Customer Journey Map для Google Analytics

Customer Journey Map (CJM, кастомер джорней мап, карта пути клиента) – описание всех точек контакта пользователя от момента его первой коммуникации с компанией с учетом всех эмоций, целей, мотивов и представление различных вариантов путей в графическом виде (визуально).

CJM позволяет:

• увидеть потенциальные возможности для роста;
• повысить качество вашего продукта/услуги;
• упростить (улучшить) путь потребителя с учетом всех бизнес-процессов;
• найти и устранить слабые места при взаимодействии клиентов с вашим продуктом и услугой;

Это методология развития продукта очень полезна и дополняет второй, не менее важный процесс, как составление портрета целевой аудитории («Портрет покупателя, ЦА») на этапе разработки сайта.

Построение Customer Journey Map – командная работа. В ее создании могут принимать участие специалисты из разных областей и отделов:

• менеджер проекта - общается с клиентом, узнает о продукте/услуги дополнительную информацию через интервьюирование заказчика;
• интернет-маркетолог - описывает пути пользователя по различным каналам взаимодействия;
• UX-дизайнер – упрощает процесс взаимодействия с нашими продуктами (сайтом, мобильным приложением) и принятия решения путем глубокого понимания того, что хочет пользователь по ту сторону экрана;
• аналитик - отвечает за сбор данных пользователей как на сайте, так и за его пределами (анализ рынка, полевые исследования потребителей, опросы фокус-групп и т.д.)
• CX-специалист - отвечает за весь клиентский опыт внутри компании.

Если переходить от общего к частному (от всех точек контакта до сайта, от сайта к инструментам веб-аналитики), то в Google Analytics существует стандартный отчет «Пути пользователей», который содержит информацию о перемещении посетителей нашего сайта от первой (страницы входа) и до последней страницы (страница выхода).

Отчет позволяет сравнить объемы переходов от шага к шагу в зависимости от выбранного параметра (Страна, Город, Источник, Канал, Кампания, Параметры события, собственные метрики и т.д.).

Например, если вы настроили передачу уникального идентификатора пользователя (Client ID) в качестве пользовательского параметра, то можете в Пути пользователей отфильтровать статистику только по своим переходам.

Вот так будет выглядеть моя карта путешествий на osipenkov.ru за последние 7 дней.

Историю всех посещений по уникальному идентификатору пользователя в Google Analytics можно посмотреть в отчете «Статистика по пользователям», правда в виде раскрывающегося списка.

А можно ли как-то еще посмотреть графически как перемещались пользователи по сайту? Ответ – да, можно. Компания Kodix Auto создала инструмент Customer Journey Map, с помощью которого можно построить визуализированный путь пользователя (или сегмента) по сайту в виде ориентированного графа на основе данных из Google Analytics.

Вы можете построить граф в двух видах ориентации: горизонтальный или вертикальный. Чтобы это сделать, перейдите в Google Analytics в отчеты Аудитория – Статистика по пользователям. Внутри отчета укажите диапазон дат (1), за который хотите посмотреть статистику, а также выберете нужный уникальный идентификатор пользователя (3), путь которого вы желаете изучить.

Вы также можете изменить сегмент Все пользователи (2) на тот, который посчитается нужным, чтобы выделить из общего трафика определенную аудиторию (рекламный трафик, из определенного города, с конверсиями/без и т.д.).

После перехода в идентификатор клиента, нажмите кнопку Экспортировать.

На ваш компьютер скачается файл в формате JSON, который затем нужно будет загрузить по ссылке в инструмент построения CJM.

Задав ориентацию графа, нажмите Загрузить.

Через пару секунд вы получите ориентированный граф путешествия пользователя по вашему сайту. Аналог моей карты путешествий из Google Analytics (см. выше) выглядит так:

Начало и конец пути пользователя – зеленая и красная вершины. Если начало и конец совпадают, то будет одна красная вершина. Каждый отдельный цвет ребра - отдельная сессия. Цвета формируются случайно. Один цвет – один сеанс.

Под графом размещена таблица со списком всех страниц, которые посетил пользователь в рамках всех сессий в выбранном интервале дат, а также источник и его продолжительность посещения.

Полученный граф можно скачать в формате SVG.

Примечание:

• в графе обрезаются тире в URL страниц;
• вместо символа «/» директории разделяются нижним подчеркиванием «_» (из-за особенностей работы скрипта по построению графа);
• обрезаются параметры URL запроса (все, что находится после ?, включая utm_метки, страницы с фильтрами, где есть ID заказов и т.д.). Из-за этого некоторые страницы изменяют URL и в графе они отображаются несколько иначе.

Разработчики сервиса пошли на это вынужденно, поскольку в графе получаются очень длинные URL. Они затрудняют читаемость и ухудшают визуальное восприятие. В ближайших планах у Kodix выводить траектории отдельно по событиям, целям, просмотренным страницам.

Кроме этого, команда Kodix создала инструмент, который называется Анализ траектории сегментов пользователей. Он основан на страницах и позволяет также в виде графа посмотреть на то, с какой страницы перемещались пользователи на отслеживаемую, и количество таких просмотров. Все это применяется для любого сегмента, созданного в Google Analytics.

Для того, чтобы построить такой граф, необходимо скачать шаблон отчета. В этом отчете вы можете изменить сегмент и выставить собственный диапазон дат.

В моем примере – это 15-30 ноября 2019 г., а в качестве сегмента я выбрал переходы только из органического (бесплатного) поиска.

Полученную конфигурацию отчета экспортируем в Google Таблицы через Экспортировать – Google Таблицы.

Все, что нужно сделать в экспортированном отчете – изменить права доступа На редактирование.

Далее копируйте ссылку и вставляете ее по адресу cjm.kodixauto.ru/multi Нажимаете Построить

Построение графа доступно в двух видах ориентации: горизонтальный или вертикальный. Также на граф можно вывести подписи.

Рекомендация: не берите широкие диапазоны дат, иначе граф будет очень большим, и вы не сможете его прочитать.

Полученный граф можно скачать в формате SVG.

Таким образом, с помощью визуального представления путей пользователя (Customer Journey Map) по вашему сайту можно:

• отследить вклад каждого шага пользователя на пути по сайту;
• быстрее понять, какие страницы являются наиболее значимыми в цепочке взаимодействия, а какие менее;
• найти общие закономерности в поведении разных пользователей, чтобы сформировать под эту аудиторию контент определенного типа;
• оценить ценность каждого шага на этапе покупки, конверсии. Ценность позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или иного касания (шага).

Например, вы можете рассчитать, что исключение 1 шага из воронки приведет к повышению конверсии на 20%.