Динамический ремаркетинг

Динамический ремаркетинг Google позволяет показывать вашей аудитории рекламу с учетом истории покупок, посещений сайта и демографических данных.

Различные платформы предоставляют его как один из видов рекламы. myTarget, Facebook, Google Ads, Яндекс – все они имеют схожий функционал.

По официальным данным Google:

• 96% посетителей закрывают сайт, не выполнив конверсий;
• 70% посетителей уходят, не оплатив товары в корзине;
• 49% посетителей обычно просматривают от 2 до 4 сайтов прежде, чем совершить покупку;

Вывод: одного посещения пользователя вашего сайта недостаточно для совершения конверсии.

Использование динамического ремаркетинга помогает увеличить количество конверсий на 200-300%, а также снизить цену за конверсию на 15-40% за счет персонализации предложения.

Настройка динамического ремаркетинга тесно связана с таким понятием, как «фид данных», «фид товаров».

Фид (feed) – это файл, в котором содержится подробная информация о каждом товаре в интернет-магазине (название, стоимость, скидка, наличие, id и другие атрибуты).

Преимущества использования фидов:

• Всегда актуальная информация о наличии и стоимости товара;
• Экономия времени;
• Использование изображений на поиске.

Основные формата фида – xml, txt (значения в столбцах разделены табуляцией) и yml (только для РФ – формат Яндекс.Маркета).

Существует несколько способов настроить фид:

1. Настройка через коммерческие данные, через таблицы (фиды), которые загружаются в Google Рекламу;
2. При помощи Google Merchant Center (только для розничной торговли).

Загрузите фид с информацией о товарах и услугах, которые вы хотите рекламировать (например, добавьте описания и цены). Чтобы отформатировать файл, используйте шаблон специального фида (формат файла .csv).

В случае с Google Merchant Center вы можете выбрать программу «Динамический ремаркетинг», а далее просто указать ссылку, по которой будет происходить синхронизация товаров и их обновление в определенное время.

Процесс связки аккаунтов Google Ads и Merchant Center целенаправленно опускается, так как он имеет к Google Analytics второстепенное отношение. Аналогично и с созданием фида товаров, поскольку там есть целый ряд тонкостей и нюансов, которые выходят за рамки данной книги.

Создав фид данных одним из двух способов, переходим к настройке в Google Analytics:

1. Создание специальных параметров;
2. Создание аудиторий;
3. Создание динамических атрибутов;
4. Последним шагом создаем рекламную кампанию в Google Рекламе.

Но перед этим необходимо выполнить еще ряд условий:

• включить Google Signals;
• связать аккаунт Google Ads и Google Merchant Center.

Далее нам нужно только определиться с видом деятельности компании (тематикой сайта), поскольку от этого будет зависеть тип фида, пользовательские параметры и форматы объявлений. В него входят:

• Розничная торговля (интернет-магазины);
• Туризм;
• Авиаперелеты;
• Отели и аренда жилья;
• Недвижимость;
• Вакансии;
• Местные предложения;
• Образование;
• Прочие тематики;

Специальные параметры

Чтобы информация о тематике сайтов стала доступна в Google Analytics, необходимо:

• создать специальный параметр для каждого атрибута;

В зависимости от типа бизнеса, используются разные параметры. Подробнее читайте по ссылке.

В нашем примере – это розничная торговля, поэтому параметры будут следующими:

ecomm_prodid (обязательный) - идентификатор товара, который должен соответствовать любому из следующих трех атрибутов в фиде Google Merchant Center: id, item_group_id или c:drid. Позволяет показывать пользователям рекламу именно тех товаров, сведения о которых они просматривали.

Именно с помощью ecomm_prodid связывается информация об ID из фида данных или коммерческих данных с просмотренной пользователем страницей товара.

ecomm_pagetype (необязательный): указывает, на какой странице находится пользователь. Создав списки ремаркетинга с учетом этих данных, вы сможете обращаться к пользователям на любом этапе процесса покупки. Примеры возможных значений: home (главная страница), category (категория), product (товар), cart (корзина), purchase (покупка).

ecomm_totalvalue (необязательный): общая ценность товаров, информацию о которых пользователь просмотрел на сайте. В качестве значения укажите суммарную ценность (сложив значения для всех товаров на странице).

Теперь необходимо изменить код отслеживания Google Analytics на сайте таким образом, чтобы данные по этим параметрам начали собираться. Ниже представлен пример кода для Universal Analytics библиотеки analytics.js. Он будет отличаться от вашего индексом параметра dimension, передаваемым значением и количеством параметров, которые вы добавили (обязательный и необязательные).

Когда пользователь просматривает товары с тематическим атрибутом (например, женскую одежду, атрибут розничной торговли ecomm_prodid собирает идентификаторы товаров) информация об этом хите поступает в Analytics как специальный параметр. Затем Google отправляет данные в кампанию динамического ремаркетинга Ads, а далее на сайтах-партнерах система выводит человеку рекламное объявление с этим товаром.

Код для атрибутов следует размещать непосредственно перед закрывающим тегом </head>. Специальные параметры для каждого вида деятельности представлены в официальной справке Google.

Аудитории

При создании списков ремаркетинга вы можете настроить аудитории динамического ремаркетинга, задействовав новые параметры pagetype, отражающие такие категории пользователей:

• посетившие сайт;
• выполнявшие поиск продуктов;
• просмотревшие информацию о продуктах;
• прервавшие процесс конверсии;
• совершившие конверсию ранее.

Вы можете импортировать в аккаунт Google Analytics готовую конфигурацию аудитории ремаркетинга с учетом тематики вашего сайта из официальной справки Google.

Динамические атрибуты

Переходим в «Настройки аудитории – Динамические атрибуты». Нажимаем +АТРИБУТ.

Создаем связь с динамическим атрибутом, выбрав вид деятельности, нужное представление и аккаунт Ads.

На следующем шаге нам предлагают выбрать обязательный атрибут и несколько дополнительных. О том, какие атрибуты следует выбрать для того или иного вида деятельности, вы можете узнать в официальной справке Google.

Также в качестве идентификатора товара вы можете использовать Код товара (вместо ecomm_prodid).

Примечание: если вы создаете рекламную кампанию на динамический ремаркетинг в Ads и аккаунты Analytics и Ads связаны, то динамические атрибуты выбранного вида деятельности в Ads могут быть автоматически импортированы в Analytics. Вам не нужно будет вручную их добавлять.

Данные по динамическим атрибутам для каждого вида деятельности представлены в официальной справке Google. Таким образом мы с вами получим готовый набор динамических атрибутов «Розничная торговля».

После этого в разделе «Пользовательские определения – Пользовательские параметры» появятся наши специальные параметры, созданные на основе динамических атрибутов. Каждый параметр имеет свой уникальный индекс и общую область действия «Hit (обращение)».

Осталось всего лишь запустить рекламную кампанию на динамический ремаркетинг в Google Ads!