Аудитории в Google Analytics 4. Часть I

Материал по работе с аудиториями в Google Analytics 4: их создание, изменение и архивирование.

Обновление (февраль 2022): я выпустил электронное руководство по Google Analytics 4. Бесплатно скачать его можно в формате .PDF по ссылке.

Введение

Аудитории в Google Analytics 4 (GA4) - инструмент, позволяющий создать группы пользователей, которые можно объединить по определенным правилам в конкретный момент времени с помощью параметров (dimensions), показателей (metrics) и событий (events).

Они выполняют те же самые роли, что и в Universal Analytics:

• сегментация пользователей;
• сравнение поведения различных аудиторий между собой;
• использование в рекламных кампаниях Google Ads -  аудитории, созданные в GA4, можно добавлять в рекламные кампании Google Ads (для ремаркетинга в поисковой сети, КМС и на YouTube), при условии, что вы связали аккаунты Google Analytics и Google Рекламы и используете параметр Включить персонализированную рекламу по умолчанию;

Примечание: если отменить связь между Google Analytics 4 и Google Рекламой, то группы объявлений с таргетингом на аудитории GA4 станут неактивны.

Однако помимо схожего функционала, у двух версий счетчиков есть и отличия. Например, благодаря технологии машинного обучения, Google в GA4 может автоматически прогнозировать поведение пользователей вашего ресурса, и на основе полученных данных предлагать вам прогнозируемые аудитории (predictive audiences). А на основе сферы деятельности, которую вы выбрали в настройках ресурса, появятся новые, рекомендуемые аудитории (suggested audiences), которые автоматически создаются на базе рекомендуемых событий. Об этих и других аудиториях подробно будет написано ниже.

Аудитории могут быть абсолютно разными. Например:

• пользователи, которые посещали сайт больше 3 раз (поведенческая);
• пользователи, находящиеся в России (демографическая);
• пользователи, посетившие сайт с мобильного телефона (технологическая);
• пользователи, перешедшие с рекламной кампании ВКонтакте (по источнику трафика);
• пользователи, которые оставили обращение на сайте (конверсионная);
• пользователи, совершившие определенную последовательность событий (воронка);
• и т.д.

Когда GA4 получает данные о пользователе, он проверяет принадлежность этого пользователя к той или иной аудитории. И если пользователь перестает соответствовать критериям, которые вы установили для данной аудитории, он удаляется из нее. То есть идет непрерывный (автоматический) процесс обновления аудитории. Один пользователь может принадлежать к нескольким созданным аудиториям.

Для каждого ресурса можно создать до 100 аудиторий.

Создание аудитории

Аудиторию в Google Analytics 4 можно создать в разделе Настроить - Аудитории. Для этого необходимо разрешение на уровне Изменение.

По умолчанию, после создания ресурса, создаются две стандартные аудитории (вне зависимости от категории проекта):

• All Users - Все пользователи (те, кто хотя бы один раз запускал ваше мобильное приложение или посещал веб-сайт);
• Purchasers - Покупатели (пользователи, совершавшие покупки в приложении или в интернет-магазине).

При клике на одну из этих аудиторий вы попадете в отчет, в котором содержатся показатели пользователей, проявлявших активность в течение выбранного интервала времени. Например, так выглядит детализация по аудитории All Users (Все пользователи):

Чтобы создать аудиторию, нажмите на кнопку Новая аудитория. Откроется меню настройки:

У вас есть несколько способов создания аудитории:

• с нуля, выбрав вариант Создать особую аудиторию (custom audience);
• использовать рекомендованные аудитории;
• использовать шаблон аудитории;
• использовать прогнозируемую аудиторию.

Давайте разберем каждый способ подробнее.

Создание аудитории с нуля

После того, как вы нажмете на создание особой аудитории, откроется редактор аудиторий:

Он разделен на n-ое количество блоков:

1. название аудитории;
2. описание аудитории;
3. область действия условия;
4. удаление условия;
5. срок хранения данных об аудитории;
6. добавление условия;
7. группировка условия по И / ИЛИ;
8. добавление группы условий;
9. добавление последовательности;
10. добавление исключенной группы;
11. триггеры аудитории;
12. сводка.

В качестве примера создадим аудиторию с такими условиями:

• пользователи из Москвы;
• мужчины;
• перешли на сайт с мобильного устройства.

1. Название аудитории

Задайте имя своей аудитории:

Рекомендуется использовать такие имена, которые наиболее просто и емко характеризуют вашу аудиторию, и чтобы из названия сразу было понятно, о какой аудитории идет речь не только вам, но и всем, кто в дальнейшем будет работать с ней.

2. Описание аудитории

При желании вы можете добавить подробную информацию о настраиваемой аудитории, которую задаете, с помощью описания.

3. Область действия условия

Как и в Universal Analytics, в Google Analytics 4 есть такое понятие, как область действия (set condition scope). При настройке условий вы указываете, для какого набора данных они должны выполняться:

• во всех сеансах (Across all sessions) – пользователь попадет в эту аудиторию в том случае, если все условия аудитории будут выполнены для всех предыдущих сеансов;
• в одном сеансе (Within the same session) – пользователь попадет в эту аудиторию в том случае, если все условия аудитории будут выполнены в рамках одного сеанса;
• в одном событии (Within the same event) – пользователь попадет в эту аудиторию в том случае, если все условия аудитории будут выполнены в рамках одного события.

В нашем примере я оставлю условие Во всех сеансах по умолчанию.

4. Удаление условия

Если вы по ошибке создали несколько условий, вы всегда можете удалить лишнее, нажав на иконку с корзиной.

5. Срок хранения данных об аудитории

С помощью этой настройки вы можете определить период, в течение которого пользователи будут оставаться в этой аудитории. По умолчанию он составляет 30 дней. Если выбрать Установить максимальное значение, то срок хранения может быть увеличен до 540 дней, в зависимости от максимальной продолжительности в конкретном продукте Google (например, в Google Analytics и Firebase Cloud Messaging допустимо 540 дней).

Примечание:

• когда пользователь начинает соответствовать критерию включения в аудиторию, срок участия пользователя в аудитории получает значение, заданное в этом параметре;
• при создании аудитории, экспортируемой в Google Рекламу, GA4 добавляет в нее всех пользователей, которые соответствовали критериям за последние 30 дней (при условии, что у вас есть данные хотя бы за 30 дней).

В моем примере я хочу, чтобы срок хранения аудитории был максимальным, поэтому изменю переключатель на Установить максимальное значение (Set to maximum limit).

6. Добавление условия

Теперь необходимо добавить конкретные условия, при которых пользователи будут попадать в эту аудиторию. Для этого щелкните на надпись Добавить условие (Add new condition). Откроется всплывающее окно с настройками:

Вы можете выбрать любой параметр, показатель или событие из списка, просто раскрыв соответствующий раздел. Вы также можете воспользоваться поиском сверху, чтобы быстро найти нужную метрику:

Для создания своей аудитории на основе обозначенных ранее критериев мне необходимо выбрать Город. Кликнув на тип условия радом с параметром, откроется выбор всех возможных вариантов:

Для другого параметра типы условий могут отличаться. Например, для Источник кампании привлечения пользователя список расширен и уже выглядит так (содержит, начинается с, заканчивается на, соответствует регулярному выражению, точно соответствует, является одним из и т.д.):

Для моего примера и города можно выбрать точно соответствует (=). После этого следует указать значение конкретного параметра. Поставьте курсор мыши в поле Значение. Если в вашем Google Analytics 4 уже есть информация по соответствующему критерию, то вы увидите выпадающий список со всеми доступными значениями:

Я выбираю Moscow, Moscow и в результате получаю следующее условие:

Если в условии вы добавляете параметр (dimension), то рядом с ним появится дополнительная опция, которая называется В любой момент (At any point).

Если поставить эту галочку, то в аудиторию будут включены все пользователи, которые когда-либо соответствовали заданным условиям. Это так называемая статическая оценка параметров (static evaluation). В этом случае Google Analytics 4 не будет обновлять аудиторию, добавлять в нее новых пользователей или удалять тех, которые перестали удовлеторять критериям. Если вам необходимо, чтобы аудитория, наоборот, постоянно обновлялась, то не ставьте галочку В любой момент, и тогда будет применена динамическая оценка параметров (dynamic evaluation) - система добавит пользователя в аудиторию и удалит его оттуда, если условия перестанут выполняться.

Если чуть проще, то:

• статика (с галочкой) - пользователи добавляются в аудиторию, если они когда-либо соответствовали условию;
• динамика (без галочки) - пользователи добавляются в аудиторию, если они соответствуют условию на данный момент, и исключаются из нее, когда перестают соответствовать условию.

Если в условии создания аудитории вы добавляете показатель (metric), связанный с определенным периодом, то рядом с ним появится дополнительная опция В любой период продолжительностью и заданием конкретного значения. В этом случае пользователи добавляются в аудиторию, если они соответствовали условию в течение определенного времени. Например, для показателя Общая ценность (LTV) это выглядит так:

При установленной галочке пользователи будут добавляться в аудиторию, если они соответствовали условию Общая ценность > 5 за любой диапазон дат продолжительностью 14 дней.

Если в условии создания аудитории вы добавляете событие (event), а также выбрали область действия Во всех сеансах и параметр event_count (количество событий) больше, чем (пока едиственный доступный вариант), то вам становится доступна настройка периода времени (динамический период ретроспективного анализа), в течение которого GA4 будет учитывать пользователей и добавлять их в аудиторию. Для этого рядом с опцией Период времени измените положение переключателя на ВКЛ.

В примере выше я выбрал событие downloadPDF (событие на скачивание файла .pdf) с условием event_count > 0 и периодом времени Когда угодно (Any point in time). В такую аудиторию попадут все пользователи, которые совершили данное событие в в любой момент времени. Настройка Количество дней: 7 пока игнорируется, она будет использоваться с опцией Последний период времени (пока находится в бета-тестировании у ограниченного числа пользователей).

7. Группировка условия по И / ИЛИ

Вы можете добавить несколько условий для создания аудиторий. Поскольку я хочу, чтобы в аудиторию попали пользователи из Москвы, мужчины и с мобильного устройства, мне также необходимо выбрать несколько условий И. Это будет:

• Город = Moscow, Moscow;
• Тип устройства = mobile;
• Пол является одним из Мужской;

И от ИЛИ отличается тем, что при выборе первого (И) в аудиторию будут попадать пользователи, которые удовлетворяют и тому, и другому условию. В случае второго варианта (ИЛИ) в аудиторию будут попадать пользователи, которые могут удовлетворять одному из нескольких указанных условий.

Например, при выборе города только Москва количество пользователей, которые попали в аудиторию согласно моим критериям за последние 30 дней - 47:

Но если я вдруг хочу включить в аудиторию еще и пользователей из Киева, тогда я могу добавить дополнительное условие с ИЛИ (ИЛИ Москва, ИЛИ Киев), и тогда моя итоговая аудитория расширится до 72 пользователей за последние 30 дней:

Чтобы удалить какое-либо условие из группы, просто нажмите на крестик напротив него:

8. Добавление группы условий

Чтобы добавить еще одно условие, нажмите + Добавить группу условий.

В моем примере все 3 критерия (Город, Тип устройства и Пол) можно добавить с помощью одной группы условия, используя только оператор И. Но и такие настройки аудитории тоже справедливы, при условии, что во всех группах вы будете использовать одну и ту же область действия Во всех сеансах:

Вы можете группировать условия и параметры, показатели и события в них по типу совершения. Например, все, что связано с демографией (пол, возраст, город) - в одну группу, с технологией (браузер, тип устройства) - в другую, с совершением конверсий и событий - в третью и т.д.

9. Добавление последовательности

Чтобы узнать, какое количество пользователей совершили определенные события в заданном порядке и в течение определенного периода времени, вы можете создать аудиторию на основе последовательности. Для этого нажмите Добавить последовательность (Add sequence).

В качестве примера давайте построим классическую последовательность для интернет-магазина, где каждое событие - это один из шагов воронки. Например, состоящую из 4 таких шагов (должна быть настроена электронная торговля GA4):

1. Начало сессии;
2. Посмотрел товар;
3. Добавил товар в корзину;
4. Совершил покупку.

Каждое событие в системе имеет свое название. Это session_start, view_item, add_to_cart и purchase соответственно.

Сначала задайте настройки аудитории:

• установите область действия всей последовательности - Во всех сеансах или В одном сеансе:

• если необходимо учитывать время, в течение которого должна быть выполнена последовательность, установите переключатель Временное ограничение в положение ВКЛ. и укажите период времени, например, 30 минут:

После этого настройте область применения для конкретных шагов: Во всех сеансах, В одном сеансе или В одном событии:

В качестве первого шага зададим условие event = session_start:

Все пользователи, которые начинают сеанс, попадают в эту аудиторию. Поочередно добавим еще 3 шага с помощью оператора И кнопки Добавить шаг (Add step) для событий view_item (просмотр товара), add_to_cart (добавление в корзину) и purchase (покупка). В результате получится такая последовательность:

Для каждого шага (кроме первого) доступен выбор последовательности выполнения шага (располагается выше, чем и располагается непосредственно перед), а также время, в течение которого должен быть совершен конкретный шаг последовательности.

Такая настройка присутствует в Universal Analytics и доступна при создании сегмента с помощью последовательности. Только там эти варианты называются перед... и непосредственно перед...

Если для вас нет разницы, в строгой последовательности будут эти шаги или между выбранными шагами могут быть выполнены и другие события, выберите вариант располагается выше, чем (is indirectly followed by). Если необходимо соблюдать четкую последовательность, чтобы между шагами не было никаких прерываний и они шли строго по порядку, то выберите располагается непосредственно перед (is directly followed by). Таким образом, второе условие более строгое и может значительно сузить вашу аудиторию.

Для каждого шага вы можете установить время (секунды, минуты, часы, дни), в течение которого пользователь должен его пройти и перейти к следующему. Если он успевает, то такая последовательность не прерывается. Для этого установите галочку, выберите временной интервал и задайте значение в соответствующее поле:

10. Добавление исключенной группы

Вы можете не только создавать условия для добавления пользователей в аудитории, но и исключать их по тем же критериям. Для этого нажмите на Добавить исключенную группу (Add group to exclude).

После этого вам станет доступно две настройки на выбор:

1. Временно исключить пользователей при соблюдении следующих условий (исключаются пользователи в те периоды, когда они соответствуют заданным условиям);
2. Навсегда исключить пользователей при соблюдении следующих условий (исключаются пользователи, которые когда-либо соответствовали заданным условиям, навсегда).

Приоритет в аудиториях Google Analytics 4 сначала отдается условиям на ВКЛЮЧЕНИЕ, а затем на соответствие условию ИСКЛЮЧЕНИЕ. Если пользователи попадают под условия исключения, они не будут добавлены в эту аудиторию.

В качестве примера добавим в группу исключения критерий, при котором в аудиторию не будут попадать пользователи, совершившие посещения с устройств, содержащих в названии Galaxy. Условие будет выглядеть так (исключим навсегда):

Как видим, количество пользователей по сравнению с нашим предыдущим вариантом снизилось на 6 (было 47, а стало 41).

11. Триггеры аудитории

Создав в Google Analytics 4 аудиторию с определенными условиями, ее можно настроить так, чтобы при включении новых пользователей активировалось дополнительное событие. Сделать это можно с помощью триггеров аудиторий (audience trigger).

Например, запускать событие, если пользователь просмотрел 5 и более страниц, достиг определенного этапа воронки, совершил требуемое количество сеансов, преодолел порог конверсии и т.д. Такое событие, как и любое другое, в GA4 можно пометить как конверсию. Для каждого ресурса можно создать до 20 триггеров аудиторий.

Чтобы создать такое событие, выполните следующие действия, под настройкой хранения данных нажмите на + Создать новую модель (Create new):

Укажите название нового события, которое будет зарегистрировано, когда пользователь попадет в вашу аудиторию. Для своей текущей аудитории (пользователи из Москвы, мужчины, с мобильного устройства) я создам триггер аудитории, задав название события msk_mobile_male (пример):

Если вы хотите, чтобы событие активировалось каждый раз, когда пользователь соответствует критериям аудитории (даже если он в нее уже добавлен), выберите Регистрировать дополнительное событие, когда состав аудитории обновляется, как показано на скриншоте выше. Сохраните триггер аудитории.

Вернувшись в редактор аудиторий, вы увидите новое поле Event name с заданным вами названием события:

В Google Analytics 4 нельзя задать триггер аудитории, определенной с использованием демографических данных.

Чтобы изменить событие (триггер аудитории), нажмите на значок карандаша, а чтобы его удалить, нажмите на значок корзины. После этого GA4 не будет регистрировать это событие.

В течение 24 часов вы начнете видеть новое событие в стандартных отчетах Google Analytics 4 и в списке событий.

Примечание: если всем условиям для добавления в аудиторию удовлетворяет одно событие, то метаданные этого события (временная метка timestamp, сеанс и информация с экрана/страницы) копируются в ваше событие, а если несколько событий – только данные последнего события из всех условий.

12. Сводка

После задания всех условий и определения аудитории в Google Analytics 4 вы сможете узнать, сколько пользователей за последние 30 дней соответствовали заданным критериям. Сводка позволит вам визуально оценить размер целевой аудитории.

Примечание: ориентировочный размер аудитории вычисляется на основе данных за последние 30 дней. Фактический размер аудитории может отличаться.

Изменение аудитории

В аудитории GA4 можно изменить только название и описание. Для этого напротив нужной аудитории нажмите на иконку с тремя точками и выберите пункт Изменить:

После этого откроется сама аудитория, где вы сможете поменять название и описание.

Копирование аудитории

Если вы хотите добавить аудиторию схожую с той, что уже создали ранее, вы можете скопировать ее и отредактировать. Для этого напротив нужной аудитории нажмите на иконку с тремя точками и выберите пункт Создать копию:

Аудитория будет скопирована с той же самой конфигурацией (названием, описанием, условиями и т.д.), но все это можно будет изменить.

Архивирование аудитории

Если вы достигли ограничения в 100 аудиторий и хотите создать новые, вы можете отправить неактуальные аудитории в архив. Для этого напротив нужной аудитории нажмите на иконку с тремя точками и выберите пункт Заархивировать:

Данное действие является невозвратным. Вы не сможете отменить его и восстановить заархивированную аудиторию. Поэтому перед архивацией Google еще раз вас спросит о намерениях. Если вы подтверждаете, в всплывающем окне нажмите Заархивировать.

После этого аудитория будет удалена.

Применение аудитории к сводке

Практически в каждом разделе Google Analytics 4 есть отчет Обзор, в котором отображается статистика о вашем проекте в виде отдельных карточек (сводок). Такие же вы можете увидеть на главной странице вашего счетчика GA4.

Подобие таких сводок можно получить и для созданной аудитории. Для этого напротив нужной аудитории нажмите на иконку с тремя точками и выберите пункт Применить к сводке:

Откроется новая страница со сводками для выбранной аудитории:

На большинстве карточек отображаются данные из существующих отчетов. Чтобы его открыть, нажмите на ссылку в нижней части карточки.