Настройка номера Google для переадресации с помощью GTM

Пример настройки бесплатного коллтрекинга от Google для вашего сайта с помощью Google Tag Manager.

Общая информация

Коллтрекинг (Call-tracking) – это технология отслеживания телефонных звонков и инструмент оценки эффективности рекламы. В основе принципа работы call-tracking – определение рекламных источников, с которых приходят обращения клиентов.

С его помощью можно:

• отслеживать звонки с рекламы и других каналов;
• оптимизировать рекламу на основе данных о звонках;
• улучшать работу менеджеров и колл-центра.

Отслеживание звонков по телефону, наряду с кликами по кнопкам и отправкой формы, является одной из важнейших настроек в аналитике. Сервисы, предоставляющие услуги коллтрекинга, предлагают придерживаться такой рекомендации:

Если у вас доля обращений по телефону составляет более 20-30% от общего количества – используйте коллтрекинг!

Если вы пренебрежете отслеживаниями конверсий по звонкам, то не сможете видеть общую картину по эффективности различных источников продвижения, а статистика в отчетах Яндекс.Метрики и Google Analytics будет неполная. Это не позволит вам обосновать клиенту ценность платного канала привлечения, а также убедить его масштабировать рекламные источники. Именно поэтому звонки по номеру телефона так важно фиксировать.

Коллтрекинг для интернет-маркетолога/веб-аналитика позволяет:

• узнать все о посетителе сайта (откуда был совершен переход, по какому ключевому слову, с какого устройства, города он заходил, сколько времени провел на сайте и т.д.);
• определить какие рекламные кампании приносят целевые звонки, а по каким обращения очень плохо закрываются в продажи (реальные деньги);
• оптимизировать рекламный бюджет за счет отключения или корректировки неэффективных площадок продвижения;
• со временем снижать стоимость лида (CPL);
• совершенствовать посадочные страницы.

Виды коллтрекинга

Принцип работы коллтрекинга зависит от его типа. Всего существует три разновидности: статический, динамический и комбинированный (используется как статический, так и динамический).

Статический коллтрекинг используется, как правило, для анализа офлайн-рекламы (радио, телевидение, наружная реклама, Яндекс.Карты, 2GIS, буклеты, каталоги и т.д.), реже - для анализа рекламного канала в интернете (например, для визитки Яндекс.Директа или Google Ads).

Основа технологии динамического коллтрекинга - это пул телефонных номеров, который выделяется под проект. Каждому пользователю сайта показывается свой уникальный номер телефона. Это дает возможность определить источник звонка вплоть до ключевого слова и другие данные о пользователе.

В динамическом коллтрекинге важна точность определения источника звонка. Он завязан на суточном количестве посещений сайта. В рамках этой посещаемости сервисы гарантируют минимальную погрешность.

При выборе коллтрекинга обращайте внимание на следующие критерии:

• точность данных;
• запись разговоров;
• география охвата;
• возможность использовать свои номера;
• интеграция с другими платформами (рекламные источники, CRM/ERP-системы);
• хорошая техподдержка;
• использование API, Webhooks;
• цена.

Бесплатный коллтрекинг от Google

Однако если вы пока не готовы использовать сторонние сервисы отслеживания и работайте только с Google Рекламой, вы можете воспользоваться бесплатным коллтрекингом от Google. С его помощью вы сможете узнать, какие ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании приводят к звонкам-конверсиям на поиске.

Подмену номера можно настроить в самом рекламном объявлении и/или на сайте при условии, что пользователь попал на него после клика по объявлению. Именно подмену телефона на сайте с помощью диспетчера тегов Google мы и будем учиться настраивать в этом материале.

Принцип работы бесплатного коллтрекинга от Google заключается в следующем:

• пользователь кликает по рекламе на поиске;
• Google подменяет ваш номер на сайте на свой;
• человек набирает на подмененный номер телефона;
• звонок поступает на номер Google и переадресовывается к вам;
• собранные данные передаются в Google Ads как звонок-конверсия.

Номер Google для переадресации – это уникальный номер телефона, который используется в ваших рекламных объявлениях для отслеживания звонков потенциальных клиентов. Для его работы нужно включить отчеты по звонкам в настройках аккаунта.

Номера Google для переадресации доступны не во всех странах. Подробнее о том, где вы его можете использовать, читайте в официальной справке Google.

Настройка коллтрекинга

Давайте перейдем к настройке коллтрекинга. Для этого необходимо выполнить несколько действий:

1. создать звонок-конверсию в интерфейсе Google Рекламы и задать ее настройки;
2. создать в Google Tag Manager тег связания конверсий и специальный тег;
3. проверить подмену и корректность работы.

Рассмотрим каждый шаг подробнее.

Создание звонка-конверсии

Перейдите в Google Ads и в разделе Инструменты выберите Отслеживание - Конверсии:

После этого нажмите на кнопку Добавить действие-конверсию:

Создайте конверсию типа Телефонные звонки:

В качестве источника звонков для отслеживания выберите вариант Звонки по номеру телефона на сайте:

Нажмите Продолжить. На следующем шаге нужно задать настройки конверсии, а именно:

Категория цели. Как правило, звонок по телефону относится к категории потенциальных клиентов, поэтому ее можно не менять и оставить по умолчанию.

Тип действия. Поскольку вы создаете новую цель, то ей нельзя выбрать второстепенное действие, только главное. Оно используется для дальнейшей оптимизации назначения ставок.

В следующем блоке настройкик задайте название конверсии, например Звонки с сайта:

Затем укажите ценность конверсии, чтобы у данного действия был денежный эквивалент. Например, если у вас к продаже приводит 10% звонков (каждый 10-ый звонок -> продажа), а средняя сумма одного заказа составляет 5 000 руб., то вы можете назначить этой цели ценность 500 руб. Если у вас каждый звонок заканчивается продажей, то можете указать ценность конверсии равной сумме одного среднего заказа. Если вы не знаете какую ценность можно назначить данной конверсии, выберите вариант Не назначать ценность этому действию-конверсии. Тогда ценность конверсии всегда будет равна 0.

Далее выберите режим подсчета конверсий для отдельного клика или взаимодействия. Для звонков рекомендуется использовать тип Одна, поскольку для нас интересно только первое взаимодействие с пользователем, а не его каждый звонок.

В следующем блоке требуется указать номер телефона, по которому пользователи должны звонить, чтобы связаться с вами. Именно на этот номер будет переадресовываться звонок после того, как его примет Google. Задайте его в графе Целевой номер, выбрав страну. В поле Отображаемый номер укажите номер телефона, который пользователи сейчас видят на сайте. Он будет заменен на номер Google для переадресации.

Важно: номер должен быть указан в точности так же, как на сайте.

В поле Длительность звонка введите минимальное значение в секундах, при котором телефонный звонок будет считаться конверсией. Я не рекомендую ставить значение менее 30 секунд, поскольку звонок такой длительности, вероятнее всего, рекламный (что-то предлагают вам) или нецелевой. За такой короткий промежуток времени вряд ли потенциальный клиент узнает все о товаре или услуге у вашего менеджера. Поэтому такие звонки не будут засчитываться как конверсии. А вот от 45 или 60 секунд - да:

В пункте Период учета конверсий по кликам задайте целое число дней, в течение которых следует учитывать конверсии. Значение можно выбрать из списка, а можно задать свое собственное. По умолчанию в Google Ads стоит 30 дней. Это означает, что будут учитываться звонки пользователей, которые произошли в течение 30 дней после взаимодействия с вашим рекламным объявлением.

Выставление данного периода зависит от специфики вашего бизнеса и того, как долго пользователи принимают решение о покупке. Вы можете также воспользоваться отчетом Дней до конверсии в Universal Analytics, чтобы узнать, сколько (в среднем) дней пользователем необходимо для выполнения конверсии.

В качестве последней настройки выберите модель атрибуции. От нее зависит, какая доля ценности конверсии присваивается каждому взаимодействию с объявлением. На начальном этапе я не рекомендую ее менять, оставьте по умолчанию Последний клик. При желании, вы всегда можете сравнить эффективность разных моделей в инструменте Атрибуция.

Нажмите Создать и продолжить.На следующем шаге выберите способ добавления отслеживающего тега к себе на сайт. Всего доступно 3 варианта:

1. самостоятельно установить тег;
2. отправить руководство по настройке разработчику на электронную почту;
3. использовать Google Tag Manager.

Нас интересует последний способ.

Вам откроется инструкция по настройка тега. Обязательно сохраните значения Conversion ID и Ярлык конверсии.

Они вам понадобятся в теге GTM. Нажмите кнопку Далее. Вы создали действие-конверсию.

Настройка в Google Tag Manager

Первым делом создайте тег типа Связывание конверсий. В качестве триггера активации выберите All Pages (Все страницы).

Какая-либо дополнительная настройка тега не требуется. Сохраните его.

Теперь создайте тег типа Звонки после конверсии на сайте, который располагает в разделе Еще.

В поле Номер телефона на сайте, который нужно заменить добавьте номер телефона, который написан на вашем сайте, точно также, как он указан (со скобками, пробелами, тире и т.д.). В поле Идентификатор конверсии добавьте значение поля Conversion ID, а в Ярлык конверсии - значение поля Ярлык конверсии из интерфейса Google Ads.

Чтобы подмена на сайте заработала, я рекомендую сделать телефон кликабельным, то есть добавить к нему тег <a href="tel:8(966)138-14-56">8(966)138-14-56</a>, и скопировать значение именно из консоли разработчика, проинспектировав данный элемент:

В качестве триггера активации установите All Pages (Все страницы) или определенный URL, если номер телефона для подмены размещен не на всех страницах сайта.

Примечание: стандартный тег для звонков-конверсий в GTM не поддерживает международные форматы номеров. Поэтому номера Google для переадресации могут показываться с лишними плюсами (+), которых не должно там быть. Чтобы избежать этого, используйте национальный формат номера, без знака +.

Сохраните тег. Опубликуйте изменения в контейнере. На этом настройка в Google Tag Manager завершена.

Инструкция по установке тега отслеживания конверсий напрямую (без диспетчера тегов Google) представлена здесь.

Проверка подмены

Первое, что можно сделать - проверить активацию тегов с помощью Google Tag Assistant. Перейдите на сайт и активируйте расширение. Если вы все сделали правильно, то помимо тега Google Tag Manager и Google Analytics, вы увидите тег ремаркетинга (Google Ads Remarketing Tag) и Web Call Metric с заданными идентификатором конверсии и ярлыком.

Второе - это перейти на сайт, добавив в адресной строке браузера в конце вашего домена конструкцию #google-wcc-force или #google-wcc-debug. Например, вот так:

Как только вы это сделаете, в левом нижнем углу страницы должно появиться новое окошко Google AdWords Website Call Conversions:

Нажмите на кнопку Force. Должна произойти подмена вашего номера на 9(999)999-99-99, а внизу всплываюшего окна появится подтверждение: Sending 8(966)138-14-56 to callback. Updated 1 element(s) with 8(966)138-14-56.

Это означает, что вы корректно настроили тег в Google Tag Manager, и подмена вашего телефона на номер Google работает.

Прежде чем действие-конверсия станет доступным для ваших объявлений, может пройти около часа. Чтобы проверить, как работает код, задайте в поиске запрос таким образом, чтобы среди результатов было и ваше объявление, и, нажав на него, перейдите на сайт (при этом вам придется оплатить собственный клик). Ваш обычный номер телефона должен быть заменен номером Google для переадресации.

Если вы хотите провести проверку кода повторно, удалите из браузера файл cookie с именем gwcc, прежде чем повторно нажимать на объявление.

Так прописано в документации Google. Однако за несколько своих попыток и переходам по рекламе мне так и не удалось увидеть подмену на сайте в режиме реального времени. Точную причину назвать сложно, но есть вероятность, что номер Google для переадресации может не показываться, если в группе объявлений не будет зарегистрирован необходимый минимум кликов в течение четырех недель. В этом случае может показываться телефон вашей компании. Сотрудники Google эту информацию не подтвердили, но и не опровергли.

По возможности номеру Google для переадресации назначается тот же код региона или префикс, что и у телефонного номера вашей компании, или же подбирается один из кодов, используемых в регионе. В некоторых регионах номера переадресации с местными кодами недоступны, поэтому вместо них показывается номер с бесплатным вызовом (например, с кодом 8-800). Так пользователи понимают, что звонок будет тарифицирован как местный или бесплатный.

Резюме

Описанный в статье способ подмены телефона на сайте с помощью номеров Google - интересное решение, но далеко не идеальное, поскольку работает только в экосистеме продуктов Google. Если вам необходим полноценный коллтрекинг для отслеживания эффективности различных рекламных каналов, я рекомендую использовать платные, специализированные сервисы.