная аналитика для сравнения эффективности различных источников трафика. Например, по конверсиям, расходу или кликам. Делается это с помощью простого переключения на нужный показатель над графиком:

Например, переключившись на показатель Конверсии, вы можете выбрать конкретную цель Яндекс.Метрики из выпадающего списка справа от графика, чтобы проанализировать только данные по ней:

В Яндекс.Метрике существуют готовые интеграции по сбору данных из Facebook и Google Ads:

Подключив свои аккаунты, вы сможете в интерфейсе Яндекс.Директа сравнивать результаты продвижения Директа с другими рекламными платформами, чего раньше никогда не было (только в Метрике).

Как правило, чтобы видеть все данные в одном отчете по разным рекламным платформам, мы использовали Universal Analytics и специальные коннекторы для него. Сейчас Яндекс предлагает использовать их готовые интеграции для Google Рекламы и Facebook, чтобы строить аналитику компании вокруг сервисов Яндекса, а переходить на решения от Google.

Так же, как и в Яндекс.Метрике, в новых виджетах присутствует возможность включения или исключения определенных данных из визуализации. Для этого нужно поставить или убрать галочку напротив конкретного варианта:

Примечание: данные о доходах и количестве конверсий в этом виджете могут отличаться от данных в отчетах Метрики, так как для расчета показателей применяются разные методики.

Виджет «Аналитика по рекламным кампаниям Директ»

Виджет Аналитика по рекламным кампаниям Директ позволяет гибко отслеживать изменения любых метрик Директа и находить тренды и отклонения на временном ряде. Он состоит из фильтра, ключевых показателей и выбора диапазона дат.

С помощью фильтра вы можете задать определенную конфигурацию для отчета, выбрав только необходимые для анализа срезы. На момент тестирования аналитического дашборда доступны следующие типы фильтров:

• по целям;
• по названиям рекламных кампаний;
• по статусу рекламных кампаний (Запущенные, Архивные и Остановленные);
• по типу стратегии (Ручное управление ставками (с оптимизацией), Оптимизация кликов и Оптимизация конверсий);
• по месту показа (В сетях и На поиске).

Применив фильтр, данные на графике мгновенно перестроятся. Причем изменения коснутся не только данных этого конкретного виджета, но и блока Эффективность продвижения, о котором поговорим чуть ниже.

Также в этом виджете есть возможность выбрать произвольный период (собственный) дат, либо же воспользоваться одним из представленных: Сегодня, Вчера, Эта неделя, Последние 7 дней, Последние 2 недели, Этот месяц, Последние 30 дней.

Выбор двух периодов для сравнения пока отсутствует. Но это было бы очень хорошим дополнением к анализу статистики, как в том же Мастере отчетов. Заданный временной интервал будет применен и к виджету Эффективность продвижения.

Ключевых показателей здесь представлено гораздо больше, чем в виджете сквозной аналитики, поскольку все они являются частью Яндекс.Директа. Среди них: Расходы, Доходы, ROI, Прибыль, CTR, Доля рекламных расходов (ДРР), Конверсии, Коэффициент конверсии, Цена цели, Показы, Клики и Средняя стоимость клика (CPC).

На график одновременно можно добавить до 4 ключевых показателей, каждый из которых будет иметь свой уникальный цвет:

Если требуется проанализировать в динамике какой-то один из них, просто снимите галочки со всех остальных:

Отчет будет перестроен "на лету".

Помимо этого, вы можете изменить группировку с Дни на Недели или Месяцы, просто переключив над графиком ползунок в соответствующее положение:

А выбрав период бОльший, чем за год, для вас будет доступны варианты Месяцы и Кварталы.

Вы конечно можете возразить и сказать, что схожий функционал, группировки, ключевые показатели и визуализация существуют в Яндекс.Директе уже давно в Мастере отчетов. И будете совершенно правы. Например, вот так выглядит график по конверсиям с группировкой по дням:

Очень похоже на то, что тестирует Яндекс прямо сейчас в своем аналитическом дашборде. Да, можно провести и такие аналогии. Но Мастер отчетов является достаточно старым инструментом в Директе, не таким гибким и информативным, как новый Обзор рекламного продвижения в Директе, и давно не обновлялся. А учитывая последние тенденции Яндекса к упрощению всего что только можно (как и в Директе, так и в Метрике), данные нововведения не являются такими уж напрасными.

Напротив, многие рекламодатели никогда не использовали линейный график (в динамике) для анализа ключевых показателей и могли вообще не знать о его существовании, так как он изначально был скрыт. А срезы, которые можно использовать в Мастере отчетов для формирования нужной для анализа таблицы, очень сложны для начинающих пользователей и рекламодателей, поскольку представляют собой огромный набор параметров и показателей. Попробуйте из всего этого многообразия метрик, не обладая базовыми знаниями в работе с Яндекс.Директом, построить дашборд или хотя бы таблицу, с помощью которой вы смогли бы принять правильные для вашего бизнеса решения:

Это сложно, особенно когда не знаешь последовательность действий при анализе и оптимизации рекламных кампаний. А благодаря виджету Аналитика по рекламным кампаниям Директ, вынесенного в аналитический дашборд в качестве одного из трех наиболее важных, проанализировать жизненно важные показатели рекламных кампаний можно всего за несколько минут.

Виджет «Эффективность продвижения»

Виджет Эффективность продвижения позволяет анализировать рекламу в Директе в различных срезах. Он состоит из одной диаграммы и таблицы, максимально напоминающую Мастер отчетов, которая изначально скрыта. Чтобы ее открыть, необходимо нажать на Подробнее:

В этом блоке доступно три типа визуализации и среза:

1. точечная (пузырьковая) диаграмма для среза кампаний, который доступен по умолчанию;

2. линейчатая диаграмма для среза по целям;

3. визуализация в виде воронки для среза по месту показа с такими показателями, как: Показы, CTR, Клики, Коэффициент конверсии и Конверсии:

В зависимости от выбранного среза над графиком, у вас есть возможность изменить ключевой показатель для анализа. Сделать это можно с помощью выпадающего списка в правом верхнем углу виджета:

Под графиком располагается обычная таблица с набором предопределенных метрик:

Примечание: данные в таблице виджета представлены без НДС.

Точно такую же таблицу может построить каждый рекламодатель в Мастере отчетов прямо сейчас:

Разница только в показателе Посетители, который берется из данных Яндекс.Метрики. В остальном полная аналогия.

Ограничения

В текущей версии дашборда есть ряд ограничений. Недоступны:

• работа через мобильную версию;
• настройка состава отображаемых полей в таблице;
• настройка коннекторов из рекламных платформ без перехода в Яндекс.Метрику.

Как следует из анонса Яндекса, в будущем в дашборд добавятся новые виджеты для анализа результатов продвижения в разрезе целевой аудитории, устройств, объявлений и креативов.

Резюме

Получив приглашение на закрытое тестирование, которое продлится до 4 марта, не могу сказать, что я сильно удивлен новому дашборду и нашел для себя что-то новое и полезное в работе. На мой взгляд, Обзор рекламного продвижения в Директе - это просто новая интерпретация уже существующего функционала, который когда-то давно был заложен в Яндекс.Директ (Мастер отчетов) и не так давно добавлен в Яндекс.Метрику (сквозная аналитика), только представлен под другим углом, с усиленным акцентом на визуализацию данных и больше рассчитан на новую, молодую аудиторию рекламодателей, которые только-только начинают использовать Яндекс.Директ в своей работе. Думаю, что Яндекс, разрабатывая данный аналитический дашборд, преследовал именно такую цель.

В аналитическом дашборде сделан упор не только на визуализацию данных и простоту, но и на использование сервисов Яндекса как комплексного решения для своего бизнеса, включая сквозную аналитику, то есть полную интеграцию аналитических, рекламных и данных из CRM-системы внутри его экосистемы. Другими словами, Яндекс дает понять: вам не нужен Google или сторонние сервисы. Привяжите Google, Facebook и другие рекламные платформы к нам, воспользуйтесь готовыми интеграциями CRM с Яндекс.Метрикой, и вы получите решения не хуже платных аналогов.

Для новых рекламодателей дашборд будет крайне полезен при анализе и оптимизации рекламных кампаний, поскольку пользователям не нужно совершать дополнительных действий при создании отчета, думать над тем, как его построить, какие параметры и показатели выбрать в Мастере отчетов и т.д. А для тех, кому важна гибкость в решениях, более сложные интеграции и визуализации, используют другие решения того же Яндекса, например, аналитическую базу данных ClickHouse и инструмент визуализации Yandex DataLens. Или специлизированные сервисы типа Supermetrics, Umetrics, Geckoboard, Klipfolio, OWOX BI и др.