CR (%) для многоканальных последовательностей

В отчетах Google Analytics нет возможности увидеть количество посещений для каждого из путей последовательности, а также нет рассчитанного коэффициента конверсии (CR, %) для данных комбинаций. Описанный в этой статье способ решает две эти задачи.

На самом деле – все очень просто! Все, что нужно сделать – это:

1. создать цель на просмотр всех страниц (каждое посещение будет являться конверсией, = Сеансы);
2. создать реальную цель (например, транзакцию электронной торговли, на страницу «Спасибо» или другую конверсию), относительно которой мы будем мерить наш результат;
3. выгрузить статистику в Excel по данной цели из отчета по многоканальным последовательностям;
4. выгрузить статистику в Excel по многоканальным последовательностям той цели, по которой мы хотим рассчитать CR и узнать количество посещений для каждого из путей последовательности (например, по электронной торговле или странице «Спасибо»);
5. свести данные из двух таблиц в одну;
6. рассчитать CR для каждой комбинации.

Поскольку в Google Analytics многоканальные последовательности строятся на основе конверсий, нам необходимо создать таковую. По умолчанию в отчетах учитывается только количество конверсий.

Чтобы не портить статистику текущего представления, для данной задачи я рекомендую создать отдельное представление.

Шаг №1. Создание цели на просмотр всех страниц (= Сеансы)

Теперь в отчетах Google Analytics можно выбрать эту цель. Количество достижений будет равно общему числу сеансов.

Затем необходимо подождать какое-то время, пока соберется статистика.

Шаг №2. Создание реальной цели

В этом примере я буду использовать цель «Электронная торговля» для интернет-магазина.

Шаг №3. Отчет по основным путям конверсии для цели «Сеансы»

Переходим в отчет Google Analytics Конверсии – Многоканальные последовательности – Основные пути конверсии. Выбираем период анализа и конверсию «Сеансы».

Получаем статистику по конверсиям (сеансам) каждого пути группы каналов для многоканальных последовательностей в отдельности.

Экспортируем данные таблицы в Excel.

Шаг №4. Отчет по основным путям конверсии для цели «Электронная торговля»

Аналогичным образом делаем для второй «реальной» цели.

Получаем те же цепочки, только с реальным количеством конверсий и ценностью:

Эти данные также выгружаем в Excel.

Примечание: в отчете вы можете выгрузить любую понравившуюся вам группу каналов. Например, «Путь кампании (или Источник/канал)».

Шаг №5. Сведение статистики

После выгрузки данных в Excel откройте два файла и скопируйте из одного из них все данные в другой, чтобы получилось два листа в одном файле.

Данные из Google Analytics выгружаются в одном столбце или для их разделения по столбцам необходимо воспользоваться функций Данные по столбцам, выбрав в качестве символа-разделителя запятую:

После фильтрации и очистки от ненужных символов получим:

Теперь нам необходимо создать дополнительный столбец, в котором с помощью функции ВПР мы выведем соответствующее значение для того же пути по показателю «Конверсии». Иными словами, ВПР позволит нам не сводить вручную 2 таблицы в одну, а автоматически сопоставить пути конверсии и найти искомое значение в другой таблице.

На скриншоте выше я привел пример, где есть данные по 2 таблицам, которые мы выгрузили на предыдущих шагах. Путь (direct) / (none) x2 для цели «Сеансы» имел 273 конверсии, а для цели «Электронная торговля» - 52. Таким образом, мы легко можем посчитать коэффициент конверсии (CR) для этого пути. Это отношение конверсий к посещениям, 52 / 273 ~ 19%. Аналогично и для других. ВПР просто упрощает поиск.

Добавляем столбец конверсии и вводим аргументы функции. Пример ниже.

О том, как работает ВПР, читайте в официальной справке Microsoft или посмотрите видеоуроки на YouTube.

Окончательно мы получим такую таблицу:

Есть путь, есть конверсии по цели «Транзакция», их ценность, а также соответствующему этому пути конверсия по цели «Сеансы». Все, что осталось сделать, это добавить дополнительный столбец и высчитать для каждого пути коэффициент конверсии (CR).

Финальная версия (можно подсветить цветовыми шкалами):

Несмотря на то, что цепочка (direct) / (none) > (direct) / (none) дала за выбранный период наибольшее количество конверсий и доход (52 на сумму 233 135 руб.), этот путь имеет не самый большой показатель конверсии (19%). Более 20% конверсии имеют такие пути, как:

• Рассылка e-mail > Прямой заход;
• Прямые заходы x4;
• Прямые заходы x7;

А максимальный CR (хоть всего лишь и 3 продажи) был достигнут в цепочке Яндекс.Директ (База клиентов) > Яндекс.Органика (150%). В этом примере наибольшее количество конверсий идет именно через прямые заходы и органический поиск, поскольку данный интернет-магазин хорошо известен аудитории, работает за счет повторных продаж (базы покупателей) и практически не нуждается в платном продвижении. Но у вас ситуация может быть другой.

Полученные данные вы сможете в дальнейшем использовать для правильного моделирования атрибуций.

Понравилась статья? Ставь оценку 5.0 ->