Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Май 17, 2020

Поставили счетчик на сайт, настроили цели в Яндекс.Метрике, запустили рекламу в Яндекс.Директе, собрали статистику и оказалось, что данные в сервисах отличаются. Почему так?

Дело в том, что эти инструменты по-разному подходят к атрибуции конверсий, подсчету конверсии сайта, и, следовательно, итоговой стоимости конверсии. И на то есть ряд причин:

  • Директ и Метрика — это два отдельных, самостоятельных продукта, которые были созданы с разницей в 7 лет;
  • Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям;
  • Директ и Метрика имеют разный подход к отслеживанию данных и приписыванию конверсий.

Давайте чуть подробнее остановимся на каждом из пунктов.

Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика — разные продукты

Яндекс.Директ был запущен в 2001 году, а Яндекс.Метрика — в 2008. И раньше их нельзя было связать, и тем более смотреть отчеты. За этот период в сервис контекстной рекламы заложили многие фундаментальные вещи, включая принцип сбора и подсчета статистики рекламных кампаний. Таким образом, благодаря данным по показам, кликам, расходу, цене за клик и обращениям, которые рекламодатели получали от Яндекс.Директа, можно было оценить эффективность платного трафика.

Но интернет стремительно развивался. Стали появляться новые источники трафика и развиваться существующие: прямые заходы, органический поиск, переходы из социальных сетей, e-mail рассылки и т.д. Если у вас на сайте не был установлен какой-нибудь сервис статистики типа OpenStat (раннее SpyLog),  Liveinternet или Рейтинг Mail.ru, то оценить посещаемость, проанализировать поведение пользователей, отследить переходы с других каналов было невозможно.

Тогда разработчики Яндекса задумались о создании собственного, бесплатного инструмента статистики, который не просто стал бы заменой всем вышеперечисленным сервисам, но и который можно было бы связать с другими продуктами Яндекса (Директом и Маркетом) для создания целой экосистемы и предоставления лучшего сервиса на рынке контекстной рекламы и веб-аналитики. Так и появилась на свет Яндекс.Метрика.

Сегодня мы в параметрах рекламных кампаний можем добавить счетчик Яндекс.Метрики, чтобы включить разметку ссылок и связать визиты в Метрике с кликами по объявлению из Яндекс.Директа.

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Добавление счетчика Яндекс.Метрики в настройках Яндекс.Директа

При каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку yclid (сейчас эта настройка включена по умолчанию), которая учитывает данные о рекламных переходах, а также передает в Метрику подробную информацию по каждому клику. Например, данные о стоимости, рекламной площадке и ключевой фразе.

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Отчеты Директа в Метрике

Несмотря на существенную разницу в возрасте двух инструментов и заложенный в них принцип работы, который отличается друг от друга, разработчики команд Яндекса со временем постарались связать статистику Директа и визиты в Метрике, чтобы у каждого пользователя была возможность анализировать посещаемость сайта и поведение пользователей на различных страницах.

Теперь давайте перейдем к главным отличиям.

Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям

Чтобы понять этот постулат, необходимо обратиться к терминологии.

Визит (сессия, сеанс) — последовательность действий, активность (просмотр страницы, переход по внешним ссылкам, нажатие на кнопку, отправка формы, загрузка файлов и т.д.) одного посетителя на сайте.

Каждый раз, когда пользователь заходит на сайт и просматривает какую-нибудь страницу, Метрика получает об этом информацию. Несколько просмотров страниц, совершенных одним пользователем, Метрика объединяет в один визит. Визит начинается с перехода на сайт из какого-либо внешнего источника и завершается, если активность пользователя отсутствует в течение определенного времени. По умолчанию — 30 минут (можно менять в настройках Яндекс.Метрики параметр тайм-аут визита).

Например, если пользователь перешел на ваш сайт из поиска, просматривал одну страницу 15 минут, затем перешел на другую, а потом сразу ушел и через 25 минут вернулся на сайт по ссылке из социальной сети, все эти просмотры будут объединены в один визит продолжительностью 40 минут с источником Переходы из поисковых систем.

Визиты являются основными данными для построения отчетов в Метрике. Но помимо них, в веб-аналитике существуют еще два уровня данных (области действия): Хит и Пользователь.

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Области действия в Яндекс.Метрике

Хит (обращение, hit) – взаимодействие пользователями с сайтом, в результате которого данные отправляются в аналитику. Например:

  • просмотр страницы;
  • клик по кнопке;
  • просмотр видео;
  • транзакция.

При заходе посетителя на сайт сразу отправляется первый хит – просмотр страницы (PageView). Все эти хиты совершаются в рамках визита, а совокупность визитов одного и того же посетителя — это и есть пользователь.

Пользователь (посетитель, user) – совокупность визитов, которые совершаются с одного и того же браузера и имеют один файл cookie. Фактически, пользователи – это уникальный cookie-файл (Client ID, cid) за определенный период времени.

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Client ID в Яндекс.Метрике

Примечание: принцип работы в Google Analytics схож с Яндекс.Метрикой, только в нем еще есть четвертая область действия — товар.

Посетитель зашел на сайт в 14:00. В 14:25 он перешел на страницу с товаром и затем, не закрывая браузер, отошел от компьютера. Вернувшись в 14:40, посетитель открыл страницу с условиями доставки и в 14:45 закрыл сайт. Какие данные зафиксирует Метрика?

Лучше всего отобразить это графически:

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Хронология событий

Несмотря на то, что от захода на сайт до выхода прошло 45 минут, все эти просмотры будут объединены в один визит, поскольку пользователь отсутствовал меньше, чем установленный тайм-аут визита в настройках счетчика (30 минут). Если бы посетитель вернулся на сайт в 14:56 (спустя 31 минуту), тогда начался бы новый визит.

Клик — переход на сайт по рекламному объявлению. Каждый клик по рекламному объявлению засчитывается как отдельный визит независимо от времени!

Например, если посетитель пришел из поисковой системы, а затем в пределах 30 минут (то есть до завершения визита) повторно перешел на сайт по рекламе, в отчетах появятся два визита. В первый будут входить все просмотры от перехода из поисковой системы и до захода по рекламе. А во второй визит войдут все просмотры начиная с перехода по рекламе и до завершения визита, то есть до истечения 30 минут с момента последнего взаимодействия с сайтом. При этом оба визита будут относиться к одному и тому же уникальному посетителю.

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Клик по рекламе — новый визит!

Подробнее об этом читайте в официальной справке Яндекса.

Как это отражается на статистике? Это ведет к различию данных в отчетах Яндекс.Метрики и Мастере отчетов в Яндекс.Директе по рекламным кампаниям. В Метрике существуют такие понятия, как достигнутая цель и целевой визит .

Достигнутая цель — все действия пользователя, которые настроили как цели.

Цель — это действие посетителя, которое мы изначально определили в настройках счетчика Яндекс.Метрики.

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Настроенные цели в Яндекс.Метрике

В достижение цели попадают все настроенные конверсии, даже если пользователь выполнил одну и ту же в рамках одного визита.

Целевой визит — визит, в рамках которого произошло достижение цели. Статистика в отчетах Метрики рассчитывается относительно этого показателя.

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Достижение цели и Целевые визиты

На скриншоте выше видно, что по цели Шаг «Оформление заказа» совершено 128 достижений цели и 113 целевых визитов. Конверсия 2,09% рассчитывается исходя из целевых визитов, поскольку в них фиксируется уникальное достижение цели, без повторов и дублей.

Конверсия (в Метрике) – отношение количества целевых визитов к общему количеству визитов.

Конверсия = Целевые визиты / Визиты * 100%

Конверсия (в Директе) — отношение количества целевых визитов к общему количеству кликов.

Конверсия = Целевые визиты / Клики * 100%

Именно поэтому есть расхождение в данных Метрики и Директа. Приведу пример статистики из Директа и Метрики по одной и той же рекламной кампании:

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Различие данных в Директе и Метрике

Яндекс.Директ:

  • Клики — 258;
  • Конверсии — 31;
  • Коэффициент конверсии — Конверсии / Клики * 100% = 31 / 258 * 100% = 12,02%

Яндекс.Метрика:

  • Визиты — 248;
  • Целевые визиты — 31;
  • Коэффициент конверсии — Целевые визиты / Визиты * 100% = 31 / 248 * 100% =12,5%

Кликов по кампании было не так много, поэтому различие по конверсии сайта невелико. Но если взять другой период или рекламную кампанию с большим количеством данных, то разница в статистике двух инструментов может быть существенной. Многие маркетологи забывают об этом. И еще об одном отличии…

Разный подход к отслеживанию данных и приписыванию конверсий

Ключевое отличие в данных между Директом и Метрикой заключается в следующем:

  • Директ записывает конверсии по той дате, когда был совершен значимый переход по рекламе, то есть привязывается к фактическому клику;
  • Метрика записывает конверсии в тот день, когда и была совершена конверсия, день в день, то есть привязывается к визиту, который сгенерировал данный клик.

Приведу реальный пример:

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Статистика в Яндекс.Директе за 3 декабря 2018 г.

В Мастере отчетов я сформировал отчет по рекламным кампаниям за 3 декабря 2018 года, добавив столбцы по конверсии. Как видим из скриншота, по рекламной кампании [Поиск] Доставка цветов. Москва конверсий в этот день не было.

Но если я в Метрике сформирую отчет в разделе Посетители, отфильтровав данные по дате визита и названию рекламной кампании, то увижу, что конверсия 3 декабря 2018 года есть:

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Статистика за 3 декабря в Яндекс.Метрике

Раскрыв карточку пользователя, я могу убедиться, что это действительно та кампания:

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Карточка пользователя — Первый визит 29 ноября 2018 г.

Данные в ней мне подсказывают дату первого визита и рекламный источник, по которому был совершен заход на сайт.  Эта как раз наша рекламная кампания [Поиск] Доставка цветов. Москва. А первый визит из Яндекс.Директа был совершен 29 ноября 2018 года.

Вспоминаем, что Метрика записывает конверсии в тот день, когда она и была совершена и привязывается к визиту, который сгенерировал данный клик. Директ записывает конверсии по той дате, когда был совершен значимый переход по рекламе, то есть привязывается к фактическому клику. А он у нас состоялся 29 ноября 2018 года.

Значит нам необходимо в Мастере отчетов Яндекс.Директа сформировать отчет за это число:

Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Есть конверсия по рекламной кампании за 29 ноября 2018 г.!

Конверсия отобразилась! Таким образом, мы подтвердили ключевые отличия в статистике между Метрикой и Директом эмпирически и убедились в том, что у них разный подход к отслеживанию данных и приписыванию конверсий. Следовательно, когда вы будете строить отчет для себя или заказчика, при использовании Директа и Метрики вы будете получать разные данные по статистике и итоговой стоимости конверсии.

Еще один очень простой пример, который показывает различия между итоговыми значениями в Метрике и Директе.

Рассматриваем с позиции Директа. Пользователь зашел на сайт 10.03.2020 по клику из Яндекса.Директа и вышел. Потом зашел на сайт 12.03.2020 и сделал заказ. Конверсия привяжется в Мастере отчетов к 10.03.2020 (к дате клика с рекламы, потому что Директ сможет распознать клик по метке yclid);

Рассматриваем с позиции Метрики. Пользователь зашел на сайт 10.03.2020 по клику из Яндекса.Директа и вышел. Потом зашел на сайт 12.03.2020 и сделал заказ. Конверсия привяжется в отчетах Метрики к 12.03.2020 (привяжется к дате, в которую по факту была конверсия).

И дело здесь даже не в модели атрибуции. Хотя и они будут применяться к визитам в Метрике и кликам в Директе.
Почему в Директе и Метрике отличаются данные?

Получайте бесплатные уроки и фишки

По контекстной, таргетированной рекламе и аналитике